Tytuł
„Bajka” o Wiśle
Autor
Paweł Kocon (MSLGROUP)
Analiza sytuacji wyjściowej
Od kilku lat wzrasta popularność i moda na Wisłę oraz na korzystanie z możliwości, jakie daje mieszkanie nad największą rzeką w kraju. Nie jest ona jednak tak popularna, jak inne główne europejskie rzeki. Celem Fundacji „Rok Rzeki Wisły” jest doprowadzenie do przyjęcia przez Sejm projektu uchwały ustanawiającej rok 2017 „rokiem Wisły”. Do jej zadań należy także promocja budowy infrastruktury na jej brzegach i odbudowy żeglugi wiślanej, które dostarczą wypoczynek i rozrywkę zarówno nad, jak i na Wiśle.
Przez ostanie dziesięciolecia warszawski odcinek Wisły – bulwary i plaże – były zaniedbywane, przez co przy jednoczesnym wzroście popularności Wisły wśród młodego pokolenia, ich potencjał nie jest dziś do końca wykorzystywany. Dotyczy to także stołecznej żeglugi śródlądowej, która mimo bogatej tradycji praktycznie przestała istnieć. Fundacja podkreśla, że przy tak dużym popycie na Wisłę, zaplecze turystyczno-wypoczynkowe wciąż jest skromne. Tym samym dziś jest doskonały czas na inwestycję na brzegach, ale o czym wcześniej się nie mówiło, również na wodzie: kluby na barkach, taksówki rzeczne, tramwaje wodne, rejsy wycieczkowe.
Na dwa tygodnie przez 71 rocznicą Wybuchu Powstania Warszawskiego poziom Wisły opadł na tyle nisko, że pierwszy raz w powojennej historii miasta odsłonięty został wrak zatopionego w trakcie Powstania i zapomnianego po wojnie parostatku „Bajka”.
Cel
Promocja warszawskiego odcinka Wisły i zwrócenie uwagi szerokiej opinii publicznej oraz potencjalnych inwestorów na wzrost znaczenia rzeki na kulturowej mapie stolicy i rosnące zapotrzebowanie na tworzenie infrastruktury turystycznej na lądzie i wodzie.
Opis koncepcji/podjęte działania
Parostatek „Bajka” w okresie swojej świetności, czyli w dwudziestoleciu międzywojennym, pełnił dokładnie taką samą rolę, jak dziś niektóre warszawskie nadwiślane bulwary i plaże – służył rozrywce. Był nie tylko wycieczkowcem wożącym pasażerów z Czerniakowa przez Młociny do Płocka i z powrotem, ale przede wszystkim modnym klubem. Literatura historyczna wskazuje również, że przed wojną w pobliżu miejsca postoju „Bajki” – dokładnie tam, gdzie dziś znajdują się takie kluby jak Cud nad Wisłą i Pomost 511, zakotwiczono barki, które były miejscem spotkań i relaksu. Ponieważ dziś warszawiacy coraz chętniej przychodzą nad Wisłę, bulwary i barki znów staja się modne, historia „Bajki” została wykorzystana jako motyw przewodni narracji o Wiśle. Miejscu, które znów cieszy się popularnością, jest coraz częściej odwiedzane i w którym być może odrodzi się tradycja żeglowna. Wpisanie się w obchody 71 rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego zostało wykorzystane jako pretekst do opowiedzenia o roli i znaczeniu rzeki kiedyś i dziś. Historii, która na przestrzeni 70 lat zatoczyła koło. Było to także zaproszenie na 1 sierpnia na godzinę „W” i organizowany przez Fundację rejs stołecznych flisaków po Wiśle. Wodniacy zaplanowali przepłynięcie z jednej z plaż na miejsce zatonięcia „Bajki” i uczcić o godz. 17:00 poległe na parostatku w czasie Powstania osoby.
Z uwagi na fakt, że agencja miała zaledwie 9 dni (łącznie z weekendem) na przygotowanie i realizację akcji, postanowiono stworzyć narrację, która zainteresowałaby ogólnopolskie oraz lokalne media i dotarła poprzez nie do szerokiej opinii publicznej zainteresowanej zarówno tematyką historyczną, Powstania Warszawskiego, a także eksplorowaniem kulturalno – rozrywkowej mapy stolicy. Dotyczyło to także nagłośnienia tematu w aspekcie biznesowym.
W procesie wypracowania koncepcji kreatywnej została wykorzystana stworzona przez MSLGROUP metodologia PUR+PLE, która polega na jednoczeniu ludzi wokół celu, który jest dla nich ważny. Dlatego kluczowy staje się wybór tematu, który zaadresowany będzie do wybranych grób odbiorców, tych, którzy będą nim najbardziej zainteresowani i staną się jednocześnie ambasadorami projektu. Metodologia PUR+PLE dotyczy także wyboru odpowiednich aktorów / narratorów kampanii. W przypadku historii „Bajki” musiały to być osoby wiarygodne z umiejętnością ciekawego opowiadania historii. Potrzebny był historyk, który opowiedziałby o parostatku i varsavianista, który przybliżyłby temat zmian mód i obyczajów warszawiaków. Ich zadaniem było stworzenie i poprowadzenie narracji tak, żeby w tygodniu poprzedzającym uroczystości 71 rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego historia „Bajki” była jednym z najważniejszych tematów w ogólnopolskich i lokalnych serwisach informacyjnych. W ten sposób powstała opowieść o przedwojennej Warszawie, dawnych rejsach po Wiśle, kulturze wypoczynku nad Wisłą kiedyś i dziś, którą bardzo szybko podchwyciły media.
Efekty projektu
Akcja zyskała bardzo szeroki rozgłos w kluczowych szerokozasięgowych mediach informacyjnych – w ciągu 5 dni, tj. od 28 lipca do 1 sierpnia 2015 ponad 60 publikacji, zarówno w telewizji, jak i mediach elektronicznych. Co najważniejsze, materiał o „Bajce” został wyemitowany w głównym wydaniu Wiadomości w czwartek 30 lipca, a 1 sierpnia narratorzy kampanii byli gośćmi nadawanego na żywo programu Zestaw Powiększony w TVP Warszawa. Również 1-go sierpnia z bulwarów z miejsca zatonięcia „Bajki” transmisję na żywo przeprowadziło RDC.
Według szacunków IMM informacja dotarła do ponad 3 600 000 osób, a ekwiwalent reklamowy wyniósł więcej niż 450 000 PLN. Temat był również komentowany w mediach społecznościowych – ponad 350 udostępnień w ciągu 5 dni trwania akcji.
Dzięki akcji tematem zainteresował się także Stołeczny Konserwator Zabytów, który zaangażował się w sprawę i podjął działania mające na celu identyfikację odnalezionej jednostki i wydobycie jej na powierzchnie.
