Poważnym zagrożeniem dla firm, obok nowych mediów, może stać się zjawisko nowego aktywizmu. Jego najbardziej widocznym przejawem jest wzrost liczby organizacji pozarządowych (NGO). Według raportów ONZ istnieje prawie 40,000 międzynarodowych organizacji tego typu, a jeszcze więcej narodowych. Do 2050 liczba ta może się nawet podwoić.
Coraz mniejsze budżety zmuszają agencje rządowe do opuszczania niektórych części areny publicznej, a wtedy NGO od razu zajmują ich miejsce. Wiele z nich realizuje socjalne, polityczne lub religijne cele. Rosną one w siłę i mają możliwość wpływania na otaczający je świat.
Jeżeli firma czuje się urażona przez jakąś gazetę lub stację telewizyjną, może zawsze grozić wycofaniem swoich reklam. Spróbuj tak zrobić z blogiem. Wystarczy popatrzeć na to, co „Free Republic”, konserwatywne forum internetowe, zrobiło Danowi Ratherowi i CBS lub co „Smoking Gun” zrobiło Oprah.
W nowym świecie nie ma już sekretów. Ale to nie wielki brat nas podgląda, lecz ludzie. Każda grupa aktywistów, bez względu jak mała, ma teraz broń, którą może atakować wielkie korporacje, i czasami, narażać je na ogromne koszty. Doświadczenie i wiedza o radzeniu sobie z NGO może okazać się bardzo wartościowa w kontekście ochrony reputacji korporacji. Nie wystarczy już informowanie, przez firmy, grup aktywistów o swoich działaniach. W przyszłości, firmy nie będą miały już wyboru – będą musiały uwzględnić te grupy w procesie decyzyjnym.
Aktywizm reprezentuje podwójną okazję. By być aktywnym w naszym przezroczystym świecie podwyższonych oczekiwań, świat biznesu coraz bardziej potrzebuje nowej specjalizacji – społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
W 1990 roku, CSR był praktyką wartą $120 milionów. Teraz, jest wart ponad 12 razy tyle. Za pół wieku – będzie prawdopodobnie jedną z flagowych usług świadczonych przez agencje PR-owskie, bo konsumenci i klienci będą go oczekiwać, a „bycie dobrym” stanie się nierozłączną częścią biznesu. Przez 50 lat, McDonald’s wierzył, że bycie zaangażowanym w życie miejscowej społeczności jest kluczem do sukcesu. Pfizer uznał, że filantropia jest nieodłączną częścią ich strategii biznesowej w przyszłości. British Telecom wyliczył, że działania społecznie zaangażowane i na rzecz środowiska są odpowiedzialne za ponad 25% jej reputacji, która jest drugim najważniejszym czynnikiem, jeżeli chodzi o zadowolenie klientów. Habitat for Humanity teraz ma ponad 75 sponsorów korporacyjnych. Według Giving USA, firmy w Stanach dały $12 miliardów na instytucje charytatywne w 2004. To tylko 5% całkowitej sumy oddanej na organizacje dobroczynne, ale udział korporacji szybko rośnie.
Istnieje duża szansa, że w najbliższym dziesięcioleciu dla akcjonariuszy nie będą ważne tylko zyski; firmy będą również oceniane przez pryzmat tego, jak dbają o środowisko naturalne i społeczeństwo, w którym działają. Nie przypadkiem Bono oraz Bill i Melinda Gates zostali wybrani Ludźmi Roku przez magazyn Time w 2005 właśnie za swoje oddanie dla społeczeństwa. Firmy konkurujące o szacunek i podziw będą używały głównie zaangażowania społecznego jako narzędzia wpływającego na to, jak ocenia je społeczeństwo.
