Tytuł projektu
Dzień Darmowej Dostawy
Podmiot realizujący
InnerLook Consultancy – departament PR Inner Corp.
Przygotowanie
Pomysł Dnia Darmowej Dostawy (DDD) był inspirowany akcją Free Shipping Day, która od 2008 roku jest organizowana w Stanach Zjednoczonych. W 2010 roku w akcji wzięło udział ponad 1 750 e-sklepów, w Polsce oficjalnie udział w akcji potwierdziły 864 sklepy internetowe, a nieoficjalnie mówi się o ponad 1 000 – część sklepów nie zdążyła formalnie zarejestrować udziału, ale mimo to postanowiła 1 grudnia zaoferować swoim klientom darmową dostawę. Jeśli spojrzymy na wielkość rynku e-commerce w Stanach, który w 2010 wart był ponad 152 mld USD oraz w Polsce (15,5 mld zł) i zestawimy ją z liczbą sklepów zaangażowanych w akcję to z pewnością możemy powiedzieć, że edycja polska akcji była ogromnym sukcesem.
Przygotowania do akcji rozpoczęły się od podzielenia zakresu kompetencji między głównych organizatorów (eKomercyjnie.pl, Brandstyle.pl, Nokaut.pl i InnerLook) oraz opracowania strategii komunikacji. Agencja InnerLook była zarówno organizatorem DDD jak i podmiotem odpowiedzialnym za zrobienie szumu medialnego wokół akcji.
Podczas przygotowań do projektu Agencja odpowiedzialna była za:
• przygotowanie koncepcji Dnia Darmowej Dostawy
• opracowanie oraz wysyłkę materiałów informacyjnych do sklepów na temat akcji
• przyjmowanie zgłoszeń od sklepów internetowych
• stały kontakt ze sklepami internetowymi, odpowiadanie na pytania oraz interweniowanie w razie problemów
• przygotowanie materiałów prasowych oraz wysyłkę ich do mediów
• utrzymywanie relacji z mediami oraz plasowanie materiałów prasowych
• promowanie marki Nokaut.pl wśród potencjalnych klientów
W Polsce z inicjatywą zorganizowania Dnia Darmowej Dostawy wyszedł Krzysztof Bartnik – redaktor naczelny serwisu eKomercyjnie.pl, który o przeniesieniu na polski rynek akcji myślał już od jakiegoś czasu. Projekt wsparło 29 partnerów w tym dwie największe porównywarki cen Nokaut.pl i Ceneo.pl oraz agencja InnerLook Consultancy, która odpowiedzialna była za promowanie akcji w mediach oraz współpracę ze sklepami internetowymi w zakresie komunikacji. Przy organizacji akcji aktywnie uczestniczyli Krzysztof Bartnik z eKomenrcyjnie.pl, Konrad Latkowski z Brandstyle.pl oraz zespół Nokaut.pl, który zachęcał współpracujące z nim sklepy do udziału w akcji oraz zapewnił zaplecze techniczne potrzebne do uruchomienia serwisu www.dziendarmowejdostawy.pl.
Cel projektu
Głównym celem akcji DDD było zachęcenie konsumentów do zamawiania produktów online, jako alternatywy dla tradycyjnych zakupów. Darmowa wysyłka miała zachęcić zarówno stałych e-klientów jak i przekonać osoby, które nigdy nie kupowały online, a chciałyby spróbować. Zakup produktu w e-sklepie nie wiązał się z żadnymi dodatkowymi kosztami. Według własnych preferencji mogliśmy wybrać formę zapłaty (przelew, pobranie) oraz opcję dostawy (kurier, poczta, paczkomaty) oraz zwrócić bezproblemowo towar w przeciągu 10 dni w przypadku, gdy nie odpowiadałby nam on.
Drugim celem projektu było sprawdzenie czy uda się zintegrować polskich sprzedawców internetowych i odnieść wspólny sukces. Wspólną akcję sklepów internetowych oraz partnerów – firm działających w branży, można bezdyskusyjnie uznać za sukces i określić mianem największego wydarzenia na polskim rynku e-commerce w 2010 roku. Akcja udowadnia, że sprzężone działania podmiotów działających na tym samym rynku może przyczynić się do sukcesu każdej firmy z osobna. Nie trzeba więc konkurować między sobą, a raczej pomyśleć, jakie działania można podjąć, aby wspólnie przyczyniać się do wzrostu rynku na którym firma funkcjonuje.
