TŁO
Przez lata tereny nad Wisłą w Warszawie kojarzone były z miejscem, gdzie lepiej się nie pokazywać – brak infrastruktury, szemrane towarzystwo, itp. Dość szybko i niekontrolowanie z miejsca o złej sławie, rzeka i jej brzegi stały się miejscem bardziej popularnym. Pojawiły się modne lokale, a warszawiacy zorientowali się, że w zasięgu ręki mają atrakcyjne plaże. Co roku przybywało coraz więcej odwiedzających. Wtedy sytuacja zaczęła wymykać się spod kontroli.
W 2014 roku Służba Brzegowa zebrała nad Wisłą ilość odpadów odpowiadającą objętościowo ośmiu basenom olimpijskim! Aby zapanować nad sytuacją władze miasta postanowiły interweniować.
W 2015 roku stworzyliśmy Dzielnicę Wisła – przestrzeń wspólną i demokratyczną. Jedyną w mieście dzielnicę bez burmistrza, w której porządku pilnują wszyscy obywatele. Od samego początku kampania miała być projektem wieloletnim, gdyż tylko konsekwentne działania mają szansę zmienić postawę społeczną.
Kampania z 2015 roku skutecznie zdefiniowała przestrzeń nadwiślańską. Dzielnica Wisła stała się marką, jaką miasto wpisało do strategii komunikacji m. st. Warszawa. Nasze działania w 2016 roku były skoncentrowane na dalszym promowaniu miejsca poprzez utrwalenie pożądanych zachowań.
fot. Filip Kwiatkowski
CEL
Celem akcji było wypromowanie miejsca, w którym warto spędzać czas i dbać o jego czystość. Rozwiązaniem okazała się kampania oparta na pozytywnym przekazie. Dzielnica Wisła nie straszyła konsekwencjami śmiecenia, lecz zachęcała do odpowiedzialnego korzystania z uroków Wisły, dbania o czystość na plażach i bulwarach. Pokazywała korzyści, jakie może osiągnąć cała społeczność korzystająca z nadwiślańskich plaż i brzegów, jeśli tylko zmieni swoją postawę i zacznie odpowiedzialnie korzystać ze wspólnych terenów.
Kampania miała utrwalić wizerunek Dzielnicy Wisła jako miejsca atrakcyjnego, przeznaczonego do aktywnego wypoczynku i zabawy. Chcieliśmy pokazać ją jako przestrzeń publiczną, w której wolno więcej niż gdzie indziej. Taką, w której można rozpalić ognisko, rozłożyć piknikowy koc, biegać z psem i tańczyć. W drugim roku kampanii większy nacisk niż w roku poprzednim został położony na promocję nadwiślańskiej przyrody. Dzięki działaniom i kreatywnemu sposobowi komunikacji, mieszkańcy stolicy zaangażowali się w dbanie o stan nadwiślańskiej infrastruktury i ekosystemu.
GRUPA DOCELOWA
Postanowiliśmy zrezygnować z pomysłu stworzenia czegoś mocnego i szokującego na rzecz działań idealnie dostosowanych do grupy docelowej. A była ona dość trudna i jednocześnie ciekawa. To ludzie, którzy wręcz żyją Wisłą: imprezowicze, właścicieli knajp. Młodzi, inteligentni, lubiący zabawę, chętnie spędzający wolny czas nad Wisłą.
OPIS DZIAŁAŃ
Strategia działań całej kampanii była oparta na czterech filarach: edukacji, nagradzaniu, partnerstwie i komunikacji.
Edukacja
Aby brzegi Wisły przestały tonąć w śmieciach, postawiliśmy na edukację. Nad rzeką pojawili się edukatorzy z Fundacji Civis Polonus, którzy – przemierzając nadwiślańskie tereny – rozmawiali z warszawiakami i krzewili ideę dbania o wspólną przestrzeń, rozdając przy tym praktyczne gadżety. Koniec z wymówkami i śmieceniem. Zadbaliśmy o to, żeby każdy dostał do ręki kieszonkową popielniczkę i worek na śmieci. Edukatorzy promowali Dzielnicę Wisła, dbali też o to, żeby warszawiacy czuli się w jej granicach swobodnie, ale również czuli się odpowiedzialni za jej stan i dbali o czystość.
Nagradzanie
Edukowaliśmy poprzez nagradzanie. Wybudowaliśmy Punkt Wymiany po obu stronach rzeki. Gadżety przyczyniały się do promocji różnych aspektów Dzielnicy Wisła. Co można było otrzymać?
– Kupony na atrakcje wodne – pozyskane dzięki poparciu i ścisłej współpracy z warszawskim środowiskiem wodniaków – dzięki takiej nagrodzie przekierowywaliśmy fale imprezowiczów na fale rzeki.
– Drewno na ognisko – dzięki temu dbaliśmy o nadwiślańską roślinność, która wcześniej bywała wykorzystywana jako opał.
– Kupony na taksówki, powerbanki, wodę oraz sadzonki drzew – atrakcyjne gadżety zapewnione przez sponsorów akcji: Żywiec Zdrój, MyTaxi oraz Innogy.
