O programie
„Po stronie natury” to ogólnopolski program ekologiczny realizowany przez Żywiec Zdrój, Lasy Państwowe, Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze i Fundację Ekologiczną „Arka”. Główną jego częścią jest sadzenie drzew w trosce o zasoby wodne w Polsce. W ramach programu organizowane są również pikniki rodzinne oraz konkurs grantowy na najbardziej kreatywne rozwiązania problemów ekologicznych. Wyjątkowym elementem tegorocznej edycji była akcja konsumencka, w ramach której każdy mógł zadecydować o posadzeniu drzewa. Program wspiera ambasadorka – Martyna Wojciechowska.
Wyzwanie
Celem komunikacyjnym było wyjaśnienie odbiorcom, dlaczego sadzenie drzew jest istotnym elementem troski o naturę i jaki ma ono związek z ochroną zasobów wodnych. Wytłumaczenie relacji drzewa-woda było istotnym elementem każdej informacji prasowej, a klamrą spinająca całą komunikację było zapadające w pamięć hasło „Im więcej drzew, tym więcej czystej wody w naturze”.
Narzędzia komunikacyjne
Idea tegorocznej edycji programu – „Zrób to dla mnie” została przedstawiona w spocie telewizyjnym, w którym Martyna Wojciechowska sadzi drzewa razem z dziećmi oraz leśnikiem, aby podkreślić wagę tego działania dla przyszłych pokoleń. Najważniejszą platformą komunikacji była strona www.postronienatury.pl. To właśnie przy jej wykorzystaniu konsumenci decydowali o posadzeniu drzewa w ramach aktywacji. Umieszczony na stronie licznik informował o liczbie posadzonych drzew. Na stronie dostępna była również mapa obrazująca dokładną lokalizację, gdzie zostały one posadzone. Każdy z etapów programu był niezależnie komunikowany w materiałach prasowych oraz na Facebooku marki Żywiec Zdrój. Najważniejsze momenty, takie jak posadzenie milionowego drzewa, były transmitowane na żywo. W działania zaangażowano influencerów: Yoczooka czy autorki vloga „OMatkoiCórko!!!”.
Media
Komunikacja akcji edukacji ekologicznej „Listy dla Ziemi” i konkursu grantowego była kierowana przede wszystkim do mediów regionalnych, ponieważ w tych działaniach najważniejsze było dotarcie do lokalnych społeczności i zachęcenie ich do włączenia się w inicjatywę. Relacje z mediami regionalnymi nawiązano też przy okazji komunikacji rodzinnych pikników ekologicznych. Informacje prezentujące wszystkie elementy programu i zachęcające do zaangażowania się w akcję konsumencką były konstruowane tak, aby czytelnik mógł dostrzec wielorakość działań realizowanych w tegorocznej edycji. Takie komunikaty były wysyłane szeroko, przy szczególnym uwzględnieniu grupy docelowej Żywiec Zdrój (kobiety 25-49). W ramach współpracy ze stacją TVN, akcja „Po stronie natury” była obecna w trzech odcinkach programu „Dzień dobry TVN”.
Efekty
Łącznie w wyniku działań partnerskich programu oraz pikników w Polsce przybyło 1 024 910 drzew. Udało się odnowić także 150 km szlaków turystycznych w Beskidach. W piknikach wzięło udział ponad 14 tys. osób, a ambasadorami akcji „Listy dla Ziemi” zostało ponad 150 tys. dzieci. W ramach działań redakcyjnych i reklamowo-redakcyjnych wygenerowano 632 publikacje o łącznej wartości 1,6 mln AVE. W zdecydowanej większości z nich przedstawiono relację drzewa-woda, osiągnięto więc podstawowe wyzwanie komunikacyjne. Komunikaty o programie na profilu Żywiec Zdrój na Facebooku osiągnęły dotarcie na poziomie 7 222 871.
