Clorox Bleach Pen ® zapisuje nowy, optymistyczny rozdział w historii firmy Clorox

Tytuł kampanii:
Clorox Bleach Pen Writes a Bright New Chapter for The Clorox Company. (Clorox Bleach Pen ® zapisuje nowy, optymistyczny rozdział w historii firmy Clorox)

Kampania nagrodzona w roku 2005 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations nagrodą Silver Anvil w kategorii: PRSA Awards of Excellence.

Podmiot realizujący program:
Ketchum West

Analiza sytuacji:
Od czasu, gdy Clorox wprowadził na rynek wybielacze – a było to prawie 90 lat temu – w kategorii dodatków do prania praktycznie nie notowano żadnych nowinek. Mimo że na przestrzeni lat pojawiali się nowi producenci, wyniki sprzedaży w obrębie całej kategorii pozostawały mierne. Firma Clorox zdała sobie sprawę, że nadszedł czas, by na nowo zdobyć tradycyjnych użytkowników wybielaczy oraz pozyskać młodszych konsumentów. Tak narodziła się koncepcja Clorox Bleach Pen ®, wybielacza w sztyfcie, wypełnionego żelem, który konsumenci mogą stosować na dowolnej powierzchni. Testowe badania rynku wykazały, że firma dysponuje produktem, który może się okazać prawdziwym przebojem. Jednak dopiero agencja Ketchum sprawiła, że zaczęto dostrzegać szersze możliwości sztyftu, wykraczające poza domowe obowiązki. W efekcie promocji produktu jako przydatnego przy majsterkowaniu, wybielacz stał się atrakcyjnym towarem na wartym miliard dolarów rynku nastoletnich konsumentów.
Obie firmy były zgodne, co do tego, że podwójna strategia, która z jednej strony była tradycyjną kampanią skierowaną do gospodyń domowych, a z drugiej opierała się na nowatorskich, „trendsetterskich” metodach mających zyskać przychylność nastolatków, stała się wprowadzeniem starego produktu w nowy sposób. Nagroda „Najlepsze Produkty 2003”, przyznana przez magazyn Business Week, to dowód sukcesu, jakim okazał się sztyft firmy Clorox.

Cel kampanii:
– sprzedaż 10-15 milionów sztuk preparatu w pierwszym roku trwania kampanii.
Zespół PR opracował wewnętrzne mierniki skuteczności programu:
– przekroczyć próg 21 milionów wzmianek w mediach,
– zbudować konsumencką świadomość na temat CBP,
– przekazać informację na temat wartości marki oraz komunikat o unikalnych możliwościach zachowania kontroli nad wybielaczem w 85 proc. przekazów mediowych.

Badania:
Opierając się na wynikach badań, z których wynika, że największą obawą konsumentów związaną ze stosowaniem wybielaczy jest ryzyko wylania preparatu, zespół wyszedł z założenia, iż CBP, nad którym zawsze można mieć pełną kontrolę, natychmiast stanie się obiektem uwielbienia. Aby potwierdzić swoje przypuszczenia, producent przeprowadził wstępne testy konsumenckie. Jako że nastolatki i majsterkowicze stanowili nową grupę odbiorców Clorox, Ketchum zdecydował się na wykorzystanie mediów, aby przekonać się czy majsterkowicze to rzeczywiście odpowiednia grupa docelowa. Firma zorganizowała również ankiety wśród swoich własnych trendsetterów, będących odzwierciedleniem zróżnicowanej demograficznie grupy docelowej. Następnie, opierając się na wynikach przeprowadzonej analizy, Ketchum dokonał badań na rynku nastolatków, by zweryfikować swoją strategię. Oto wyniki badań:

Badania testowe rynku (główne odkrycia):
– 78 proc. ankietowanych odpowiedziało, że prawdopodobnie lub na pewno kupiłoby CBP,
– 77 proc. ankietowanych stwierdziło, że nowy CBP „bardzo lub dość im się spodobał”,
– CBP uznano za bardziej pożądany produkt niż gąbka do mycia naczyń i szczoteczka do zębów oraz równie silny i skuteczny jak „zwykły wybielacz”.

Ankieta wśród nastolatków (główne odkrycia):
– 75 proc. z nich majsterkuje kilka razy w miesiącu,
– 78 proc. odpowiedziało, że CBP to „fantastyczne narzędzie do majsterkowania”,
– 85 proc. poleciłoby sztyft przyjaciołom.

Wyniki ankiety dla nastolatków potwierdziły słuszność decyzji agencji Ketchum, by adresować kampanię promującą majsterkowanie do tej grupy odbiorców.