Grupa docelowa
Dzień Darmowej dostawy był adresowany do dwóch grup: sklepów internetowych oraz kupujących. W pierwszej fazie przygotowań projektu odbiorcami komunikatów wysyłanych przez organizatorów były sklepy internetowe, bez udziału których przeprowadzenie akcji byłoby niemożliwe. Wszystkie podejmowane działania miały na celu dotarcie do jak największej grupy sklepów działających w internecie, niezależnie od rodzaju sprzedawanego asortymentu czy długości istnienia na rynku. Jedynym warunkiem uczestnictwa było zaoferowanie całkowicie darmowej wysyłki oraz zaakceptowanie regulaminu akcji.
W drugiej fazie działań nacisk kładliśmy na dotarcie z informacją o akcji do jak największej grupy potencjalnych uczestników. Akcja Dzień Darmowej Dostawy skierowana była zarówno do obecnych klientów sklepów, jak i do osób, które na co dzień nie robią zakupów przez internet ze względu na różnego rodzaju uprzedzenia czy obawy. Dla klientów DDD był idealną okazją do zrobienia przedświątecznych zakupów z dowolnego miejsca, bez konieczności spędzania wielu godzin w centrach handlowych i stania w długich kolejkach. Nie bez znaczenia jest również fakt, że towary zakupione w internecie są często nawet o kilkadziesiąt procent tańsze niż w tradycyjnych sklepach.
Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty
Idea Dnia Darmowej Dostawy, jako odpowiednika Free Shipping Day od wielu miesięcy była przedmiotem dyskusji w kręgach polskiego e-handlu. Jeden ze sklepów AleDobre.pl zorganizował we wrześniu 2010 swój własny Dzień Darmowej Dostawy, który spowodował wzrost zamówień o blisko 400%. Opisujący na własnym blogu eKomercyjnie.pl ten przypadek Krzysztof Bartnik zdecydował o rozszerzeniu tej idei poprzez organizację ogólnopolskiej akcji pt. “Dzień Darmowej Dostawy”. Nokaut.pl przyłączył się do tej inicjatywy i na bazie pozytywnego studium przypadku sklepu AleDobre.pl zaplanowano ogólnopolską akcję pt. “Dzień Darmowej Dostawy”.
Strategia komunikacyjna zakładała podział promocji eventu na dwa etapy:
– etap pierwszy do 25 listopada – aktywna promocja wśród sklepów Internetowych, zapraszanie ich do wzięcia udziału w akcji, opracowanie regulaminu akcji, wyjaśnianie wątpliwości, rejestracja sklepów i partnerów
– etap drugi od 26 listopada do 1 grudnia – aktywna promocja wśród Internautów, a także innych odbiorców – za pośrednictwem mediów tradycyjnych – akcji, jako niezwykle atrakcyjnej okazji do zrobienia zakupów z darmową dostawą
Strategia w etapie pierwszym zakładała maksymalizację liczby sklepów biorących udział w akcji i pozyskanie darmowej powierzchni reklamowej na stronach sklepów i w ich biuletynach. Agencja przygotowała komplet informacji o planowanej akcji i rozpoczęła ich dystrybucję:
– w newsletterze Nokaut.pl docierającym do ponad 3000 sklepów
– najważniejszych serwisach branżowych (InternetStandard.pl, Interaktywnie.com)
– w serwisach społecznościowych
– zainicjowała ideę budowy oddzielnej strony www www.dziendarmowejdostawy.pl – stworzonej przez zespół Nokaut.pl
Strategia w etapie drugim była nastawione na prowadzenie proaktywnych działań w krótkim i intensywnym – przedświątecznym okresie. Sama akcja trwała tylko jeden dzień, co miało zapewnić maksymalizację efektu word-of-mouth, podkreślenie unikalności danego wydarzenia.