Pomimo radykalnych zmian w demografii i technologii, jedna rzecz pozostaje stała, czynnik ludzki. Świat staje się bardziej złożony, bardziej różnorodny i bardziej połączony, w tym samym czasie staje się bardziej ludzki, bardziej prawdziwy. To wskazuje najważniejszy trend ze wszystkich. Przesiąka naszą kulturę i zmienia nasz biznes. Ten trend, można nazwać jednym słowem – autentyczność.
W zeszłą jesień, badanie dokonane przez Yankelovich wykazało powszechne zniesmaczenie jakością różnego rodzaju przywództwa w Stanach. Ludzie mają dosyć polityków, biznesu, przywódców religijnych, instytucji charytatywnych i – w szczególności – dziennikarzy. 64% badanych twierdzi że nasi przywódcy są skorumpowani samym byciem u władzy, a 73% – że przywódcy są nieczuli na sprawy normalnych osób.
W naszych czasach, te przerwy w zaufaniu są nader widoczne. Korupcja wpłynęła na takie organizacje, jak: Major League Baseball, Enron, kongres i Kościół katolicki.
Różnica jest taka, że w przyszłości nikomu nie uda się umknąć. Ludzie o wszystkim się dowiedzą i niezwłocznie przekażą informację wszystkim, na bardzo publicznym forum. Instytucje, które przewidują ten trend i potrafią się do niego dostosować będą tymi, które przetrwają.
Społeczeństwo forsuje nowy „sprawdzian rzeczywistości”, a umiejętność szczerej, bezpośredniej rozmowy jest najważniejsza. Konsumenci zaufają tylko tym firmom i markom, które pokażą swoją ludzką stronę. A więc kto jest autentyczny?
Amerykanin Larry Page oraz urodzony w Rosji Sergey Brin, którzy stworzyli Google z prostą regułą „ nie czyń złego” są autentyczni. Codziennie miliard ludzi używa Google, ponad połowa w językach innych niż angielski. Howard Schultz, twórca Starbucks, jest autentyczny. Wall Street narzeka, że wydaje za dużo pieniędzy na korzyści dla pracowników i na sprawy socjalne, ale i tak otworzył prawie 2,000 nowych lokalizacji w zeszłym roku.
Herb Kelleher, którego nieortodoksyjne pomysły zrewolucjonizowały przemysł lotniczy, jest autentyczny. I jego wyjątkowe dzieło, Southwest Airlines, które są zyskowne od 32 kolejnych lat.
J.K.Rowling, kiedyś bezdomna, samotna matka i autorka bestsellerów o Harrym Potterze jest autentyczna. Wydała 6 książek, przetłumaczonych na 61 języków i rozprowadzanych w 200 krajach.
Demonte Love, sześciolatek z Nowego Orleanu, który wyprowadził sześcioro młodszych dzieci, w tym swojego 5-miesięcznego brata, bezpiecznie z zalanego miasta. Chyba już nie można być bardziej autentycznym. Głód autentyczności społeczeństwa jest również widoczny w wyborze filmów. Lata temu, Hollywood nigdy nie wsparłby takich filmów, jak: Wordplay, Grizzly Man, March of the Penguins lub nisko budżetowych filmów dokumentalnych jak An Inconvienient Truth. Ale stały się one hitami gdyż wystarczająca liczba ludzi ogłosiła je autentycznymi.
Może Taylor Hicks i Kelly Clarkson nie są najbardziej utalentowanymi piosenkarzami świata, ale Amerykanie wspierali ich jak prawdziwych idoli, bo wiedzieli, że są autentyczni. Ludzie, oczywiście, lubią poczytać o Paris i Britney, ale przecież nie chcą by ich dzieci na takie osoby wyrosły. Kilka lat temu, wyborcy wierzyli, że byli zapaśnicy i bohaterzy filmowi będą dobrymi gubernatorami, na szczęście przeszło im.
