W tym roku w życie wejdzie wiele nowych przepisów regulujących działalność branży finansowej i nie chodzi tylko o OFE. Obniżone zostaną opłaty interchange, od polis inwestycyjnych klienci mogą zacząć płacić podatek Belki, a Ministerstwo Finansów zasadza się, żeby ściąć maksymalne koszty „chwilówek”. Wszystkie te przepisy obrazują niemoc branży w działaniach samoregulujących, nakierowanych na dobro klienta. Aby odzyskać nadszarpnięty kryzysem wizerunek, instytucje finansowe powinny podkreślać dziś, że grają „fair” i aktywnie używać do tego narzędzi PR.
Wszelkie z wymienionych, planowanych lub już przesądzonych zmian w prawie można potraktować jako wizerunkowy „policzek” wymierzony branży finansowej. Oto bowiem prawodawca występuje w roli obrońcy, który za pomocą przepisów musi chronić obywateli przed zakusami bankierów. W tym kontekście instytucje finansowe występują w roli negatywnego bohatera, który bez odgórnej kontroli jest gotów posunąć się do nieczystych chwytów, a co najmniej przedkładać własny zysk ponad stabilność finansową czy interes klienta. Realności i wiarygodności tej wizji dodają doniesienia w mediach o kolejnych aferach, takich jak sprawa manipulowania stawkami LIBOR, bankructwo Amber Gold, czy o pozwach zbiorowych „nabitych” lub „wrobionych” klientów przeciw ich bankom. Jakich segmentów rynku dotkną nowe przepisy?
Jakie zmiany prawne przed nami?
Najbardziej spektakularną porażką branży finansowej w ostatnim czasie związaną ze zmianą przepisów jest niewątpliwie marginalizacja OFE. Przez lata działalności Powszechne Towarzystwa Emerytalne nie zdołały przekonać swoich klientów do tego, że powierzenie im swoich pieniędzy jest lepszym rozwiązaniem niż emerytura z ZUS. W efekcie, poza nielicznymi ekonomistami, funduszom emerytalnym nie udało się zaskarbić sobie sojuszników na „trudne czasy”. Dlatego politycy, którzy zdecydowali o marginalizacji OFE, wiedzieli, że nie napotkają na silny opór. „Gwoździem do trumny” i koronnym argumentem przeciwników OFE, obok niewystarczających działań na polu edukacji klientów, okazały się wysokie opłaty za zarządzanie składkami. Niestety, przedkładanie krótkoterminowych zysków nad budowanie reputacji i dobrych warunków do zwiększania wartości firmy w długim terminie okazało się fatalne w skutkach, a branża mierzy się dziś z widmem całkowitej likwidacji OFE.
Drugą ważną zmianą prawną, której wdrożenie jest już przesądzone, jest ustawowe obniżenie opłat tzw. interchange, za płatności dokonane z użyciem kart płatniczych. Ich koszty, wynoszące dziś w Polsce ok. 1,5% wartości transakcji, należą do najwyższych w Europie. Dwaj rynkowi potentaci, Visa i Mastercard, mimo mediacji NBP i Związku Banków Polskich, nie zdołali porozumieć się w sprawie obniżenia opłat. W efekcie braku porozumienia w życie weszły przepisy, zgodnie z którymi do połowy 2014 r. opłaty muszą zostać obniżone do 0,5% transakcji. W konsekwencji operatorzy kart nie tylko doznali uszczerbku na wizerunku, ale poniosą też dotkliwe straty finansowe.
Przykładem zmian prawnych, które dopiero są planowane, jest wprowadzenie podatku Belki od polis inwestycyjnych (tzw. unit-link). Oferowane przez różne banki, ubezpieczycieli i pośredników finansowych, zyskały one złą sławę po tym, jak okazało się, że za „przedwczesne” wycofanie pieniędzy klienci tracą większość swojego kapitału. Do tego doszły zarzuty o niejasne zapisy w umowach i celowe wprowadzanie klientów w błąd przez „doradców”. Oskarżenia te zostały dodatkowo okraszone negatywnymi publikacjami w mediach, pozwami zbiorowymi i oficjalnymi reakcjami Komisji Nadzoru Finansowego, Rzecznika Ubezpieczonych i UOKiK. Można tylko przypuszczać, czy ta afera nie skłoniła Ministerstwa Finansów do przyspieszenia przygotowań zmierzających do objęcia polis inwestycyjnych podatkiem Belki, co najprawdopodobniej będzie oznaczać ich rynkową śmierć.
Sprawą zyskującą na rozgłosie są nowe przepisy, które zastąpią ustawę antylichwiarską. Kolejne firmy pożyczkowe, oferujące tzw. „chwilówki”, rosną jak grzyby po deszczu, co wskazuje, jak intratny jest ten biznes. Nad szybkimi pożyczkami ciążą jednak zarzuty o wykorzystywanie sytuacji finansowej klientów do żądania niewspółmiernie wysokich odsetek oraz o wpędzanie ich w tzw. spiralę długu. Jest to wprawdzie działalność wątpliwa etycznie, ale na razie zgodna z prawem. To się może jednak szybko zmienić, ponieważ Minister Finansów planuje ustawowo określić maksymalny koszt całkowity takiej pożyczki (RRSO). Znów można się zastanawiać, czy gra „nie fair” w stosunku do klientów stała się argumentem za wdrożeniem legislacji, która odbierze firmom pożyczkowym kurę znoszącą złote jajka.
