Działania promocyjne i wizerunkowe dla Skarbca Mennicy Polskiej

Tytuł projektu:

Działania promocyjne i wizerunkowe dla Skarbca Mennicy Polskiej

Agencja:

VanguardPR – Grupa Adweb

Klient:

Skarbiec Mennicy Polskiej S.A.

Analiza sytuacji wyjściowej

Skarbiec Mennicy Polskiej to spółka zależna Mennicy Polskiej S.A., firmy o dumnej i bogatej tradycji, cieszącej się szacunkiem i zaufaniem wielu pokoleń klientów. Logo Skarbca  nawiązuje do ekskluzywnych, królewskich korzeni założyciela Mennicy – ostatniego koronowanego władcy Polski – Stanisława Augusta Poniatowskiego. Firma ma w swojej ofercie kolekcje monet o różnej tematyce, monety kolekcjonerskie emitowane przez Narodowy Bank Polski oraz monety produkowane przez Mennicę Polską na zamówienie zagranicznych banków. Wśród swoich celów firma wskazuje edukację społeczeństwa w tematach związanych z numizmatyką, i przedstawienie jej jako hobby doskonałe dla ludzi w każdym wieku. W momencie rozpoczęcia akcji pojawiały się nieliczne informacje na temat Skarbca, informacje o ofercie można było znaleźć jedynie na forach hobbystycznych.

Cele i założenia

Podstawowym założeniem akcji było promowanie numizmatów dystrybuowanych przez Skarbiec Mennicy Polskiej oraz rozszerzenie grupy docelowej osób zainteresowanych numizmatyką. Cel ten starano się osiągnąć poprzez wykreowanie mitu Poniatowskiego jako „maskotki” Skarbca, przywołanie jego dawnego autorytetu i wykorzystanie go do celów Public Relations. Korzystając z technik e-PR i w synergiczny sposób łącząc szerokie spektrum narzędzi udało się opracować kompleksową kampanię komunikacyjną. Działania skupione były wokół promocji strony internetowej Skarbca Mennicy Polskiej poprzez wykorzystanie niestandardowych rozwiązań – jak promocja bota odpowiadającego na pytania zadawane mu przez odbiorcę, czy też stworzenie widgeta, który rzucając monetą rozwiązuje zadany mu problem. Kampania skierowana była również na promocję numizmatów, jako sposobu na inwestowanie kapitału oraz na odświeżenie i odmłodzenie wizerunku numizmatyki. Ostatnim założeniem kampanii było budowanie świadomości historycznej wśród internautów, rozwijanie ich wiedzy na temat dziejów Polski, a w szczególności osoby Stanisława Augusta Poniatowskiego.

Założenia strategiczne

Ze względu na specyfikę klienta oraz kolekcjonerski i niszowy charakter produktów, jako główny kanał komunikacji wybrano Internet. Biorąc pod uwagę oczekiwania Skarbca Mennicy Polskiej oraz przyjęte cele i założenia, agencja VanguardPR wytyczyła strategię komunikacji wielokanałowej. Założenie to miało być realizowane poprzez sieć równoległych odwołań do poszczególnych źródeł. Założono jak najszersze dotarcie do grup docelowych poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych, for internetowych oraz aplikacji, które wzajemnie uzupełniałyby się.

Grupy docelowe

Core targetem kampanii byli hobbyści i pasjonaci numizmatyki oraz inwestorzy. Biorąc pod uwagę realizację celu edukacyjnego, grupę strategiczną stanowiła również młodzież szkolna i licealna oraz wszystkie osoby zainteresowane historią Polski.

 Grupami taktycznymi, do których kierowano przekaz były media on-line, fora i grupy dyskusyjne, blogosfera oraz portale społecznościowe.

 Wykorzystywane narzędzia

 W kampanii VanguardPR wykorzystał narzędzia z zakresu marketingu szeptanego, wirusowego, media społecznościowe oraz działania media relations.

 Opis projektu

 Projekt opierał się na kampanii informacyjno-promocyjnej, stosując szerokie, wielokanałowe podejście oraz synergiczne wykorzystanie następujących narzędzi:

1. Marketing wirusowy

W celu dotarcia do młodszych odbiorców Internetu, szeroko wykorzystano działania z zakresu marketingu wirusowego. Podstawowym zadaniem była promocja bota króla Poniatowskiego, który odpowiadał na zadawane mu pytania. Cel osiągnięto poprzez organizację konkursu „Król ciętej riposty”. Zadaniem uczestników było rozzłoszczenie Króla i  zmuszenie go do kontrowersyjnych wypowiedzi. Internauci zainteresowali się botem króla oraz możliwościami, jakie on daje; chętnie wzięli udział w konkursie.

