Zmierzyć, zważyć i wycenić…

Rynek lubi przejrzystość i dane liczbowe. Public relations opiera się na prowadzeniu kompleksowych działań, a jego rezultaty są złożone i widoczne dopiero po dłuższym czasie od ich rozpoczęcia. Dlatego PR często spotyka się z głosami kwestionującymi jego rzeczywistą wartość.

Dużo się mówi…
Ostatnio w branży PR-owskiej toczą się liczne dyskusje na temat metod pomiaru rezultatów działań public relations. Institute for Public Relations prowadzi regularne badania dotyczące metod ewaluacji. Ich wynikiem jest między innymi aktualizowany na bieżąco słownik terminów dotyczących metod mierzenia skuteczności działań public relations (obecnie trwają prace nad kolejną edycją, która zostanie opublikowana w 2007 roku). Regularnie odbywają się również konferencje z cyklu „Summit on Measurement” poświęcone w całości metodom pomiaru i ewaluacji. Wiele agencji PR-owskich na swoich stronach internetowych chwali się coraz bardziej doskonałymi metodami badawczymi.

Mimo dużego zainteresowania i szybkiego rozwoju badań nadal pozostaje wiele aspektów tej dziedziny, które wymagają udoskonalnenia. „Pomiar wyników działań PR to bardzo często zaniedbywane zagadnienie. Na przykład z ankiety przeprowadzonej przez PR Week w 2002 roku wynika, że ok. 63% specjalistów ds. komunikacji deklaruje, że koszty «pomiaru» mają poniżej 2% udziału w ogólnym budżecie projektów. Budżety około 1/4 realizowanych kampanii w ogóle nie obejmują pomiaru efektywności” – mówi Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji On Board PR. Badanie na które się powołuje, zostało przeprowadzone wśród agencji ze Stanów Zjednoczonych, biorąc pod uwagę, „młodość” polskiego PR-u można przypuszczać, że wyniki w naszym kraju byłyby jeszcze bardziej alarmujące…

A właściwie, to po co?
Można się zastanawiać, czemu konkretnie ma służyć monitorowanie wyników działań PR. Walter K. Lindenmann w wydanym w 2006 roku opracowaniu pt. „Public Relations Research for Planning and Evaluation” (Badania public relations dla planowania i ewaluacji) opisuje najważniejsze cele, jakim powinno służyć regularne i systematyczne prowadzenie badań.

Zebrane przez niego wśród praktyków public relations, informacje świadczą, że mierzenie działań PR może dotyczyć wielu aspektów tej dziedziny i służyć różnym celom. Przede wszystkim badania dostarczają informacji, które pozwalają PR-owcom lepiej organizować i wykonywać pracę, poznać opinię otoczenia o firmie i jej produktach, są niezbędne dla planowania i rozwijania programów działania, pozwalają obserwować na bieżąco wyniki stale prowadzonej działalności, a także ocenić efektywność jednej konkretnej kampanii w kontekście zaplanowanych wcześniej celów. Można by więc przypuszczać, że badania powinny stale towarzyszyć pracy agencji z klientem, od samego początku współpracy. Praktyka jednak pokazuje, że dzieje się tak w nielicznych przypadkach, a tworzeniem skutecznych metod pomiaru bardziej zainteresowani są naukowcy niż praktycy.

Teoretycy ciężko pracują…
Teoretycy od wielu lat pracują nad modelami, które pozwoliłyby w systemowy sposób zmierzyć całokształt działań public relations. Anna Miotk z agencji ITBC Communication, która przygotowuje doktorat dotyczący metod badania skuteczności działań public relations, mówi o pięciu podstawowych modelach: S. W. Cutlipa, J. MacNamary, W. Lindemanna oraz dwóch modelach T. Watsona.
Jako pierwszy powstał model S. W. Cutlipa, opracowany w 1985 roku. Nazywany jest on również modelem PII, od angielskich słów Preparation, Implementation i Impact. Oparty jest na mierzeniu działań w kolejnych fazach prowadzenia działań public relations, począwszy od przygotowania informacji, poprzez jej dystrybucję, kończąc na ocenie rezultatów. Na podobnych założeniach został oparty trójstopniowy model Johna MacNamara opracowany przez niego w 1992 roku. Powstały w 1993 roku model W. Lindenmanna zbudowany jest na innych założeniach: na początku ustala się możliwe do zmierzenia cele działań public relations. Są one później mierzone na jednym z trzech poziomów efektów opisanych przez Lindenmanna jako: outputs (produkt public relations np. liczba informacji prasowych lub uczestników spotkania), outtakes (np. opinie o zorganizowanych wydarzeniach) i outcomes (np. zmiana postawy). Ten dość skomplikowany model zakłada wykorzystanie zaawansowanych metod badawczych m.in. zogniskowanych wywiadów grupowych czy badań eksperymentalnych. Odpowiedzią na ten złożony sposób ewaluacji były dwa uproszczone modele autorstwa Toma Watsona: model krótkoterminowy i model kontynuacji.