Zaufanie: łatwiej stracić niż odzyskać
Każda afera czy nieetyczne postępowanie instytucji finansowych, podkopuje zaufanie do nich ze strony interesariuszy. A trzeba pamiętać, że w przypadku instytucji finansowych rola zaufania jest niezwykle istotna. Bez dobrej reputacji nie mogłyby one bowiem spełniać swojej podstawowej funkcji, w związku z czym nazywane są „instytucjami zaufania publicznego”. Ale czy dziś to określenie jest uzasadnione?
Odpowiedzi na to pytanie daje przegląd aktualnych badań. Niestety analiza większości z nich nie napawa optymizmem, szczególnie w ostatnich, pokryzysowych latach. Zgodnie z raportem Burson-Marsteller „Corporate Purpose Impact Study” segmenty bankowości i ubezpieczeń znalazły się wśród tych branż, które cieszą się najgorszą reputacją. Podobnie, międzynarodowe badanie Capgemini z 2012 r. poświęcone bankom detalicznym wskazuje, że zaufanie do nich deklaruje zaledwie 15% respondentów, a jego brak – 31%. Mimo, że z polskimi instytucjami finansowymi kryzys obszedł się łagodnie, w ich przypadku sytuacja również nie przedstawia się różowo. Według „Diagnozy społecznej” z 2013 r. zaufanie do polskich banków utrzymuje się na poziomie niższym niż w roku 2008. Co więcej, tendencja w zmianach nastawienia niekoniecznie musi być pozytywna. Z niedawnego raportu Ernst & Young wynika, że zaufanie 39% klientów do ich banków w Polsce spadło, a tylko 11% z nich się zwiększyło.
Pomoże nowa wizja i CSR
Oczywiście w branży finansowej można znaleźć wiele przykładów instytucji, które dają powody do tego, żeby nazywać je godnymi podziwu. Wśród nich warto wymienić m.in. ING Bank Śląski, który w ostatnich latach zdobywał wysokie lokaty w rankingach FOB, Citi Handlowy, który realizuje cele społeczne za pośrednictwem swojej Fundacji Kronenberga, a także Allianz, który jako jedyny obniżył opłaty za zarządzanie składkami emerytalnymi w swoim OFE.
Mimo tych „jasnych gwiazd” opisane zmiany prawne kładą się cieniem na reputacji całego sektora finansowego. Są one rezultatem kryzysu z 2008 r. W jego czasie zrodziło się przekonanie, że bankierów trzeba kontrolować i wprowadzić bardziej rygorystyczne przepisy, które uchronią nas przed kolejnym krachem. Nowe regulacje są więc przedłużeniem problemów wizerunkowych branży z czasów kryzysu i pokazują, że równie pilnie, co wtedy, potrzebne są działania pozwalające odbudować reputację. W tym celu instytucje finansowe powinny dziś udowodnić, że potrafią same wychwytywać nieprawidłowości, wsłuchiwać się w oczekiwania swoich klientów i korygować błędy. Taka samoregulacja może odbywać się na poziomie sektora, z pomocą związku branżowego (np. kodeks dobrych praktyk, sąd koleżeński etc.), lub na poziomie pojedynczej organizacji.
Niezależnie od modelu organizacyjnego clou powinna stanowić zmiana reguł prowadzenia biznesu, którą można by nazwać moralną odnową. W przypadku firmy te zasady przyjmują formę misji, wizji, filozofii działania czy ładu korporacyjnego. W świetle opisanych zmian prawnych, w DNA organizacji powinny znaleźć się dziś przede wszystkim wartości dotyczące: bezpieczeństwa powierzonych funduszy, działania w interesie klientów, adekwatnej wysokości opłat, odpowiedzialnego pożyczania, a także dopasowania produktów inwestycyjnych do potrzeb klienta, w tym do jego profilu akceptacji ryzyka.
Innym źródłem reputacji firm, w tym finansowych, mogą być działania wspierające ważne cele społeczne. Aktywność na polu CSR nadaje działalności biznesowej nowy wymiar, świadcząc o pożytkach, jakie płyną z funkcjonowania przedsiębiorstwa dla jego interesariuszy. Co więcej, działania CSR stanowią pewnego rodzaju poduszkę bezpieczeństwa, która pozwala im chronić wizerunek w sytuacji kryzysowej. Wśród wielu różnych celów, które można realizować, dla branży finansowej szczególną rolę odgrywają działania edukacyjne. Pozwalają one bowiem nie tylko dać dowód bezinteresownego zaangażowania w działania na rzecz społeczeństwa, ale również pomagają potencjalnym klientom zrozumieć firmę i przedmiot jej działalności, budując rynek.
Podsumowując, mimo że od wybuchu kryzysu minęło już ponad pięć lat, branża finansowa, zarówno w Polsce, jak i za granicą, nadal doświadcza problemów wizerunkowych. Wkroczyły one w nową fazę, w której ze postrzeganie przez klientów skutkuje wprowadzaniem przez prawodawców nowych, restrykcyjnych przepisów, bijących w zyski instytucji finansowych. Aby odwrócić ten negatywny trend, należy odzyskać utracone zaufanie. W tym celu niezbędne jest partnerskie traktowanie interesariuszy i zaangażowanie ich w szczery dialog, a także wdrożenie odpowiednio dobranego zestawu narzędzi PR.
