Tytuł:
Ciepło dla Krakowa
Autor:
ArtGroup dla spółki Ciepło dla Krakowa
Cel:
Nadrzędnym celem kampanii „Ciepło dla Krakowa” była popularyzacja ciepła sieciowego wśród mieszkańców miasta poprzez rzetelnie przygotowaną komunikację marketingową. Działania te miały zwiększyć świadomość na temat możliwości korzystania z ciepła sieciowego i jego atutów. Założono również zwiększenie świadomości marki „Ciepło dla Krakowa”, a także połączenie działań wizerunkowych z komunikacją sposobów wykorzystania ciepła uzyskanego w ten sposób. Intencją było wywołanie jednoznacznego skojarzenia marki Ciepło dla Krakowa zarówno z wykorzystaniem ciepła sieciowego do ogrzewania, jak i ze sposobem pozyskiwania ciepłej wody użytkowej.
Grupy docelowe:
Grupę docelową kampanii stanowili mieszkańcy Krakowa, zarządcy nieruchomości oraz administratorzy budynków i spółdzielni mieszkaniowych.
Czas trwania:
Kampania „Ciepło dla Krakowa” trwała od 1 października do 13 listopada 2013 r.
Kreacja:
Twórcy kampanii postawili na symbol kojarzący się jednoznacznie z Krakowem. Bohaterem materiałów przygotowanych przez ArtGroup jest postać smoka, legendarnego zagrożenia dla mieszkańców miasta. Według tradycyjnego sposobu pozyskiwania ciepła i wody użytkowej, ogień służy do nadawania cieczy wysokiej temperatury. Zestawienie smoka i ognia stanowi zatem w tym kontekście odwołanie do niebezpieczeństw wynikających ze stosowania tradycyjnych form uzyskiwania ciepła. Odwołanie do symbolu smoka sprawia, że przekaz jest czytelny i zapamiętywalny, a kampanii, pomimo powagi tematu nie brakuje humorystycznego akcentu.
Przebieg:
Wg rankingu przeprowadzonego przez Europejską Agencję Środowiska, Kraków zajmuje trzecie miejsce wśród miast o najbardziej zanieczyszczonym powietrzu. Troska o komfort życia mieszkańców miasta skłoniła spółki EDF Kraków, Elektrownia Skawina i Miejskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej w Krakowie do utworzenia w 2010 roku marki Ciepło dla Krakowa. Celem inicjatywy była popularyzacja ciepła sieciowego, stanowiącego alternatywę dla rozwiązań konkurencyjnych, np. ciepła pochodzącego z indywidualnych i lokalnych źródeł gazowych. Zakończona kampania programu „Ciepło dla Krakowa”, wsparta przez Grupę Marketingową ArtGroup, zwracała szczególną uwagę na kwestie poprawy bezpieczeństwa wynikające z użytkowania ciepła sieciowego. Działania ArtGroup wspierające inicjatywę opierały się na przygotowaniu i przeprowadzeniu komunikacji marketingowej, która wyróżniałaby tę formę ogrzewania od innych. Działania Grupy koncentrowały się na przeprowadzeniu komunikacji wizerunkowej. ArtGroup odpowiadała m.in. za stworzenie strony internetowej www.cieplodlakrakowa.pl oraz za przygotowanie i intensywną komunikację projektu. W jej ramach przeprowadzono kampanię zasięgową w serwisach biznesowych i na portalu gazeta.pl. Grupa postawiła również na targetowanie behawioralne, całość natomiast wspierały działania w Google. Wykorzystano także formaty wizerunkowe jak Tripplebillboard, Halfpage i Top Layer. Komunikacja projektu w Internecie została wsparta materiałami publikowanymi przez lokalne media, animacjami znajdującymi się w autobusach miejskich oraz materiałami BTL. Wszystkie te elementy złożyły się na zwiększenie świadomości mieszkańców Krakowa na temat wykorzystania alternatywnej formy ogrzewania.
Efekty:
W ramach kampanii prowadzonej w sieci Grupa Marketingowa ArtGroup dotarła
z przekazem reklamowym do prawie 1 miliona użytkowników Internetu. Wskaźnik CTR osiągnął średni poziom 0,30%, co jest wysokim wynikiem w przypadku kampanii budującej wizerunek. Efekty pracy Grupy przyczyniły się niewątpliwie do popularyzacji marki Ciepło dla Krakowa, która oferuje mieszkańcom miasta alternatywne i zarazem bezpieczniejsze od tradycyjnych formy ogrzewania mieszkania i uzyskiwania cieplej wody.