Jak widać, istnieją narzędzia, którymi PR-owcy mogli by mierzyć wyniki swojej pracy. Jednak, jak mówi Anna Miotk, „Nikt tego nie robi”. Często, dlatego że budżety nie przewidują środków na tego typu działania, czasem, dlatego, że nikt nie zdaje sobie sprawy, jaki to istotny element działań PR-owskich. Niekiedy również, dlatego że w obrębie agencji PR-owskiej brakuje osób, które potrafiłyby je przeprowadzić.

… a klienci chcą wycinków
Wciąż najpopularniejszą metodą mierzenia skuteczności PR-u pozostają tzw. „wycinki” – czyli przygotowywanie raportów dotyczących wizerunku klienta agencji i jego produktów w mediach. Powodem dużej popularności tej metody jest przede wszystkim jej niewielki koszt i łatwość przygotowania. Przyjmuje się tutaj znaczący wpływ mediów na opinię publiczną, zakładając, że siła przekonywania materiału przygotowanego przez dziennikarza jest kilkakrotnie większa niż siła reklamy. Norbert Kilen zapytany, o to, czy monitoring mediów jest wystarczającym narzędziem mierzenia skuteczności działań PR mówi: „Wszystko zależy od celów, które sobie stawiamy. Liczba czy jakość publikacji jest według mnie wyznacznikiem skuteczności prowadzonych działań w wymiarze medialnym, ale czasem nie mówi nic o skuteczności w wymiarze społecznym, biznesowym. Pomiar skutków działań powinien odnosić się do celów, które mają one realizować”. Podobnego zdania jest Piotr Przybyła z agencji Creative PR: „Krótkie projekty dotyczące chociażby odbywającego się koncertu, czy wystawy nie potrzebują złożonych narzędzi pomiaru efektywności działań PR-owych. Tu wystarczy rzeczywiście monitoring i frekwencja uczestników, a czasem małe badanie sprawdzające do jak wielu osób dotarła informacja”. Przy długich, trwających ponad rok działaniach, warto jednak zainwestować w badania. „Z agencjami PR jest ten problem, że bardzo trudno dokonać rzetelnej oceny ich skuteczności. Jest kilka narzędzi badawczych, które są w stanie jakoś zaprezentować, czy agencja PR dobrze wykonała swoją pracę, czy też nie, ale to są narzędzia po części, czyli w jakimś procencie oparte niestety na emocjach. A pod koniec dnia klient zadaje nam takie bardzo banalne i proste pytanie: «Ile było wycinków i co te wycinki były w stanie zmieniać w życiu mojej firmy» – mówił Jerzy Ciszewski w czasie dyskusji o branży reklamowej i PR-owskiej, która została opublikowana na łamach magazynu Brief (Brief, 09.2006). Wiele problemów z przekonaniem do prowadzenia badań wynika z tego, że klienci agencji nie do końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest public relations, przyjmując, że najbardziej namacalnym i wiarygodnym miernikiem są właśnie „wycinki”.

Jak zaznacza Anna Miotk, w ostatnich latach możemy zaobserwować szybki rozwój narzędzi służących ewaluacji materiałów pochodzących z mediów. O ile jeszcze w 2000 roku Michał Masłowski na łamach Briefu (05.2000) pisał o licznych problemach, jakie powodował brak firm monitorujących przekazy z radia i telewizji, o tyle obecnie klienci mogą wybierać spośród ich bogatej oferty. W ostatnich latach znacznie rozszerzyły one zakres świadczonych przez siebie usług. Oprócz prasy monitorują obecnie również radio, telewizję i internet, a niektóre również serwisy agencji prasowych. Oprócz tzw. wycinków firmy monitorujące media dostarczają PR-owcom również narzędzi do ich analizy, takich jak np. algorytmy służące wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego. Anna Miotk wspomina również o jeszcze jednej metodzie polegającej na porównywaniu treści materiałów pochodzących z mediów z wysyłanymi wcześniej informacjami prasowymi. Liczba takich samych słów, czy wręcz takich samych sformułowań, świadczy o tym, w jak dużym stopniu w pisaniu tekstu dziennikarz opierał się na przesłanym wcześniej przez agencję lub firmę materiale.

Oprócz wycinków – badania społeczne
Jednak analizowanie wycinków i tworzenie na ich podstawie raportów, to nie jedyny sposób mierzenia skuteczności działań PR. Specjaliści mają do swojej dyspozycji całą gamę metod i technik badań społecznych, w zależności od tego, jaki wycinek rzeczywistości chcą zbadać.

