Ostatnio coraz częściej mówi się o mierzeniu społeczno-biznesowych efektów działalności firm postępujących w sposób odpowiedzialny społecznie. Powodem tego zainteresowania jest zapewne potrzeba przekonania zarządów firm, do tego, że wprowadzenie CSR zapewnia firmie zrównoważony rozwój.
Jak wszystko w biznesie, także działania z zakresu odpowiedzialności społecznej, wymagają racjonalnych powodów istnienia i powinny przynosić wymierne korzyści biznesowe dla firmy, czyli tzw. wartość dodaną. Rośnie także świadomość konsumentów czy inwestorów, którzy chętniej wybierają produkty i usługi firm uznawanych za odpowiedzialne społecznie. Natomiast pytanie stawiane przez wielu jest jedno: „Ale jak ten CSR zmierzyć?”
Mierzyć czy nie mierzyć?
Realizowanych koncepcji, strategii i podejść jest tyle ile firm, które postrzegane są jako działające w sposób społecznie odpowiedzialny. Często są one determinowane globalną strategią czy branżą, w jakiej działa firma. Jednak, w opinii wielu, odpowiedzialność społeczna biznesu powinna przejawiać się w sposobie zarabiania pieniędzy, a nie w sposobie ich wydawania. W świecie idealnym firmy powinny dążyć zarówno do generowania wartości dla interesariuszy i akcjonariuszy, jak i dbać o zrównoważony rozwój. Firmy generujące wyłącznie wartość dla interesariuszy zagrożone są wycofaniem się akcjonariuszy. W odwrotnej sytuacji zagrożenie pojawia się po stronie intereseariuszy, którzy brakiem wsparcia mogą postawić firmę w trudnej sytuacji. Nowoczesna gospodarka wymaga od firm wypracowania odpowiedniego balansu pomiędzy zyskiem a generowaniem go w sposób odpowiedzialny społecznie.
Ale jeśli już firma skupia się wyłącznie na wydawaniu pieniędzy pod szyldem CSR, to powinna odpowiedzieć sobie na pytanie, czy działania podejmowane przez nią i przez jej pracowników powinny być zupełnie oderwane od biznesu, w jakim działa firma, czy też powinny dotykać jej obszaru biznesowego. W drugim przypadku efekty działań są relatywnie łatwe do zmierzenia, np. poprzez wzrost sprzedaży albo większą rozpoznawalność marki. Tu jednak wchodzimy w obszar etycznych działań z marką produktu w tle i pojawia się pytanie, czy to jeszcze CSR czy może już marketing. Z drugiej strony rozpoznawalność marki to także pośrednio rozpoznawalość firmy i możliwość szerszego dzielenia się ideą społecznie zaangażowanego biznesu.
Natomiast wybranie pierwszego sposobu działania powoduje, że efekty naszych starań nie są jednoznacznie mierzalne. Tu ważnym elementem jest odpowiedzenie sobie na pytanie, jakie konkretne zmiany w firmie i jej otoczeniu przyniosą nasze aktywności. Przy takim podejściu powinniśmy nastawić się na działanie długofalowe, którego rezultaty mogą pojawić się w dłuższej perspektywie. Ale czy działalność prospołeczna może przynosić firmie długofalowe efekty i wpływać pozytywnie na generowanie zysku dla akcjonariuszy?
Często, z chęci mierzenia, spłyca się CSR tylko i wyłącznie do PR, którego efektywność można rozliczyć jako tzw. ekwiwalent reklamowy, przeliczając go na liczbę notek prasowych lub wzmianek w mediach. W przypadku działań z obszaru ekologii mamy do czynienia z wymiernymi efektami oszczędnościowo – środowiskowymi, np. oszczędnością paliwa czy też emisją CO2. Kiedy jednak działania CSR stają się ważnym elementem strategii biznesowej firmy, zakłada to mierzenie korzyści z nich płynących dla całościowego funkcjonowania organizacji. Główną ideą, mającą zapewnić zrównoważony rozwój firmy, staje się odpowiedzialny sposób zarabiania pieniędzy. Odpowiedzialny biznes obejmuje tu wszystkie poziomy i obszary działania firmy od produkcji, przez sprzedaż, marketing czy kontakty z klientami, po relacje z pracownikami. Możliwe jest zatem zastosowanie klasycznych miar dla różnych obszarów działalności, od wartości akcji przez wspomniany wcześniej poziom sprzedaży czy lojalność klientów, po takie zagadnienia jak retencja vs. rotacja pracowników czy też terminowe regulowanie płatności.