Grupa docelowa:
Clorox oczekiwał, że CBP spotka się z dużym odzewem. Faza testowa nie wykazała wielkiego zróżnicowania demograficznego, jeśli chodzi o odbiór produktu. Zaobserwowano jedynie nieznacznie większy udział starszych i bardziej zamożnych kobiet w grupie zainteresowanych. Bazując na wynikach ankiety dla nastolatków, zespół PR przygotował również przekazy nawiązujące do majsterkowania „zrób to sam” do odbiorców w wieku 13 – 18 lat.

Strategia:
– dotrzeć z komunikatem o nowym produkcie do gospodyń domowych oraz młodszych konsumentów poprzez materiały w mediach,
– wykorzystać rosnące zainteresowanie majsterkowaniem typu „zrób to sam”, aby wypromować CBP jako niezbędny element przy pracy twórczej dla nastolatków i majsterkowiczów.

Wyzwania:
– Czy będzie jakikolwiek odzew? Czy nastolatki zareagują na przekazy promujące majsterkowanie? (badania wykazały, że tak). Czy kampania przyniesie rezultaty wśród tradycyjnych użytkowników wybielaczy?
– Czy ktokolwiek zwróci na to uwagę? Firma Clorox zakładała, że wybielacz w sztyfcie zadowoli konsumentów. Problem w tym, że pranie i czyszczenie to wciąż kategorie o niewielkim zainteresowaniu.

Przeprowadzone działania:
Strategia 1: Dotrzeć do konsumentów z informacją o nowym produkcie używanym w praniu za pośrednictwem mediów.
1. Przeprowadzono spotkania informacyjne z redaktorami czasopism branżowych w celu zaprezentowania uniwersalnego zastosowania produktu oraz elementu „fajności”. W tym celu na spotkanie przyniesiono koszulkę pokrytą mnóstwem trwałych plam. Dzięki temu dziennikarze mogli samodzielnie wypróbować sztyft, aby usunąć trudne plamy.
2. Zewnętrzna kampania medialna przeprowadzona wśród dziennikarzy pism branżowych i nie tylko za pomocą stosownych publikacji oraz twórczego zestawu promocyjnego, na który składały się: sztyft CBP, chusteczka poplamiona kawą oraz karteczka z napisem „wypróbuj mnie”. W okresie wakacyjnym dziennikarze piszący na temat branży spożywczej (a więc tacy, którzy na co dzień nie zajmują się wybielaczami) otrzymali kopertę z hasłem „Imprezowe brudzenie dozwolone”. Wewnątrz znajdował się promocyjny zestaw z serwetką poplamioną czerwonym winem oraz wybielaczem w sztyfcie.
3. Zorganizowano „noc darmowego prania” w popularnej pralni Harvey Washbangers, Akcja promocyjna w lokalnej rozgłośni radiowej pomogła przyciągnąć uwagę odbiorców. Pracownicy „na żywo” demonstrowali CBP młodym konsumentom, wzbogacając prezentacje kluczowymi hasłami. Tydzień później sprzedaż wybielacza w sztyfcie w pobliskim markecie sieci Wal-Mart wzrosła dwukrotnie.
4. Zastosowano jasne, zwięzłe przekazy rozpowszechniane za pośrednictwem telewizyjnych programów z poradami dla konsumentów oraz reklamowe artykuły prasowe promujące zalety CBP w utrzymaniu czystości domu.

Strategia 2: Umiejscowić CBP na rynku jako twórczy niezbędnik dla każdego nastolatka oraz amatora majsterkowania typu „zrób to sam”.
1. Nastoletni konsultant: Firma Ketchum zaangażowała 17-letniego „konsultanta”, którego zadaniem było: uwiarygodnić pomysł CBP jako „narzędzia” przydatnego dla majsterkowicza oraz przejrzeć wszystkie materiały prasowe, zawartość i grafikę strony internetowej, by upewnić się, że firma używa języka właściwego dla tej grupy odbiorców.
2. Ponieważ nastolatki i majsterkowicze wykorzystują Internet do poszukiwania nowych pomysłów i wzorów, Ketchum stworzył mini-stronę designer.cloroxbleachpen.com, na której umieszczał pomysły, wskazówki oraz darmowe szablony do pobrania.
3. „Wspaniałe domówki”: Ketchum nawiązał współpracę z organizacją Girls Intelligence Agency. 500 dziewczyn w wieku od 13 do 18 lat otrzymało od firmy specjalne zestawy, na które składały się przedmioty niezbędne do urządzenia całonocnej imprezy domowej dla 12 osób. Oprócz sztyftu CBP w zestawach znalazły się gotowe pomysły projektanckie oraz poszewki na poduszkę, na których każda z dziewczyn mogła zaprezentować swoją twórczość.
4. Zewnętrzna kampania medialna „zrób to sam”: osobny zestaw promocyjny stworzono na potrzeby kampanii skierowanej do majsterkowiczów. Każdy zestaw zawierał niewielką torbę dżinsową oraz sztyft CBP. W pismach dla nastolatków zamieszczono reklamy produktu. Ketchum rozpowszechniał także przekazy w telewizyjnych programach z poradami konsumenckimi, wykorzystując okres jesiennego powrotu do szkoły i związane z nim reklamy. W rozgłośniach radiowych zachwalano sztyft CBP jako idealny upominek dla nastolatków i majsterkowiczów. Informacja o produkcie była również rozsyłana do wydawców poradników na temat upominków i prezentów.
 