Agencja zapewniła ogromną ekspozycję wydarzenia na grupy docelowe:
– znakomita większość sklepów (864 oficjalne, ponad 1000 ogólnie) informowała o akcji na stronie głównej, Nokaut.pl – odwiedzany miesięcznie przez ponad 2 mln ludzi – wyróżnił oferty sklepów biorących udział w akcji, sklepy wykorzystały Dzień Darmowej Dostawy, jako okazję do komunikacji ze swoimi klientami za pośrednictwem newsletterów
– idea i timing akcji – okres przedświąteczny – okazały się być bardzo atrakcyjne dla mediów, a brak bezpośrednich komercyjnych powiązań pozwolił promować akcję na łamach serwisów informacyjnych mediów o ogólnopolskim zasięgu – tu przede wszystkim Program 1 Polskiego Radia czy RadioZet, łącznie wygenerowano blisko 6 000 wzmianek w różnych mediach
– wykorzystano nowe kanały komunikacji takie jak Facebook, Twitter, ideę poparli najbardziej rozpoznawalni blogerzy
Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne
Do promocji akcji Dzień Darmowej Dostawy wykorzystane zostały wyłącznie narzędzia PR, ePR oraz działania w Social Media. Poniżej zaprezentowaliśmy działania, jakie podjęliśmy w ramach realizacji projektu:
1. Zebranie opinii wśród sklepów internetowych na temat pomysłu zorganizowania akcji podobnej do Free Shipping Day organizowanej w Stanach Zjednoczonych
2. Realizowanie ustalonych działań. W wyniku ostatecznych ustaleń inicjator akcji Pan Krzysztof Bartnik odpowiadał za promowanie akcji w swoim serwisie, pozyskiwanie partnerów, przyjmował zgłoszenia od sklepów internetowych. Pan Konrad Latkowski z Brandstyle.pl odpowiedzialny był za promowanie akcji na blogach, pozyskiwanie partnerów oraz kwestie organizacyjne. Zadaniem głównego partnera akcji – Nokaut.pl było promowanie akcji wśród sklepów z nią współpracujących oraz udostępnienie zaplecza technologicznego potrzebnego do przygotowania serwisu www. Agencja InnerLook odpowiedzialna była za stworzenie strategii komunikacji, przygotowanie materiałów informacyjnych dla sklepów oraz stały kontakt z nimi, przyjmowanie zgłoszeń do akcji oraz utrzymywanie kontaktu z mediami, opracowywanie materiałów prasowych, a następnie ich wysyłkę oraz współpracę z pozostałymi partnerami.
3. Stworzenie serwisu www akcji DDD, w którym udostępnione były wszelkie informacje na temat akcji, dostępna była lista sklepów biorących udział w akcji oraz za pośrednictwem którego można było zgłosić chęć udziału. (www.dziendarmowejdostawy.pl)
4. Opracowanie materiałów informacyjnych na temat akcji, a następnie wysyłka ich mailingiem do ponad 3 000 sklepów współpracujących z porównywarką Nokaut.pl
5. Przyjmowanie zgłoszeń od sklepów internetowych
6. Aktywna promocja akcji wśród Internautów, a także innych odbiorców – za pośrednictwem mediów tradycyjnych – jako niezwykle atrakcyjnej okazji do zrobienia zakupów z darmową dostawą. Równolegle prowadzone były działania w serwisach społecznościowych, mikroblogach oraz na forach internetowych.
7. Wzmożona promocja w mediach 1 grudnia
Cały projekt został zrealizowany bez ponoszenia żadnych dodatkowych kosztów – w ciągu całej akcji nie wydano ani złotówki na płatne nośniki reklamowe, jedynym kosztem były wewnętrzne koszty pracy Nokaut.pl (stworzenie serwisu, administrowanie zgłoszeniami sklepów, promocja na łamach własnego serwisu), zaangażowanie agencji InnerLook oraz pomysłodawców akcji.
W każdej sferze efekty przerosły nasze pierwotne założenia, a jej zasięg pokazał, jaką siłę ma spontaniczny przekaz umiejętnie plasowany w Internecie.
Ilość wejść do sklepów ze strony DDD Blisko 1.000.000
Ilość sklepów biorących udział w akcji 864
Ilość klientów biorących udział w akcji (UU) 184.595
Odsetek kupujących z zagranicy 1,5%
Wzrost zamówień według Rebel.pl 10-krotny
Wzrost zamówień według Komputronik.pl 5-krotny
Ilość wzmianek o akcji w mediach blisko 6.000
Partnerzy i patroni akcji 29
