Kampania została nagrodzona w konkursie Złote Spinacze 2009 w kategorii „PR produktowy”
Podmioty realizujące projekt
AmRest, Solski Burson-Marsteller
Tytuł projektu
Burger King nagradza Kamila Durczoka za „rzucanie mięsem”
Analiza sytuacji i wyjaśnienie kontekstu
Burger King na całym świecie kreuje swój wizerunek jako marki odważnej i kontrowersyjnej. Kampanie komunikacyjne tej marki bardzo często wzbudzają skrajne emocje u odbiorców. Burger King w Polsce pozycjonuje się w podobny sposób, nie bojąc się odważnych akcji PR i skupiając się na komunikacji głównej filozofii marki: „Have It Your Way”.
Nagranie, w którym Kamil Durczok używa niecenzuralnych słów dla wyrażenia swojej dezaprobaty wobec brudnego stołu w studiu, wydostało się do Internetu w piątek wieczorem, 13 lutego 2009 r. i wzbudziło duże zainteresowanie. AmRest i agencja Solski Burson-Marsteller błyskawicznie postanowiły je wykorzystać, aby skierować zainteresowanie mediów, społeczności internetowych oraz grupy docelowej na markę Burger King. Strategia akcji, poszczególne działania oraz materiały zostały przygotowane już w poniedziałek 16 lutego, a następnego dnia rozpoczęto kampanię.
Cel projektu
Strategicznym celem projektu było wykorzystanie incydentu do umocnienia wizerunku marki jako odważnej, wyrazistej i kontrowersyjnej, skierowanej do ludzi, którzy nie boją się podejmować wyzwań w osiąganiu celów. Ponadto, celem akcji było wywołanie efektu buzzu, zarówno w mediach tradycyjnych, branżowych, jak i w serwisach społecznościowych, poprzez wzbudzenie u odbiorców skrajnych emocji.
Przeprowadzone działania
Opracowano i wysłano informację dla mediów, w której wyjaśniono włączenie się Burger Kinga w sprawę „ciętego języka” Kamila Durczoka. Przygotowany został również list do Kamila Durczoka, certyfikat „Burger King Hall of Fame”, zapraszający do „rzucania mięsem” w bardziej adekwatnym miejscu, tj. w kuchni restauracji Burger King, oraz imienny, dożywotni kupon do restauracji. Ponadto opracowany został list do Szymona Majewskiego (gwiazdy rozrywki w telewizji TVN), przyznający również jemu nieograniczony dostęp do restauracji Burger King, co Szymon Majewski wykorzystał później w programie „Szymon Majewski Show”. Następnego dnia o akcji Burger King pisała zarówno Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, jak i Super Express oraz dzienniki regionalne. W Internecie, na forach i blogach, dyskusje na temat nagrody Burger King toczyły się przez następnych parę tygodni.
Tydzień po wysłaniu informacji do mediów oraz listu do Szymona Majewskiego, firma Rochstar – produkująca dla TVN program „Szymon Majewski Show” – poprosiła o zgodę na wykorzystanie wizerunku Burger King. Ani AmRest, ani Solski Burson-Marsteller w żaden sposób nie ingerowali w przygotowania, ani treść audycji. Do końca nie było wiadomo, co się pojawi w cotygodniowym programie. W poniedziałek 2 marca, w swoim show nadawanym w paśmie „prime time”, Szymon Majewski przeprowadził „mięsną” prowokację. Klip okazał się tak bardzo „mięsny”, że nie mógł być w całości pokazany w telewizji przed 23.00. Znalazł się zatem tam, gdzie (niemal) wszystko jest dozwolone – w Internecie.
W ramach przygotowania do potencjalnej sytuacji kryzysowej opracowana została lista trudnych pytań i odpowiedzi dla osób pracujących dla Burger King, mających na co dzień kontakt z mediami. Przeprowadzono również briefing oraz przygotowano skrypty dla pracowników AmRest (w tym restauracji) w przypadku kontaktu z osobami, chcącymi wyrazić opinię o akcji. Opracowane zostały też scenariusze na wypadek zainteresowania akcją ekipy telewizyjnej czy radiowej.
Akcję komentowano w mediach, podkreślając uznanie dla specjalistów PR-u i marketingu za błyskawiczną reakcję i odważne działanie zgodne z charakterem marki. Zrealizowane zostały założone cele, czyli budowa wizerunku marki jako odważnej, nie bojącej się kontrowersji.
Koszty całej akcji wyniosły zaledwie 300 złotych, ponieważ agencja zrealizowała wszystkie działania w ramach regularnej obsługi marki Burger King. Wartość publikacji w mediach drukowanych, radiu i telewizji (tzw. efektywny ekwiwalent reklamowy) wyniosła ok. 200 tysięcy* złotych (*kwota ta nie uwzględnia Internetu, gdzie znalazło się ponad 70 publikacji). Biorąc pod uwagę średnie wyniki czytelnictwa, oglądalności oraz średnią liczbę unikalnych użytkowników portali internetowych, komunikacja związana z akcją mogła dotrzeć do ok. 8 milionów ludzi. Według badań przeprowadzonych przez AmRest, zainteresowanie mediów przełożyło się na dwukrotny wzrost spontanicznej świadomości marki.
Kamil Durczok potraktował akcję Burger King z dużym dystansem i przymrużeniem oka, podobnie zresztą jak całe zamieszanie z filmem, od którego wszystko się zaczęło. Z wrześniowego wydania Vivy! agencja dowiedziała się, że zawiesił wystawiony przez Burger King certyfikat na tablicy korkowej w swoim TVN-owskim gabinecie, jako pamiątkę.
Osoby odpowiedzialne za projekt:
Anna Robotycka, PR&CSR Manager AmRest Anna Marciniak, Senior Account Manager, Solski Burson-Marsteller