Rezultaty:
 WIĘC CHODŹ I WYBIEL MÓJ ŚWIAT! Dzięki kampanii PR-owskiej, wybielacz w sztyfcie Clorox Bleach Pen ® (CBP) został wyróżniony przez magazyn Business Week w rankingu „Najlepsze Produkty 2003”. Ketchum stworzył śmiałą, podwójną strategię, w wyniku której wybielacz znalazł swoje miejsce na rynku nie tylko jako nowy, funkcjonalny odplamiacz, ale również niezbędne narzędzie dla nastolatków, zwłaszcza tych, którzy w wolnych chwilach zajmują się majsterkowaniem w stylu „zrób to sam” (DIY). Kampania pozwoliła wypracować znaczną świadomość konsumencką produktu, oraz zapewniła mu należne miejsce na półkach sklepowych w sieciach takich, jak Costco, która wcześniej nie była zainteresowana dystrybucją. Przede wszystkim jednak w wielkim stopniu przyczyniła się do tego, że Clorox przekroczył spodziewane wyniki sprzedaży o 75 proc..
 
Ewaluacja (w tym widoczność w mediach):
Plan zakładający sprzedaż 10-15 milionów sztuk wybielacza: Konsumenci okazali się zachwyceni produktem. Liczba zamówień rosła błyskawicznie zaraz po rozpoczęciu kampanii PR-owskiej. Wprawdzie zasady praktyk korporacyjnych nie dopuszczają do publikacji wyników sprzedaży dla dobra konkurencji, ale statystyki, na które powołuje się firma mówią o przekroczeniu zakładanych wyników sprzedaży o 75 proc.. Sieci handlowe (Costco), które nie miały produktu w swej ofercie, zaczęły go sprowadzać do swoich magazynów zaraz po rozpoczęciu kampanii. Uznanie dla wysiłku włożonego w akcję znalazło swoje odzwierciedlenie w licznych i ciepłych mailach od starszych dyrektorów firmy Clorox. Pisali między innymi: „Jestem pod wielkim wrażeniem kampanii PR wybielacza w sztyfcie”, „program PR to pozytywna odmiana”.

Cel 1 – przekroczyć próg 21 milionów wzmianek w mediach:
Aktualna liczba nawiązań do produktu w mediach to 96 milionów, co oznacza przekroczenie początkowego planu o 350 proc., a przecież media wciąż jeszcze donoszą na temat CBP. Jak do tej pory wybielacz w sztyfcie pojawił się w każdej większej sieci telewizyjnej, oraz wielu czasopismach od Real Simple po YM. Czołowe tytuły prasowe całego kraju, jak np. NY Newsday, the San Francisco Chronicle czy też Atlanta Journal-Constitution zamieszczały zarówno konwencjonalne reklamy, jak również te promujące użycie wybielacza w majsterkowaniu. Materiały na temat produktu to często całostronicowe publikacje wzbogacone zdjęciami. W opinii firmy Kerum to właśnie publikacje nawiązujące do majsterkowania „zrób to sam” w największym stopniu przyczyniły się do tego, że wybielacz w sztyfcie spotkał się z tak ogromnym zainteresowaniem mediów nie tylko drukowanych. CBP okazał się prawdziwą gwiazdą konkursów: „Najlepszy Produkt 2003” magazynu Business Week oraz „Najbardziej Pamiętne Wprowadzenie Nowego Produktu na Rynek” organizowanego rokrocznie przez firmę Schneider/Stagnito Communications.

Cel 2 – zbudować konsumencką świadomość na temat CBP na poziomie 25 proc.: Według badań przeprowadzonych przez firmę InsightExpress, CBP znalazł się w pierwszej 10 nowych produktów 2003 roku, osiągając współczynnik świadomości konsumenckiej 42 proc. Cel 3 – zawrzeć informację na temat wartości marki oraz komunikat o unikalnych możliwościach zachowania kontroli nad wybielaczem w 85 proc. przekazów mediowych: W 89 proc. spośród wszystkich przekazów mediowych znalazł się kluczowy komunikat. Wiele z nich zawierało również opis ogólnego zastosowania produktu w pracach domowych oraz przedstawiało sztyft jako doskonałe narzędzie do majsterkowania „zrób to sam”.