Działania z zakresu marketingu wirusowego uzupełnione zostały poprzez widget króla, który rozstrzygał stawiane przed nim kwestie poprzez rzut monetą. Ocieplenie wizerunku króla oraz dotarcie do młodszych odbiorców osiągnięto dzięki teledyskowi na portalu youtube.com.

 2. Marketing szeptany

Głównym założeniem działań z zakresu WOMM było zdobycie orędowników marki, którzy przekonają się do numizmatyki oraz wzmacnianie przekazu z zakresu marketingu wirusowego, social media oraz media relations.

Usta-Usta

W kampanii wykorzystano agentów Usta-Usta (autorskiego narzędzia marketingu szeptanego agencji VanguardPR). Bazując na własnych doświadczeniach z produktami Skarbca Mennicy Polskiej, brali udział w dyskusjach dotyczących numizmatyki, kolekcjonerstwa, hobby. Promowali bota i  widget. Odwoływali się także do artykułów z zakresu media relations, umieszczali linki do filmiku na youtube.com. Dzięki tym działaniom znacznie wzrosła świadomość marki, udało się dotrzeć do trendsetterów oraz liderów opinii. Wykreowano ambasadorów marki, którzy przekonali się do produktów Skarbca i bazując na swoich własnych doświadczeniach, promowali produkty firmy oraz angażowali się w rozmowy na temat numizmatyki.

Awatar ekspercki

Na największych polskich forach związanych z numizmatyką, historią oraz ogólnotematycznych pojawił się awatar ekspercki, który miał postać Stanisława Augusta Poniatowskiego. Posługiwał się nickiem króla oraz elementami graficznymi związanymi ze Skarbcem Mennicy Polskiej. Włączał się do merytorycznych dyskusji z innymi forumowiczami, służąc  im radami eksperckimi oraz prezentując ofertę Skarbca. Wydawał także sądy oraz opinie na temat współczesnych wydarzeń politycznych oraz dziejów Polski. W ciągu trzech miesięcy akcji stworzono kilkaset postów, które wywoływały liczne odpowiedzi i komentarze ze strony pozostałych Internautów.

3. Social media marketing

Profil  króla Poniatowskiego utworzony został na portalach www.nasza-klasa.pl i www.facebook.pl. Zainteresowały one kilka tysięcy osób, które angażowały się w ich działalność poprzez komentarze do zdjęć, statusów, wpisy na ścianie. Zorganizowany był również quiz wiedzy historycznej. Agencja VanguardPR szeroko wykorzystała social media, by dotrzeć od odbiorców w sposób najbardziej skuteczny, a jednocześnie spersonalizowany oraz przyjazny dla odbiorcy. Narzędzia z zakresu social media należą zresztą do domeny agencji i są przez nią szeroko wykorzystywane  w każdej niemal prowadzonej akcji z zakresu Public Relations. 

1. Media relations

Działania z zakresu media relations opierały się o cykl artykułów eksperckich oraz informacji prasowych podejmujących tematykę numizmatyki.  Zawierały one szereg porad dotyczących numizmatyki oraz  inwestowania kapitału. Dziennikarze chętnie współpracowali z agencją, zaś informacje były publikowane ze względu na swoje ciekawe podejście oraz atrakcyjny sposób podania treści na temat promowanego wydarzenia.

 Efekty

 Efektem przyjętej strategii była skuteczna promocja numizmatyki, jako hobby dla osób w każdym wieku, oraz przełamanie panującego stereotypu, że jest to pasja zarezerwowana dla osób starszych. Dzięki dotarciu do grup docelowych, agencji VanguardPR udało się wykreować ambasadorów marki, którzy promują ją w sieci. Znacznie zwiększyła się widoczność oferty Skarbca Mennicy Polskiej w Internecie oraz świadomość marki. Udało się także wypromować postać Stanisława Augusta Poniatowskiego oraz przypomnieć historię Polski – wszystko to w kontekście klienta agencji.