Wewnętrznie czy zewnętrznie?
I tak, firma, która zdecyduje się mierzyć efekty CSR, ma do wyboru kilka dróg. Po pierwsze, może skupić się na poszukaniu mierników wewnętrznych. I tutaj potencjalnych podejść jest kilka. Jeśli CSR jest elementem strategii firmy, logiczne byłoby umieszczenie odpowiednich wskaźników w ramach Korporacyjnej Karty Wyników (BSC – Balanced Scorecard), na podstawie której naliczany jest np. bonus firmowy. W tym momencie każdy pracownik poczuje odpowiedzialność za firmowy CSR i będzie w stanie przełożyć efekty swojej pracy na realizację strategii firmy.
Jeszcze bardziej efektywne, z punktu widzenia zaangażowania pracowników, jest włączenie w cele każdego z działów, mierników, które dawałyby możliwość zmierzenia efektów działań społecznie odpowiedzialnych. Chodzi o takie mierniki jak:
– wizerunek w PR,
– lojalność klientów w dziale kluczowych klientów,
– satysfakcja pracowników w HR,
– terminowość płatności w dziale finansów,
– rozpoznawalność marki w dziale marketingu.
Kolejną możliwością jest wprowadzenie mierników i stałe ich monitorowanie przez dział lub zespół odpowiedzialny za CSR. Takie podejście powoduje, że odpowiedzialność za mierzenie CSR przenosi się w jedno miejsce. Dział CSR powinien przede wszystkich spinać miary efektów działań CSR, monitorować, audytować i motywować do dalszych wysiłków.
Wybierając taki sposób pomiarów, idealnie byłoby mieć dane sprzed wprowadzenia działań CSR do firmy, aby efekt tych działań był widoczny od razu po wprowadzeniu mierników. W przypadku braku danych wstępnych, dopiero po upływie pewnego czasu będzie można ocenić efekty i przeanalizować kierunek zmian mierzonych wskaźników. Musimy jednak mieć świdomość, że na zmiany wskaźników mogą wpływać różne działania biznesowe, niekoniecznie te będące efektem społecznej odpowiedzialności firmy, np. wdrożenie nowej aplikacji komputerowej.
Efekty swoich działań, w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, firmy mogą też zmierzyć dzięki różnego rodzaju badaniom zewnętrznym, takim jak PremiumBrand, Social Equity Index, Indeks BI_NGO czy badanie prowadzone przez Instytut Great Place to Work. Z pewnością istotne dla firmy jest zaliczenie jej do grona organizacji, które globalnie zrzesza amerykański indeks giełdowy Dow Jones Sustainability Index, gdzie co roku weryfikowana jest zasadność włączenia firmy do tego indeksu.
Czy warto zatem angażować się w tego rodzaju badania? Czy porównywanie z innymi firmami jest rzeczywiście miarodajne i wiarygodne? Z pewnością udział w takich badaniach pozwala na ocenę pozycji firmy jeśli chodzi o poziom jej zaangażowania społecznego. Pozwala także na wzmocnienie wizerunku firmy, który to staje się coraz bardziej istotny dla inwestorów.
Co można jeszcze zatem zrobić dla zwiększenia impaktu CSR i przekonania, że jest to wartość dodana dla każdej firmy? Z pewnością podstawą mogłoby być stworzenie jednolitej definicji CSR oraz schematu postępowania. Pozwoliłoby to nie tylko na wprowadzenie jednolitych standardów i kryteriów mierzenia, ale także umożliwiłoby badania porównawcze.
Wybicia:
Często, z chęci mierzenia, spłyca się CSR tylko i wyłącznie do PR, którego efektywność można rozliczyć jako tzw. ekwiwalent reklamowy, przeliczając go na liczbę notek prasowych lub wzmianek w mediach.
Istotne dla firmy jest zaliczenie jej do grona organizacji, które globalnie zrzesza amerykański indeks giełdowy Dow Jones Sustainability Index, gdzie co roku weryfikowana jest zasadność włączenia firmy do tego indeksu.
Tekst pochodzi z kwartalnika CR Navigator.
