Wokół zrównoważonego rozwoju (ang. „sustainability”) narosło w ostatnich latach wiele nieporozumień. Bywa on listkiem figowym, którym przykrywają się firmy, wykorzystujące np. trend na dbanie o środowisko do publicznego deklarowania swojej biznesowej odpowiedzialności. Tymczasem prawdziwa odpowiedzialność to coś więcej niż chwalenie się doraźnymi działaniami. Eksperci podkreślają, że sustainable development to idea, na podstawie której powinno się projektować długofalową strategię rozwoju firmy. Może ona obejmować swoim zasięgiem szczeble od obsługi klienta, przez produkcję, po działy HR. Nad wszystkim powinien czuwać zarząd, a nie pojedynczy pracownik działu komunikacji.
„Przykładowo: jeżeli duży bank pożyczkowy chce móc nazwać się odpowiedzialnym za otoczenie i etycznym, to ta odpowiedzialność musi być zaszyta w każdym procesie w firmie – nie wystarczy wydać książeczki »jak mądrze prowadzić domowe finanse« i ogłosić tego w advertorialach. Prawdziwy sustainable development wchodzi w sam model biznesu – w tym wypadku dopilnowanie np., by etyka wobec klientów była podstawą kultury korporacyjnej, by wyeliminować nieuczciwe produkty, by np. prowizyjne wynagrodzenia ludzi pracujących w banku premiowały bycie fair wobec klientów, a nie »wciskanie« tym nieświadomym niekorzystnie oprocentowanych kredytów itd. Analogicznie – firma produkująca corocznie miliony plastikowych opakowań powinna zacząć prace od długofalowej strategii na redukcję negatywnego wpływu na środowisku na tym polu, nie od newsa »zabroniliśmy plastikowych sztućców w firmowym barze«. Sam fakt, że CSR jest czasem przesuwany pod działy PR, a nie podlega bezpośrednio zarządom, jest w takich wypadkach sygnałem, że firma raczej nie rozumie, czym jest CSR i że traktuje swoje deklaracje instrumentalnie” – mówi Hanna Waśko, Managing Director agencji Big Picture.
Ramy zrównoważonego rozwoju
„Po co tyle wysiłku?” – mógłby ktoś zapytać. „Przecież firmy są tworzone po to, by zarabiać, a nie zmieniać świat”. Odpowiedź jest jednak prosta: niech zarabiają, ale tak, by korzystała na tym i firma, i planeta. Dostosowanie strategii do idei zrównoważonego rozwoju pozwala w dłuższej perspektywie zwiększać zyski, przygotowywać się na ryzyka, przyciągać kapitał i poprawiać reputację firmy.
Na rynku dostępnych jest wiele platform, agend i standardów, które wskazują przedsiębiorstwom obszary związane z ideą „sustainability”. Ich skrót można znaleźć choćby w publikacji pod patronatem Ministerstwa Rozwoju „Raportowanie niefinansowe – poradnik dla początkujących” (2017).
Zanim firma dostosuje poszczególne ich elementy do własnej działalności, powinna przeprowadzić swoiste samobadanie, którego celem byłoby zidentyfikowanie obszarów wymagających zmian. Mogą to być np. wspomniane nierówności płacowe, bezpieczeństwo pracowników czy profilaktyka prozdrowotna. Firmy coraz częściej walczą też z lękiem przed technologią („czy moją pracę przejmą maszyny?”), rezygnują z niepotrzebnego plastiku czy ograniczają emisję CO2.
Odpowiedzialność może leżeć głębiej
Podobnie jednak jak w medycynie, firmy nie mogą tylko leczyć objawów. Muszą przeprowadzić rzetelną diagnozę, by zidentyfikować źródła problemów. Pomocne mogą być tutaj zewnętrzne firmy, które przyjrzą się biznesowi „z lotu ptaka”.
„Agencje PR mogą pomagać w całym procesie wdrożenia CSR. Mogą zdiagnozować te punkty, w których firma rzeczywiście jest wiarygodna, mówiąc o działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, pomóc opracować strategię działań opartą o zaangażowanie pracowników firmy, a potem wdrożyć projekt wewnątrz organizacji” – zauważa Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication.
Co więcej, zewnętrzne firmy pomogą też spojrzeć firmie na siebie w szerszym kontekście – sektora, gospodarki krajowej czy światowej. Może aby wyeliminować problem plastiku, należy nie tylko zmienić rodzaj opakowań, ale też przekonać legislatora, by zmienił proces utylizacji odpadów? Może o zdrowie pracowników zadbać w szerokiej koalicji pracodawców, by każdy się wzajemnie pilnował?
Skończyły się czasy konsumenckiej nieświadomości
„Ważna jest kwestia skali. Nie chodzi o to, by prowadzić mikroskopijne, eventowe działania CSR, a z drugiej strony przez wiele lat rujnować przyrodę, klimat czy lokalne społeczności. Chodzi o to, by to, co promujemy, było równoważne z tym, co robimy. Tak długo jak wszyscy, włącznie z pracownikami, będą mieli poczucie, że firma naprawdę robi coś dobrego, że jest to przemyślane działanie, które przynosi realną zmianę społeczną, to myślę, że powinno być wspierane i nagradzane” – podkreśla Iwona Kubicz.
Sęk w tym, by za pozytywną komunikacją stały uczciwe, długofalowe działania i ich efekty. Jeśli będzie odwrotnie, biznes szybko zostanie na tym przyłapany i oskarżony o „greenwashing” – opowiadanie o dobrych uczynkach przy jednoczesnym przemilczaniu tych mniej chwalebnych.
Konsumenci bowiem nie są ślepi. „Skończyły się czasy nieświadomości. Kontrola nad firmami, chociażby w mediach społecznościowych, jest ogromna. Ludzie coraz lepiej rozumieją mechanizmy rynkowe, mogą szybko sprawdzać różne informacje, mają dużo większą pewność siebie. Także Polacy coraz więcej wymagają od marek. Coraz częściej oczekujemy, by firmy nie tylko prowadziły kampanie, ale po prostu były fair” – podkreśla Hanna Waśko.
Tekst ukazał się w publikacji Związku Firm Public Relations „Raport PR. Zarządzanie reputacją”. Zachęcamy do pobrania raportu na stronie.
