Jak w zaledwie dwa miesiące zrekrutować 10 tys. sezonowych pracowników w dwóch miastach, w których bezrobocie nie przekracza 5 proc.? Wspierając procesy rekrutacyjne szerokimi, ale precyzyjnie zaprojektowanymi działaniami komunikacyjnymi, zakładającymi bezpośredni kontakt z potencjalnym pracownikiem – tak, aby mógł on poznać firmę „od środka” i chciał stać się częścią międzynarodowej społeczności Amazon.
Wyzwanie
Jak w zaledwie dwa miesiące zrekrutować 10 tys. sezonowych pracowników we Wrocławiu i Poznaniu, w których bezrobocie nie przekracza 5 proc.? Z tym wyzwaniem Amazon zmierzył się także w 2016 roku. Warto dodać, że w regionach województw dolnośląskiego oraz wielkopolskiego, gdzie firma prowadzi operacje, funkcjonuje duża liczba firm produkcyjnych, które również realizują działania komunikacyjne pod kątem rekrutacji. Wyróżnienie się na ich tle funkcjonującej od niedawna na polskim rynku i nieposiadającej ugruntowanej pozycji jako pracodawca firmy Amazon stało się więc kolejnym wyzwaniem wymagającym zaadresowania.
Diagnoza
Kluczowe obserwacje zostały opracowane na bazie badań opinii publicznej realizowanej lokalnie – w okolicach Wrocławia oraz Poznania. Na tej podstawie wysnuto następujące wnioski:
– Grupa potencjalnych sezonowych pracowników poziomu podstawowego jest niezwykle zróżnicowana – wśród nich znajdują się zarówno osoby z wykształceniem podstawowym, jak i studenci, chcący „dorobić” między zajęciami. Na ich opinie nt. pracodawcy mają wpływ bliscy i przyjaciele, w dalszej kolejności – media. Kluczowym było więc zaprojektowanie „szerokich”, ale precyzyjnie zakrojonych działań oraz intensyfikacja relacji z dziennikarzami.
– Zwiększanie świadomości marki wśród przedstawicieli lokalnej opinii publicznej determinuje chęć przystąpienia do rekrutacji – w komunikatach, poza informacjami nt. naboru, istotne było więc uwzględnienie przekazów z obszaru komunikacji korporacyjnej.
– Efektywna jest autentyczna, bezpośrednia i dostosowana do szerokiej grupy docelowej komunikacja – co determinowało dobór narzędzi.
– Dotychczasowi pracownicy są wysoce perswazyjnymi ambasadorami marki – istotne było więc włączenie ich w działania komunikacyjne firmy.
Strategia
Obrana strategia zakładała nawiązanie bezpośredniego dialogu pomiędzy Amazonem a przedstawicielami lokalnych społeczności, a także zbudowanie grupy pracowników-ambasadorów marki.
Ze względu na bardzo szeroką i specyficzną grupę docelową zdecydowano się na przyjęcie prostej narracji skupionej wokół korzyści. Główne przekazy zawierały nie tylko informację nt. benefitów materialnych i niematerialnych pracy w Amazonie (np. średnia dwumiesięczna pensja na poziomie 7000 złotych), ale także prestiżu wynikającego z zatrudnienia w międzynarodowej, najszybciej rozwijającej się firmie na świecie. Za hasło przewodnie obrano lekką sentencję: „Zostań pomocnikiem Świętego Mikołaja”.
Dobierając narzędzia komunikacyjne, kierowano się zasadą – działamy precyzyjnie tam, gdzie nasza grupa docelowa spędza najwięcej czasu.
