Dove Compaign for real Beauty

Tytuł projektu:
Dove Compaign for real Beauty
(Kampania Prawdziwe Piękno)

Zwycięzca w konkursie IPRA w kategorii: Traditional Media Relations

Podmioty realizujące projekt:
Edelman dla marki Dove (koncernu Unilever)
 
Określenie problemu/badania:
Przeprowadzono ogólnoświatowe badania w 10 wybranych krajach, na grupie 3200 kobiet. Zaangażowano w nie dr Nancy Etcoff, Massachusetts General Hospital – Uniwersytet Harwardzki, a także dr Susie Orbach z Londyńskiej Szkoły Ekonomicznej. Spośród kobiet uczestniczących w badaniu tylko 2% określiło siebie jako „piękne”, około 3/4 z nich oceniło swoją urodę jako „przeciętną” a prawie 1/2 nich uważa, że waży „za dużo”. Dodatkowo 2/3 spośród respondentek zgodziło się z opinią, zgodnie z którą definicja piękna została ograniczona do tego stopnia, że zmieszczenie się w jej kryteriach stało się niemal nierealne.
 
Cel projektu:
– przełamanie istniejących w USA stereotypów dotyczących kobiecego piękna,
– wsparcie kobiet w budowaniu przez nie poczucia samoakceptacji,
– zbudowanie świadomości marki Dove w kategorii kosmetyków kobiecych.
 
Przyjęte strategie/wyznaczniki sukcesu:
– stworzenie forum dla kobiet, na którym będą mogły one uczestniczyć w dialogu i dyskusjach na temat definicji i standardów piękna w społeczeństwie,
– działania „Dove two-dozen”, w ramach których przygotowano specjalne pakiety interaktywne, będące zapowiedzią kampanii,
– wykorzystanie amerykanek do radiowego i telewizyjnego Gracie’s event,
– intensywne relacje z mediami na lokalnym rynku,
– inicjowanie zbiórek funduszy (sponsorowane przez Fundusz Dove na rzecz samooceny) mające na celu pomoc dziewczynkom z niską samooceną powiązaną z wyglądem.
 
Rezultaty (w tym widoczność w mediach):
– tematyka kampanii trafiła do kręgów pop-kultury,
– pod wpływem kampanii opowiedziano ponad 85 narodowych historii związanych z tematyką specyficznego pojmowania kategorii piękna,
– 10-minutowy fragment tematyczny znalazł się w programie Today Show,
– tematyka kampanii pojawiła się w programie CNN ośmiokrotnie,
– kampania trafiła na okładkę magazynu People,
– na temat „Prawdziwego Piękna” można było przeczytać w NY Times Magazine,
– odcinki najbardziej znanych w USA programów typu „talk show” (Ellen, Dr. Phil, Tyra, Oprah), które zwykle poruszają tematykę związaną z gwiazdami kina, poświęcono kampanii Dove,
– ponad milion osób odwiedziło stronę www.campaignforrealbeauty.com
– informacje o kampanii znajdą się w podręcznikach uniwersyteckich, a także na jej temat nakręcony zostanie film dokumentalny.