Partnerstwo
Kto aktywnie włączył się do promowania Dzielnicy Wisła?
– Komisja Klubowa, współorganizator całej kampanii;
– Fundacja Civis Polonus, która rekrutowała, szkoliła i koordynowała edukatorów;
– Zerodwadwa – kultowa marka odzieżowa zaprojektowała ubrania dla edukatorów;
– Wodniacy, którzy wspierali promocję Dzielnicy Wisła oraz dostarczyli część nagród do punktów wymiany;
– Artyści (Kolektyw zespół wespół), którzy stworzyli film „Z kamerą wśród śmieci”, który udostępnili w ramach kampanii;
– Partnerzy biznesowi, np. MyTaxi, Innogy, Żywiec Zdrój, którzy sponsorowali gadżety do punktów wymiany odpadów.
Komunikacja
Działania w ramach Dzielnicy Wisła odbiły się szerokim echem również dzięki intensywnej, kreatywnej i efektywnej komunikacji.
Głównym hubem informacyjnym kampanii był facebookowy fanpage, który nie tylko informował o kolejnych działaniach, promował samo miejsce, informując o imprezach i wydarzeniach kulturalnych, ale przede wszystkim – był miejscem rozmowy z warszawiakami.
Równolegle prowadzone były intensywne działania media relations i biuro prasowe kampanii. Została zorganizowana konferencja prasowa na łodzi, na której władze i przedstawiciele partnerów informowali o akcji. Po konferencji dziennikarze udali się na rejs po Wiśle.
Pamiętaliśmy także o tym, że nic nie niesie się tak szeroko jak dobra historia. Dlatego na potrzeby kampanii pojawiły się w sieci dwa spoty viralowe:
1. Z kamerą wśród śmieci – niesamowita opowieść o odpadach, toksycznej faunie Wisły i ich nietypowych zachowaniach stadnych autorstwa zespół wespół. Głosu w filmie użyczyła Krystyna Czubówna. Spot cieszył się ogromną popularnością, został obejrzany 2,5 mln razy!
2. Wisław – film o superbohaterze znad Wisły. Kim jest tajemniczna postać pilnująca porządku nad Wisłą? W spocie wystąpił m.in. Maciej Orłoś oraz dyrektor biura marketingu m.st. Warszawa Robert Zydel. Wisława poznało i pokochało ponad 600 tys. widzów.
Działania dodatkowe
Poza wspomnianymi czterema, głównymi filarami kampanii pojawiły się także te inne, dodatkowe działania. Były to:
– Festiwal Dzika Rzeka – tygodniowy festiwal w nadwiślńskich klubokawiarniach, którego celem była promocja przyrody Wisły.
– Upcycling starych koszy – w ramach kampanii odnowiliśmy stare kosze na śmieci. Kreatywnie pomalowane stanęły nad Wisłą.
– Ludzie Wisły – we współpracy z InfoBarka powstał film i wystawa o wodniakach, czyli ludziach, którzy działają na wodzie i chcą warszawiakom przybliżać uroki dzikiej rzeki w sercu miasta.
PODSUMOWANIE I EFEKTY
Zmiana postaw to proces. Często długotrwały i żmudny, jednak w dłuższej perspektywie opłacalny. Dobra kampania, której celem jest edukacja, to komunikat spójny i powtarzany wielokrotnie. To praca u podstaw, konsekwencja, upór i systematyczne wyrabianie odpowiednich nawyków wśród społeczności. Dzielnica Wisła pokazuje, że ta systematyczność się opłaca. W tym przypadku rezultatem jest to, że warszawiacy znają Dzielnicę Wisłę i chcą dbać o jej czystość.
Natomiast w liczbach przedstawia się to następująco:
– Ponad 320 publikacji medialnych o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym nt. kampanii;
– AVE 1 068 999 zł, nakład publikacji oraz liczba UU 115 969 040;
– Wzrost nakładu publikacji oraz UU o 100 proc. w porównaniu do poprzedniego roku;
– Ponad 67 000 osób dziennie widziało naszą komunikację na FB, a ponad 25 000 osób się w nią się zaangażowało;
– Ponad 16 250 000 wyświetleń naszej komunikacji na FB w trakcie trwania kampanii;
– Ponad 3 000 000 odtworzeń filmów „Z kamerą wśród śmieci” i „Wisław”;
– 5 miesięcy intensywnych działań promujących i PR’owych;
– 1800 sztuk odpadów dziennie wymienianych na gadżety;
– 25 000 sztuk odpadów zebranych w punktach wymiany podczas kampanii;
– 10 000 popielniczek rozdanych przez edukatorów;
– 15 000 worków na śmieci wręczonych warszawiakom.
Cieszą nas wszystkie publikacje o kampanii i zaangażowanie internautów w komunikację na FB. Natomiast musimy uczciwie przyznać, że najbardziej cieszą liczby, które pokazują, że dzięki kampanii udało się stworzyć wśród imprezowiczów modę na nieśmiecenie!
Współautor kampanii, agencja FleishmanHillard, korzysta z danych Instytutu Monitorowania Mediów.
