TŁO
W Polsce różnica w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn to 18,5 proc (dane GUS). Tym samym kobiety pracują za darmo ponad dwa miesiące (średnio 68 dni) każdego roku. Niejako dopiero 8 marca jest dniem pierwszej wypłaty dla kobiet w Polsce. Kompetencje nie mają płci i tylko one powinny decydować o pensji czy prawie do awansu. W Dzień Kobiet OLX przypomniał o tym w prowokacyjnej kampanii.
CELE
OLX jako największy serwis z ogłoszeniami o pracę w Polsce po raz kolejny postanowił poruszyć istotne społecznie kwestie. Tym razem związane z nierównościami w pracy. Na ten temat od dawna toczy się mainstreamowa debata, która uświadamia skalę i wagę problemu. Kobiety i mężczyźni w pracy powinni być traktowani równo. Kompetencje nie mają płci i tylko one powinny decydować o wysokości wynagrodzenia, prawie do awansu czy powierzonej odpowiedzialności. O nierówności mówimy wtedy, gdy kobiety mają takie same jak mężczyźni kompetencje, a otrzymują niższe wynagrodzenie za wykonywanie dokładnie tej samej pracy. Oprócz płacy równość powinna dotyczyć także innych sytuacji w życiu zawodowym: szans na awans, rozwój zawodowy, powierzonych zadań i odpowiedzialności. Bez dyskusji, edukacji i konkretnych rozwiązań sytuacja się nie poprawi. OLX przez tę kampanię chciał powiedzieć, że równość w miejscu pracy jest ważna zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn – by w domu mieli zadowolone partnerki, a w pracy koleżanki. Zadaniem agencji było przygotowanie kampanii wideo składającej się z serii krótkich filmów, poruszających tematykę równości.
DZIAŁANIA
Z okazji Dnia Kobiet zabraliśmy głos i zaproponowaliśmy rozwiązanie tak absurdalne, jak obecne różnice w zarobkach – jaja. Wystarczy je mieć, a wszystkie problemy w pracy znikną. W filmie wystąpiły aktorki, celebrytki, blogerki, stając w tym samym szeregu co wszystkie kobiety.
Mimo że kompetencje powinny być jedynym wyznacznikiem oceny pracy, często nie znajduje to odzwierciedlenia w przypadku kariery wielu kobiet. Statystycznie lepiej wykształcone, mają wyższe kompetencje, a jednak 85 proc. wskazuje, że w ich firmach najwyższe stanowiska zajmują mężczyźni (według raportu Hays Poland „Kobiety na rynku pracy 2019”). Kampania miała na celu sprawić, by kobiety i mężczyźni odrzucili krzywdzące stereotypy, a dostrzegli, że równe szanse to zawodowy rozwój dla wszystkich.
W viralowym filmie kobiety i pracownice, w wykreowanej na potrzeby spotu korporacji, zmagają się z dotykającymi je nierównościami w pracy, jak luka płacowa, nierówne szanse na awans lub rozwój zawodowy, mniej odpowiedzialne zadania. Dały temu wyraz także bohaterki kampanii, które zagrały aktorki: Olga Bołądź, Olga Kalicka, Katarzyna Pakosińska, Tamara Arciuch, blogerka Paulina Mikuła i bokserka Agnieszka Rylik. Ironizują o takich nierównościach jak szklany sufit, lepka podłoga, tokenizm, czyli pozornym dzieleniu się władzą, aksamitne getto, kiedy pewne obowiązki czy zawody są zastrzeżone tylko dla kobiet lub mężczyzn. Przeciwdziałanie tym zjawiskom to realizacja podstawowych standardów w miejscu pracy – sprawiedliwości, uczciwości, wzajemnego szacunku czy prawa pracy.
Poza głównym spotem na stronie kampanii zamieszczono pięć filmów dotyczących tematyki każdego problemu poruszonego w akcji. Zamieściliśmy je w kanałach społecznościowych OLX Polska – na Facebooku, YouTubie oraz stronie kampanii bezjaj.org.pl, gdzie dołączyliśmy także dodatkowe treści i statystyki o zjawisku nierówności. Dodatkowo przekaz kampanii wzmacniały banery w serwisie OLX, wykorzystując fakt, że dziennie odwiedza go kilka milionów użytkowników.
EFEKTY
Film zamieszczony w social mediach marki zdobył szybko popularność. Łącznie na Facebooku i YouTubie spot osiągnął ponad 5 mln wyświetleń. Całkowity zasięg kampanii to ponad 20 mln odbiorców.
Liczba reakcji na spot wyniosła ponad 132 tys., został on udostępniony ponad 24 tys. razy oraz spowodował w mediach dyskusję i blisko 20 tys. komentarzy. Działania PR przyniosły efekt w postaci ponad 60 artykułów dotyczących kampanii. Informacja o akcji pojawiła się m.in w takich tytułach jak Vogue, Elle, Fakt. Została dostrzeżona także za granicą m.in przez Ethical Marketing News, Little Black Book, Ads of the World i inne. Zapewniły one kampanii dodatkowe dwa miliony zasięgu oraz szacowany ekwiwalent mediowy 300 tys. zł. O akcji pozytywnie wypowiadali się także ludzie ze świata kultury, sztuki, polityki czy blogosfery, w tym m.in Dorota Warakomska, Katarzyna Lubnauer, Katarzyna Adamik, Barbara Nowacka, Maffashion czy Areta Szpura. O kampanii mówiła także reżyser spotu Julia Rogowska, podczas audycji w Halo Radio.
Zobacz również: Marcin Sienkowski: scenariusze do naszych kampanii napisało samo życie