Jutro
Jesteśmy na początku ery, w której ludzie chcą autentycznych historii o autentycznych ludziach- a, PR może być autorem tych historii. Naszą pracą jest znalezienie autentyczności w sercu naszych firm i klientów i opowiedzenie tych historii światu prawdziwymi słowami, które naprawdę zostaną usłyszane. W przyszłości, ulepszenia produktów czy nowe technologie nie będą już nagłówkami, chociaż ich wpływ na ludzi i świat dookoła nich nadal uczyni je ważnymi ( jak np. Toyota Prius). Nieważne, czy ludzie z różnych kultur i krajów są połączeni przez kable i fale, to autentyczna treść naprawdę połączy ludzkość. Treść, która jest szczera i oryginalna, a nie przefiltrowana przez badania opinii publicznej.
A więc czy za 50 lat na każdym dachu będzie hybrydowy helikopter? Czy pod każdym łóżkiem będzie czyhał dziennikarz-obywatel? Kto wie. Ale na pewno będą wygrani i przegrani w świecie biznesu. Wygranymi będą firmy, które potrafią zrozumieć zmiany które następują i mają odwagę się do nich dostosować. Liderami będą ci, którzy użyją każdego kanału, by komunikować się autentycznie i z różnorodnymi jednostkami, w językach, które te jednostki potrafią zrozumieć.
Dzisiaj jest pierwszym dniem tych 50 lat. I chociaż, podobnie do inżynierów NASA, wiele z nas może nie zobaczyć, gdzie nasze organizacje za te 50 lat wylądują, to mamy możliwość i obowiązek wyznaczyć kurs.
Wizjonerzy Budowniczy i Tytani Innowacja, wielkie plany, styl i solidność – tego potrzeba, by być wpływowym w świecie biznesu.
• Virkam Akula: Wynajduje nowoczesne sposoby, by wspomóc biednych w Indiach,
• Toma Anderson i Chris DeWolfe: Teraz, w ten sposób słucha się nowej muzyki,
• Franz Beckenbauer: Cesarz piłki nożnej,
• Założyciele The Flickr: Obraz przyszłości Internetu,
• Sean Combs: Marketing prawdziwego życia miasta,
• Jamie Dimon: Bankier, który potrafi myśleć w dużej skali,
• Brian France: Człowiek, przez którego NASCAR śmiga,
• Tom Freston: Niestarzejący się król POPu,
• Huang Guangyu: Najbogatszy człowiek w Chinach,
• Omid Kordestani: Kolejny facet od Google,
• Eddie Lampert: Najlepszy inwestor na Wall Street,
• Patricia Russo: Alcatel z francuskim akcentem,
• Sheykh Mohammed: Budowniczy marzeń Dubaju,
• Anne Mulcahy: Robi wszystko, by Xerox nie wpadł w kłopoty,
• Nandan Nilekani: Człowiek z Indii w samym centrum światowej ekonomii,
• Jim Sinegal: Dyrektor generalny Costco,
• Steve Wynn: Nie wymyślił Las Vegas, ale dzięki niemu działa,
• Założyciele Skype: Odpowiedzialni za rewolucje telefoniczną.
Golin Harris: Idąc wprzód
Rozpoznaliśmy dziewięć dziedzin, które kształtują przyszłość.
1. Wewnętrzność (insidedge): Komunikacja wewnętrzna
2. Zmiany (change): Społeczna odpowiedzialność biznesu
3. Wskaźnik marki(brandgauge): Strategiczna analiza i planowanie
4. Antrograf (anthrograhics): Segmentacja konsumentów
5. Dialog (dialogue): Zintegrowany silnik medialny
6. Angażować (engage): Zarządzanie sprawami aktywistycznymi
7. Długowieczność (longevity): Problemy i możliwości starzenia się.
8. Gadżet (gadget): Połączenie z konsumentami.
9. Integracja (integration): Główny nurt miedzy-kulturalnej komunikacji.
GolinHarris współpracuje z Ciszewski Public Relations na podstawie umowy afiliacyjnej; agencja Ciszewski PR jest wyłącznym przedstawicielem GolinHarris w Polsce.
