TŁO
Galeria Młociny to nowo powstały obiekt w sercu warszawskich Bielan, który cechuje szeroka oferta handlowa, usługowa, jak i rozrywkowa. Poza znanymi sieciowymi firmami znajdują się tu marki unikatowe, a także kilka debiutujących stacjonarnie brandów. Niedawno pojawił się tu również Bazar Miejski, oferujący odzież z drugiej ręki. Galeria Młociny ma jeden z największych i najbardziej unikalnych foodcourtów. Strefa Spotkania i Dania posiada jedno z najnowocześniejszych kin wyposażonych w fotele VIP, dwupoziomowy klub fitness, kręgielnię, koktajl bar oraz bogatą ofertę gastronomiczną. Na foodcourcie znalazło się miejsce zarówno dla popularnych na całym świecie, sieciowych restauracji, jak i dla lokalnych, unikalnych konceptów gastronomicznych skupionych w Hali Hutnik.
CEL
Głównym założeniem strategii komunikacji było wypozycjonowanie Galerii Młociny jako obiektu lifestylowego. Od samego początku warszawskie centrum handlowe miało być nie tylko miejscem na zakupy, ale przede wszystkim miejscem spędzania wolnego czasu. Zaplanowane inicjatywy podkreślały, że Galeria Młociny staje się częścią tkanki miejskiej Warszawy, a wielkie wydarzenie trwało 5 tygodni, podczas których zaplanowano szereg atrakcji i wydarzeń skierowanych do różnych grup klientów. Eventy organizowane w czasie sześciu pierwszych tygodni aktywności po otwarciu miały na celu zaprezentowanie Młocin jako miejsca dostępnego dla wszystkich. Inicjatywy były dopasowane do zaplanowanej kampanii i z chęcią korzystały z nich różne grupy wiekowe: dzieci, seniorzy, fani fashion i muzyki oraz kultury.
Głównymi celami kampanii promocyjnej związanej z otwarciem było:
– poinformowanie mieszkańców Warszawy i okolic o otwarciu nowego centrum handlowego na mapie miasta
– budowanie świadomości marki Galerii Młociny wśród potencjalnych klientów
– zainteresowanie odbiorców szeroką ofertą marek oraz zaproszenie mieszkańców miasta do robienia zakupów na Bielanach
– ukazanie Galerii Młociny jako destynacji nie tylko zakupowej, ale też atrakcyjnego i wyróżniającego się miejsca do spędzania czasu z rodziną lub bliskimi
–ukazanie Galerii Młociny jako projektu z nieszablonowym podejściem i wykorzystującego niestandardowe rozwiązania marketingowe
WYZWANIE
Centra handlowe są postrzegane wśród społeczeństwa przede wszystkim jako miejsca, w których zrobimy zakupy. Nie kojarzą się natomiast z rozrywką, kulturą i przyjemnym spędzaniem czasu wolnego w gronie najbliższych. Celem strategii Galerii Młociny było przełamanie tej bariery i pokazanie, że galeria handlowa to nie tylko miejsce zakupów lub spotkania w kawiarni, ale również destynacja licznych inicjatyw kulturalnych oraz szerokiej rozrywki. Teatr, muzyka na żywo, DJ – atrakcje, które do tej pory były dostępne w centrum miasta, stały się stałym elementem strategii i kalendarza wydarzeń organizowanych na warszawskich Bielanach. Przyjęte założenia okazały się oryginalną alternatywą do aktywności poza domem i są kontynuowane po dziś dzień.
REALIZACJA
Strategia Wielkiego Otwarcia Galerii Młociny oraz towarzysząca jej komunikacja nawiązywała do kulturalnej i rozrywkowej historii Bielan – potańcówek, rodzinnych pikników, spędzania czasu z sąsiadami, przyjaciółmi i rodziną. Zaplanowane wydarzenia podkreślały, że nowoczesny obiekt staje się przede wszystkim częścią tkanki miejskiej Warszawy. Przykładem były inicjatywy zapowiadające wydarzenie – rozdawanie kawy w centrum miasta oraz muzyczno-taneczny flashmob podczas Nocy Muzeów, czyli pokaz tancerzy z You Can Dance pod kierownictwem Ani Jujki oraz przemarsz Krakowskim Przedmieściem orkiestry Rebel Babel pod batutą L.U.C.’a.
W ramach Wielkiego Otwarcia odbyły się m.in. panele poświęcone modzie, warsztaty z customizacji ubrań, makijażu, a także spotkania ze zwycięzcami Masterchefa, którzy podzieli się swoją kulinarną wiedzą. Dla najmłodszych powstała wyjątkowa strefa zabaw, a fani motoryzacji mieli okazję podziwiać najszybsze samochody świata w ramach Moto Show. Na warszawskich torach pojawił się Tramwaj do Młocin, którego wystrój przypominał design industrialnej Hali Hutnik. Było to nawiązanie do tzw. statku do Młocin – barki, która niegdyś kursowała po Wiśle, dowożąc mieszkańców Warszawy na bielańskie potańcówki. Je także postanowiono reaktywować. Cyklicznie w każdy czwartek na „Dechach na Bielanach” występowały wyjątkowe duety znanych muzyków i DJ-ów, które łączyły różne style muzyczne. Z kolei w każdy piątkowy wieczór w ramach projektu Bielańska Scena Komediowa, który powstał we współpracy z Resortem Komedii, odbywały się spektakle improwizowane dla dorosłych, a w niedziele również dla dzieci.
