Tytuł:
Czadowe Domy (edycja 2014)
Autor:
MSL Warsaw (obecnie Publicis Consultants) dla Honeywell
Opis celu kampanii
Misją kampanii Honeywell „Czadowe Domy” jest wzrost świadomości oraz edukacja społeczeństwa na temat tlenku węgla i zagrożeń, które powoduje. Akcja, zgodnie z hasłem „Czad nie jest tym, czym się wydaje…”, obala stereotypy dotyczące nie tylko zagrożonej infrastruktury, ale przede wszystkim postępowania w sytuacji zatrucia. Ponadto podejmowane działania mają zachęcić Polaków do ochrony swoich rodzin poprzez zainstalowanie detektora tlenku węgla w pobliżu wszystkich „niebezpiecznych urządzeń”.
Grupa docelowa
Kampania jest skierowana do szerokiego grona osób objętych ryzykiem zatrucia tlenkiem węgla. Dotyczy ona mieszkańców zarówno starego, jak i nowego budownictwa, posiadających „niebezpieczne urządzenia”
Strategia
Wśród opinii publicznej panuje błędne wyobrażenie, czym tak naprawdę jest tlenek węgla, powszechnie zwany czadem lub cichym zabójcą. Aż 75% badanych Polaków nie jest świadomych, że do zatrucia może dojść w ich własnych domach, z kolei 22% ankietowanych, w większości kobiety, wierzą, że są w stanie rozpoznać tlenek węgla po zapachu. CO jest bezzapachowy, bezsmakowy, przezroczysty oraz w żaden sposób nie drażni dróg oddechowych.
Niski poziom świadomości powoduje, że każdego roku tlenek węgla zabija średnio 100 osób, a ponad 2000 ulega zatruciu, które prowadzi do uszkodzeń mózgu i serca. Zagrożenie dotyczy zdecydowanej większości Polaków. Aż 78% z nas posiada w domu niebezpieczne urządzenia, które są potencjalnymi źródłami emisji tlenku węgla, zasilane paliwami takimi jak gaz ziemny, węgiel, drewno, gaz w butlach albo olej opałowy. Powszechnie uważa się, że zatrucie czadem dotyczy jedynie tych, którzy mieszkają w zniszczonych, starych budynkach, gdzie instalacja jest już przestarzała i rzadko kontrolowana. Tak naprawdę, ten cichy zabójcą, jakim jest CO, atakuje również mieszkańców nowoczesnych, eleganckich mieszkaniach. Odpowiednia profilaktyka, wentylacja oraz regularna kontrola i konserwacja urządzeń zasilanych paliwami – to niewielki wysiłek, który może uratować życie całej rodziny.
Opis przebiegu kampanii
Punktem wyjścia była ankieta przeprowadzona dla Honeywell przez instytut ARC Rynek i Opinia. Wyniki okazały się alarmujące, co tylko utwierdziło nas w przekonaniu, że akcja edukacyjna jest wręcz niezbędna. Mając świadomość, że straszenie społeczeństwa nie jest właściwą drogą na zapoznanie go z problemem i pokazaniem rozwiązania, postanowiliśmy edukować w sposób poruszający zmysły – bez zastraszania. Ponadto przyjęliśmy wobec odbiorców przyjacielską postawę, by nie czuli się traktowani protekcjonalnie. Aby przyciągnąć uwagę, nazwa kampanii „Czadowe Domy” została ujęta w ambiwalentny sposób. Z jednej strony ma się kojarzyć z domem objętym zagrożeniem zaczadzeniem, z drugiej – nowoczesną zabudową, która jest w kręgu zagrożenia. Przekaz został wzmocniony przez poruszające zdjęcia, autorstwa Lidii Popiel. 11 prac ukazuje moment śmierci spowodowanej czadem. Zdjęcia pokazują, że zaczadzenie może nastąpić w każdym momencie dnia, wbrew opinii, że jesteśmy w zagrożeniu jedynie, gdy śpimy.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Chcieliśmy dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, dlatego dla nagłośnienia kampanii zostały podjęte działania public relations. Punktem kulminacyjnym akcji było zorganizowanie spotkania z dziennikarzami, któremu towarzyszyła wystawa zdjęć Lidii Popiel, wykonanych specjalnie na potrzebę kampanii. Szeroko rozsyłane komunikaty zaowocowały licznym odzewem w mediach. Ważnym uzupełnieniem była strona internetowa www.czadowedomy.pl oraz profile na Instagramie i Twitterze. Zamieszczane na nich treści w przejrzysty sposób prezentują wyniki przeprowadzonej ankiety i sugerują proste rozwiązania, które mogą zapobiec nieszczęściu. Ponadto, kampania „Czadowe Domy” została objęta patronatem merytorycznym Komendanta Głównego Państwowej Straży Pożarnej – gen. brygadiera Wiesława Leśniakiewicza.
Efektywność
W przeciągu 2 miesięcy w mediach ukazało się 70 publikacji, które swoim zasięgiem objęły ponad 1.5 miliona Polaków. Temat został podjęty m. in. w Czas na Wnętrze, Shape, Ekspert budowlany, polki.pl, czterykaty.pl, wprost.pl, abczdrowia.pl oraz wiele innych. Wartość publikacji trzykrotnie przekroczyła wydatki przeznaczone na kampanię. Po dwóch miesiącach prowadzenia działań komunikacyjnych detektory tlenku węgla zyskały na popularności. Raport wykazał niemal czterokrotny wzrost liczby nieruchomości, w których zostały zainstalowane czujniki CO. Ponadto, na twitterze kampania została udostępniona przez takie instytucje, jak Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Państwową Straż Pożarną.
Kampanijność
Firma Honeywell od wielu lat prowadzi działania edukacyjne na temat tlenku węgla na Węgrzech. Kampania „Czadowe Domy” została przeprowadzona w 2014 r. na rynku polskim.
Opis inicjatora
Honeywell jest liderem branży zróżnicowanych technologii automatyki. Według magazynu Fortune zalicza się do 100 największych amerykańskich firm.