Realizacja
W ramach realizacji działań przeprowadzono szereg zintegrowanych aktywności komunikacyjnych wykorzysujących narzędzia umożliwiające dotarcie do potencjalnego pracownika:
a. W miejscach, które najczęściej odwiedza – przy głównych arteriach miast, a także centrach handlowych czy stacjach PKP ustawionych zostało kilkanaście infokiosków. Umożliwiały one odwiedzajacym przyjrzenie się pracy w centrach logistyki Amazona, zapoznanie się z opiniami pracowników-ambasadorów, a także – złożenie aplikacji rekrutacyjnej. Działania wspierała kampania OOH – „Zostań pomocnikiem świętego Mikołaja”, w której przedstawione zostały benefity pracy w Amazon.
b. Tam, gdzie mieszka – jednym z benefitów oferowanych pracownikom Amazona jest bezpłatny dowóz do miejsca pracy. Chcąc go zaprezentować, na ulicach Wrocławia, Poznania oraz okolic zrealizowano przejazdy obrandowanym, dwupoziomowym autobusem. W nim można też było uzyskać informacje nt. prowadzonych rekrutacji oraz warunków pracy w firmie.
c. W mediach, które śledzi… – ponieważ opinie w mediach są szczegółowo śledzone przez mieszkańców Poznania, Wrocławia i okolic, ważnym punktem prowadzonych działań stała się intensyfikacja relacji z dziennikarzami. W tym celu powołano specjalny zespół ambasadorów Amazona – pracowników i przedstawicieli firmy – który na bieżąco odpowiadał na wszystkie pytania redaktorów, dotyczące zarówno prowadzonej rekrutacji, jak i samego funkcjonowania centrów logistyki. Liczne spotkania edukacyjne, a także Study Tours (również realizowane do zagranicznych ośrodków), pozwoliły na obiektywizację relacji pojawiających się w mediach, zwiększenie ich liczby, a co za tym idzie wzbudzenie zainteresowania pracą w Amazonie.
d. …i w zupełnie nowych mediach – „Nasza Paczka” to magazyn pracowników Amazona. Na okoliczność wzmożonej rekrutacji zainicjowano wydanie skierowane do potencjalnych kandydatów. Dzięki wydawnictwu mogli oni zapoznać się z codziennym życiem Amazończyków, ich wartościami oraz specyfiką pracy w centrum logistyki.
e. Tam, gdzie się uczy – ponieważ studenci stanowią znaczącą grupę wśród pracowników tymczasowych, nawiązano współpracę z organizacjami studenckimi okolicznych uczelni – zamknięte grupy na Facebooku, mailingi oraz elektroniczne newslettery to popularne kanały, które wykorzystane zostały w ramach kampanii.
Co więcej, wśród stałych pracowników Amazona przeprowadzono kampanię wewnętrzną, mającą na celu zachęcić ich do polecania znajomym i rodzinie ofert rekrutacyjnych. Dzięki temu każda z siedmiu tys. zatrudnianych wtedy przez firmę osób (obecnie liczba pracowników przekroczyła dziewięć tys. osób), stała się jej ambasadorem w swoim środowisku.
Amazon prowadzi rekrutacje sezonowe co roku, dlatego, chcąc utrzymać relacje ze społecznościami lokalnymi, w styczniu 2017 roku zarówno w prasie, internecie, jak i RTV oraz na wielkoformatowych bilbordach w centrach miast opublikowano lub wyemitowano podziękowania dla 10 tys. osób realizujących zamówienia Amazona w trakcie Świąt Bożego Narodzenia. To dzięki nim „Prezenty dojechały na czas”!
Efekty
Prowadzone działania rekrutacyjne przyczyniły się do zainteresowania rekrutacją 20 tys. osób, tj. dwa razy większej grupy niż planowano zatrudnić. Ponadto, zainteresowanie obecnie realizowanym naborem na stanowiska stałe wciąż utrzymuje się na tym samym poziomie.
Potencjalni pracownicy poszukują informacji nt. rekrutacji prowadzonych przez Amazona bezpośrednio u pracowników firmy, na jej stronach lub w samych centrach.
Przedstawiciele firmy Amazon są także pierwszym źródłem informacji dla dziennikarzy nt. firmy. Jest to szczególnie istotne, mając na uwadze fakt, że miesięczna liczba publikacji podejmujących zagadnienia związane z firmą Amazon utrzymuje się na poziomie 2,5 tys.