Bardzo popularną metodą mierzenia skuteczności działań public relations jest przeprowadzanie ankiet. Tak jak monitoring mediów, jest to stosunkowo proste narzędzie, które nie generuje wysokich kosztów. Dużą zaletą ankiet jest to, że mogą zostać przeprowadzone w dowolnym momencie, wśród dowolnie wybranej grupy osób. Stosowane są zarówno w celu zbadania wizerunku firmy, w mierzeniu satysfakcji pracowników, a także mogą służyć ocenie przeprowadzonej konferencji czy prezentacji. Dzięki rozwojowi internetu można przeprowadzać je również drogą elektroniczną. Problemem pozostaje wysoki odsetek osób, które nie odsyłają wypełnionych ankiet, a także to, że najczęściej są one prowadzone na małych próbach i wskutek tego są niereprezentatywne.
Dużo dokładniejsze, ale też bardziej kosztowne, są profesjonalne badania opinii społecznej, przeprowadzane przez ośrodki badawcze takie, np. TNS OBOP, ARC Rynek i Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. W ostatnich latach wprowadziły one specjalne rodzaje badań specjalnie na użytek branży public relations. Dzięki nim można sprawdzić, jakie jest społeczne postrzeganie firmy, jak silne jest przywiązanie klientów do marki oraz jaki jest wizerunek produktu. W niektórych przypadkach metodologia badań jest konstruowana specjalnie na użytek klienta. Jednak jak mówi Piotr Przybyła: „Wysoka cena badań często jest przez firmy kalkulowana w odwrotny niż przez PR-owców sposób i klienci wolą przeznaczyć te budżety na reklamę. A namawianie klienta jest trudne i mija się tu z celem”.

Czy PR przekłada się na pieniądze?
Cały czas trwa dyskusja na temat związku działań public relations z wynikami finansowymi firmy. Wielu PR-owców mówiąc „PR to nie marketing i sprzedaż”, odcina się od możliwości przeliczania działań PR-owskch na pieniądze. Szefowie firm, wynajmujący agencje PR-owskie lub organizujący wewnętrzne działy PR, często oczekują, że pracownicy działu PR lub współpracująca agencja przedstawi im dokument pokazujący, w jaki sposób wydatki na PR przełożyły się na wzrost na przykład na wzrost sprzedaży. Takie podejście wynika najczęściej z nieświadomości, jakie są rzeczywiste cele PR-u. Doświadczeni profesjonaliści nie negują jednak związku public relations i kwestii finansowych. „W przypadku spółek giełdowych, PR pokazujący skuteczność biznesową czy prezesa-wizjonera może przekładać się wprost na wartość spółki i np. na zdolność pozyskania środków finansowych przez następne emisje akcji. Działania komunikacyjne mogą też chronić wartość firmy przez ochronę związanej z nią reputacji” – mówi Norbert Kilen.

W przypadku niektórych produktów PR jest niezbędny, aby w ogóle rozpocząć sprzedaż. Dzieje się tak szczególnie w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie lub całkowicie nowych na rynku. Jak mówi Anna Miotk: „Przykład z moich doświadczeń zawodowych. Na rynek były wprowadzane dwa modele zegarków. Jeden – nowy model klasycznego, eleganckiego zegarka, podobny do innych klasycznych zegarków wprowadzonych na rynek. Drugi – zegarek ‘technologiczny’ z nietypową funkcją, na przykład z regulacją czasu za pomocą fal radiowych. Pierwszy sprzedał się dobrze, mimo, że media nie były nim specjalnie zainteresowane, bo firma kupiła reklamę. Drugi – sprzedał się tak samo dobrze, mimo braku reklamy, co było wynikiem publikacji w mediach”. Anna Miotk podkreśla, że sprzedaż bardziej skomplikowanych lub mało znanych produktów musi być związana bezpośrednio z działaniami z zakresu PR-u – z kampaniami edukacyjnymi, spotkaniami z ekspertami itp.

W takich przypadkach łatwo jest wykazać związek pomiędzy wynikami sprzedaży, a wydatkami poniesionymi na działania z zakresu PR-u. W pozostałych przypadkach ocena wpływu PR-u na wyniki finansowe przedsiębiorstwa powinna opierać się na ustaleniu, jaki wpływ ma PR na niematerialną wartość przedsiębiorstwa (np. postrzeganie organizacji przez jej otoczenie czy postrzeganie firmy przez media) i na wycenie tej niematerialnej wartości.

Co będzie w przyszłości?
Metody badań skuteczności działań PR są coraz doskonalsze, cały czas trwa dyskusja nad nimi i prace nad stworzeniem prostych, skutecznych modeli. Nieświadomość, zarówno klientów agencji, jak i pracowników działów PR-u firm, a także wysokie koszty, wpływają negatywnie na wykorzystanie badań i ich wyników w praktyce. Raczej nie można się spodziewać, że w najbliższym czasie będzie można przeprowadzać profesjonalne badania za „grosze”, można jednak starać się, aby PR-owcy skuteczniej umieli wykorzystywać te narzędzia, które mają do dyspozycji i aby przekonywali swoich klientów, że PR to nie tylko wycinki.