Ukazało się najnowsze zestawienie Top Marka, przygotowane przez magazyn „Press” wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów. To przegląd medialności polskich brandów, którego efektem jest 50 rankingów branżowych i 500 marek przeanalizowanych oraz uporządkowanych według siły marki. To wyjątkowe źródło wiedzy, które nie tylko ukazuje kulisy sukcesu najważniejszych graczy na polskim rynku, ale również rzuca nowe światło na dynamikę i innowacje w świecie biznesu.
Badanie Top Marka 2024 objęło ponad 1,4 mln tekstów prasowych, 11,9 mln publikacji internetowych oraz 18,2 mln postów z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, opublikowanych od 1 lipca 2023 do 30 czerwca 2024 roku. W Polsce najważniejszym tematem były wówczas wybory do Sejmu i Senatu, samorządów i Parlamentu Europejskiego oraz zmiana władzy, co szczególnie wpłynęło na siłę marek poszczególnych mediów. Telewizja, radio, prasa i portale internetowe poświęcały wiele uwagi wydarzeniom na scenie politycznej, co przełożyło się na dużą liczbę cytatów i omówień popularnych polityków. W związku z głosowaniami przeprowadzano liczne sondaże wyborcze – exit poll, late poll oraz badania poparcia dla polityków i ugrupowań politycznych, co także wpłynęło na silną ekspozycję marek agencji badawczych w publikacjach medialnych.
„Top Marka to zestaw insightów i wskazówek, które działania przynoszą dzisiaj współczesnym markom największe i najlepsze efekty. To wgląd w to, jak brandy nie tylko kształtują swój wizerunek, ale także rzeczywistość, jak inspirują i angażują, a dzięki temu wyróżniają się na tle konkurencji” – podkreśla Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.
Pierwsza dziesiątka Top Marek w Polsce
Tegorocznym liderem ogólnego rankingu jest Onet (branża portale internetowe), który tym samym utrzymał pozycję z ubiegłego roku. Drugie miejsce w rankingu zajmuje inny duży portal internetowy – Wirtualna Polska (portale internetowe), co oznacza jego awans z trzeciego miejsca. Ostatnie miejsce na podium przypadło PKO Bankowi Polskiemu (banki). Tuż za podium znalazły się: Gazeta.pl (portale internetowe), TVN (telewizja) oraz Polsat (telewizja). W pierwszej dziesiątce znajdziemy także kolejny serwis internetowy, dwie stacje telewizyjne oraz koncern paliwowy.
Pod względem impactu przekazu – najważniejszej składowej siły marki – najmocniejszym brandem również jest Onet, a tuż za nim plasuje się stacja TVN 24. Największą liczbę wzmianek w tegorocznym zestawieniu odnotowały stacje telewizyjne: TVN, TVP Info i TVN 24. Jeśli natomiast przyjrzymy się markom, które odnotowały najwyższy indeks sentymentu, na czele zestawienia znajdą się Tauron Nowa Muzyka, Nintendo i Porta.
Kluczowe przekazy
Najczęściej poruszane przez media tematy to wspomniana wyżej polityka i jej wpływ na otoczenie, a także rozwój sztucznej inteligencji i związane z nią zmiany na rynku pracy czy w gospodarce – często analizowane w badanym okresie przez firmy konsultingowe.
>>> Jak AI wpłynie na branżę komunikacji marketingowej? Weź udział w Kongresie Wiedzy PRoto już 20 listopada
Istotnym wątkiem był także zrównoważony rozwój i dbałość o środowisko, w tym zagadnienia elektromobilności i źródeł odnawialnych. Firmy z sektora transportu i logistyki podejmowały działania mające na celu spełnienie wymogów Unijnego Zielonego Ładu, w wyniku czego w mediach można było znaleźć wiele wzmianek o ich inwestycjach w elektromobilność, zasilanie magazynów energią odnawialną i budowanie zrównoważonego łańcucha dostaw. Szerokim zainteresowaniem cieszyła się także kwestia równouprawnienia płci i praw kobiet. Firmy konsultingowe publikowały liczne opracowania dotyczące sytuacji zawodowej kobiet, akcentowano także przypadki powoływania ich na wysokie stanowiska.
Wskaźniki zastosowane w badaniu Top Marka 2024
Jak co roku, badanie rozpoczęto od wytypowania 50 branż, o których najczęściej wspominano w prasie i internecie. Z każdej z nich wyłoniono 10 najczęściej wymienianych marek. Następnie zliczono wszystkie wzmianki o każdej z nich, jednocześnie przyporządkowując je do zbiorów: materiałów prasowych, tych publikowanych w serwisach internetowych i w social mediach, tekstów mono- i wielotematycznych, a także oszacowano impact oraz indeks sentymentu każdej wzmianki.
Aby wyłonić 500 najsilniejszych medialnie brandów w każdej z branż, zweryfikowano przekazy dotyczące 830 marek i firm. Kluczowym wskaźnikiem rankingu Top Marka jest siła marki. Na to wielowymiarowe kryterium składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach. Są to: liczba wzmianek, dotarcie do odbiorców oraz ich indeks sentymentu. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce. Wylicza się go na podstawie danych o zasięgu medium. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców, wpływających na rzeczywisty odbiór treści oraz specyfikę poszczególnych mediów.
Zwizualizowana siła
Rezultaty badania Top Marka 2024 prezentowane są w odniesieniu do każdej branży poprzez zestawy infografik. Oprócz rankingu najsilniejszych w mediach marek z danego sektora, dla każdej z nich podawana jest ogólna liczba publikacji oraz impact i indeks sentymentu. Ich pozycje względem siebie są wizualizowane na mapie benchmarkingowej. Oddzielne wykresy ukazują udział publikacji prasowych, internetowych i społecznościowych w całości przekazu o każdej z pięciu marek z rankingu. Raport ukazuje także, jak publikacje dotyczące każdego z analizowanych brandów rozłożyły się w czasie. Dla poszczególnych branż sporządzona jest lista najczęściej o niej wzmiankujących mediów. Zastosowanie spójnej i jednakowej dla wszystkich źródeł metodologii pozwoliło stworzyć nie tylko rankingi dla poszczególnych branż, ale też porównać siłę marek między poszczególnymi sektorami.
Marki w dobie zmian
Publikację raportu poprzedziła debata na temat kluczowych wyzwań, które stoją obecnie przed markami, oraz tego, w jaki sposób brandy mogą im sprostać. O tym, czy marki potrafią dostosować się do przemian w otoczeniu i w postawach konsumentów, rozmawiali i przedstawiciele polskiego biznesu:
- Lidia Kołucka, dyrektorka wykonawcza ds. sponsoringu Orlenu,
- Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej, rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden,
- Dariusz Maciołek, dyrektor marketingu Banku BNP Paribas,
- Paweł Trochimiuk, prezes The Partners (Partner of Promotion).
Debatę poprowadziła Agnieszka Olbrot, redaktorka dodatku Top Marki „Press”.
Pełny raport Top Marka jest dostępny tutaj.