Inicjatywą, która bezpośrednio odnosiła się do lokalizacji obiektu oraz historii był również artystyczny występ Bielańskiej Orkiestry Rozrywkowej. Muzyczny projekt powstał specjalnie na otwarcie galerii i połączył dwa pokolenia artystów. Znane przeboje polskiej muzyki rozrywkowej powstały w zupełnie nowych, odświeżonych aranżacjach Krzysztofa Pszony i jego orkiestry. Utwory wykonali tacy artyści jak: Halina Frąckowiak, Paulina Przybysz, Reni Jusis, Bela Komoszyńska, Ania Rusowicz, Andrzej Dąbrowski i Andrzej Rybiński. Niestandardowymi eventami podczas otwarcia były m.in. downmall (ekstremalny zjazd rowerowy po galerii, pierwszy na tak ogromną skalę zrealizowany w Polsce), kilkumetrowy balon dla dzieci szybujący pod dachem galerii, czy wystawa edukacyjna Neuroland. Przygotowano także loterię z tysiącem nagród do wygrania. Na zwycięzców czekał między innymi samochód osobowy marki Mercedes. Finał loterii uświetnił koncert orkiestry Rebel Babel. Pod batutą L.U.C.’a orkiestra przeszła od stacji metra Młociny przez całą galerię, a następnie przed samym finałem, na scenie zlokalizowanej w centralnej części obiektu, zagrała „Sen o Warszawie” Czesława Niemena.
Od dnia otwarcia, czyli 23 maja 2019 roku w Galerii Młociny zorganizowanych w sumie zostało ponad 100 wydarzeń. Warszawskie centrum jako miejsce lifestylowe kładzie nacisk na mniejsze, ale cykliczne wydarzenia kierowane do różnych grup odbiorców: piątkowe koncerty w Strefie Hala Hutnik (młodzi ludzie), latem Potańcówki na Dechach (seniorzy), Niedziele Niehandlowe (rodziny). Na przestrzeni dziewięciu miesięcy w Galerii Młociny odbyło się również ponad piętnaście koncertów. Wśród nich występ Bielańskiej Orkiestry Rozrywkowej, L.U.C.a, czy Roksany Węgiel. Wszystkie aktywności z każdą edycją przyciągały coraz szerszą widownię. Wśród wydarzeń na szczególną uwagę zasługują inicjatywy CSR: cykl warsztatów z Fundacją Jestem Mamą oraz regularne zajęcia fitness dla seniorów, które odbywały się raz w tygodniu. Prócz działań wizerunkowych średnio raz w miesiącu prowadzone były eventy footfallowe wspierane nakładami promocyjnymi. Na szczególną uwagę zasługują również działania cross-marketingowe i wsparcie Fundacji VIVA, która wspólnie z obiektem zorganizowała charytatywny koncert. W ramach wydarzenia Galeria Młociny wsparła finansowo fundację, a znani i lubiani kwestowali, by wesprzeć schronisko dla zwierząt w Korabiewicach.
EFEKTY
Otwarcie Galerii Młociny było ogromną przygodą dla mieszkańców Warszawy, ale również dla najemców, jak i właścicieli oraz zarządcy. Przestronne wnętrza, ośmiometrowe witryny, najnowocześniejsze kino, kręgielnia, nowe formaty sklepów, szeroka oferta fashion, industrialna gastronomiczna strefa Hala Hutnik – od zakupów po rozrywkę i wolny czas – a to wszystko w jednym miejscu. O hucznym wydarzeniu ukazało się ponad tysiąc publikacji w mediach, a przez pierwsze cztery dni otwarcia Galerię Młociny odwiedziło niemal 230 tys. klientów. Z końcem czerwca liczniki wejść wskazały przeszło milion osób. Dodatkowo pierwsza loteria zakupowa osiągnęła świetne wyniki w postaci 28 229 zarejestrowanych paragonów o wartości 5 524 511, 61 złotych.
Warszawskie centrum zostało wyróżnione przez Polską Radę Centrów Handlowych i zwyciężyło w XI edycji PRCH Retail Awards – najbardziej prestiżowym konkursie w branży. Warszawska Galeria zdobyła aż dwie statuetki w kategorii „Nowe centrum handlowe” oraz „Kampania otwarcia / przebudowy / rozbudowy / modernizacji obiektu handlowego”.
Czytaj też: Za nami finał konkursu PRCH Retails Awards
