Tytuł
A+B = Absolutnie Bezpieczni
Autor
Imago Public Relations dla Stalexport Autostrada Małopolska S.A.
Opis celu kampanii
Głównym celem projektu przeprowadzonego przez zarządcę autostrady A4 Katowice-Kraków przy współpracy z Ogólnopolskim Stowarzyszeniem Motocyklistów MotoAutostrada było zwiększenie świadomości zasad bezpieczeństwa ruchu drogowego wśród motocyklistów i kierowców samochodów jako współużytkowników dróg. Istotnym celem akcji było również zaprezentowanie właściwych zachowań, mogących wpłynąć na wzrost bezpieczeństwa na drogach.
Grupa docelowa
Kampania była kierowana do kierowców jednośladów i samochodów osobowych jako współużytkowników dróg, w szczególności autostrad.
Strategia
Dedykowanie kampanii bezpieczeństwa zarówno kierowcom jednośladów i samochodów to reakcja zarządcy autostrady wraz ze stowarzyszeniem motocyklistów nie tylko na wzrastającą liczbę jednośladów na polskich drogach, ale również nieustannie przejawiający się brak kultury jazdy wśród kierowców samochodów i jednośladów oraz brak wyobrażeń negatywnych skutków takiej postawy. Statystyki wypadkowości z udziałem motocyklistów wskazują, iż winnymi za spowodowanie wypadków są w podobnym stopniu zarówno motocykliści, jak i kierowcy samochodów osobowych. W powszechnej opinii to jednak motocykliści są głównymi sprawcami wypadków. Istotnym założeniem strategicznym było przyjęcie, iż obie grupy mogą przekazać sobie wiele cennych rad, które wpłyną na wzrost bezpieczeństwa na drodze. Mając świadomość, iż motocykliści to w większości również kierowcy samochodów, w szczególności poza sezonem motocyklowym, założono, że mogą wraz z kierowcami samochodów wzajemnie edukować się, zwiększając tym samym poziom bezpieczeństwa.
Założono również, iż wspólne działanie koncesjonariusza ze środowiskiem motocyklistów (których wcześniejsza współpraca zaowocowała wprowadzeniem 50-procentowej obniżki cen dla motocyklistów za przejazd autostradą pomiędzy Katowicami a Krakowem) wzmocni przekaz wśród użytkowników jednośladów.
Opis przebiegu kampanii
Projekt „A+B = Absolutnie Bezpieczni” był prowadzony w oparciu o infrastrukturę autostrady A4 Katowice-Kraków, w przestrzeni miejskiej Krakowa i Katowic oraz w Internecie. Hasło akcji nawiązywało do symbolu kategorii pojazdów – motocykli i samochodów osobowych – sugerując, iż współpraca, partnerstwo, wzajemne zrozumienie kierowców jednośladów i samochodów może zaowocować większym bezpieczeństwem na drogach. Motywem przewodnim identyfikacji wizualnej projektu był żółty manekin wykorzystywany w crash testach. Dzięki atrakcyjnej formie prezentacji wskazówek dla motocyklistów i kierowców samochodów, a także niecodziennej wizualizacji statystyk wypadkowości z udziałem obu grup, projekt „A+B = Absolutnie Bezpieczni” spotkał się z dużym zainteresowaniem i uznaniem ze strony kierowców, którzy aktywnie włączyli się do akcji.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
W ramach projektu odbyły się happeningi na Rynku w Krakowie oraz Katowicach, podczas których aktorzy pantomimy ucharakteryzowani na manekiny wykorzystywane w crash testach ilustrowali statystyki wypadkowości z udziałem motocyklistów i kierowców samochodów oraz prezentowali zachowania typowe dla obu grup. Happeningi były okazją do rozmów z przedstawicielami mediów. Ponadto uczestnikom happeningów oraz podróżującym autostradą wręczono 100 tys. ulotek, zawierających informacje o projekcie i zwracających uwagę na kwestie bezpieczeństwa. Akcji dedykowano stronę www oraz profil na Facebooku, gdzie prowadzony był konkurs dla Internautów z wiedzy nt. bezpieczeństwa na drodze. Dodatkowo przygotowano i opublikowano nagrania wideo, w których doświadczeni motocykliści w tym Maciej Balcar – wokalista zespołu „Dżem” dzielili się z kierowcami swoimi obserwacjami dot. bezpiecznej jazdy motocyklem i samochodem.
Efektywność
Efekt kampanii ma swoje odzwierciedlenie w statystykach dot. bezpieczeństwa. W 2012 roku na A4 Katowice-Kraków nie wydarzył się żaden śmiertelny wypadek, natomiast jak wynika ze statystyk policji, zmniejszeniu uległa liczba wypadków spowodowanych przez kierowców samochodów osobowych, w których poszkodowani zostali motocykliści. Kampania zwróciła uwagę kierowcom samochodów i jednośladów na kwestie bezpieczeństwa na drodze. Zarówno jedna, jak i druga grupa aktywnie włączyła się do akcji. Projekt objął zasięgiem cały kraj. Szacuje się, iż w happeningach uczestniczyło nawet kilkadziesiąt tysięcy osób, a relację wideo z wydarzeń obejrzało kilkaset tysięcy Internautów. W happeningu wzięło udział ponad 30 przedstawicieli mediów ogólnopolskich, w tym również mediów branżowych. W wyniku prowadzonych działań z zakresu media relations, w kluczowych mediach ukazało się ponad 100 publikacji nt. kampanii. W ciągu miesiąca profil akcji odwiedziło prawie 500 000 osób z Polski i zagranicy, a prawie 80% fanów akcji aktywnie zaangażowało się w działania komunikacyjne prowadzone na Facebooku. Część postów zamieszczanych na tablicy profilu uzyskała ponad 100 komentarzy Internautów, co jest wynikiem godnym uznania w skali ogólnopolskiej. W konkursie dla kierowców na Facebooku wzięło udział ponad 2000 osób. Ponadto wszystkie nagrania wideo przygotowane podczas trwania akcji zostały wyświetlone przez Internautów łącznie prawie 3 000 0000 razy. Budżet kampanii wyniósł blisko 100 tys. zł.
Kampanijność
Dotychczas koncesjonariusz prowadził liczne kampanie z zakresu BRD adresując je głównie do kierowców samochodów osobowych. Projekt „A+B” skierowany również do kierowców jednośladów był kontynuacją współpracy zarządcy A4 ze środowiskiem motocyklistów. Planowane są kolejne kampanie z zakresu BRD.
Opis inicjatora
Stalexport Autostrada Małopolska S.A. zarządza 60-km odcinkiem autostrady A4 pomiędzy Katowicami a Krakowem, pierwszą polską płatną autostradą i jednocześnie jedną z najbezpieczniejszych dróg w kraju.
