WYZWANIE I ANALIZA
Rocznie w Polsce ginie 19 tys. osób, z czego 4 tys. to osoby poniżej 17 roku życia. Główną przyczyną zaginięć są ucieczki, w tym na festiwale. By dotrzeć do tych osób, kampania musiała być nieszablonowa i łączyć sobie dwie przestrzenie online i offline.
Wyzwaniem było wejście w dialog z grupą docelową millenialsów i efektywny sposób dotarcia do nich. Specyfika kampanii społecznej – to trudny case zmiany postaw, zaś niski budżet to zapalnik uwalniający kreatywność. Prostota użytych materiałów m.in. już dostępnych w magazynie agencyjnym, pełne zaangażowanie teamu Horeca w manualną produkcję strefy oraz położenie nacisku na akcję live, części wychodzącej poza jej obręb, zbudowała nietuzinkową, angażującą, a za razem niewymuszoną historię o podłożu edukacyjnym. Historię, która swoje odzwierciedlenie znalazła na zdjęciach, contencie w social mediach, bez wysokiego wkładu budżetowego na media digital. Koszt całościowy realizacji kampanii online i offline zamknął się w 60 tys. zł.
STRATEGIA
Pol’and’rock jest po pierwsze największym w Polsce festiwalem (jak komunikuje Jurek Owsiak – w wydarzeniu bierze udział tyle osób, ile zamieszkuje trzecie pod względem wielkości miasto w Polsce), po drugie festiwalem darmowym – przez co staje się najlepszym miejscem do masowej komunikacji i edukacji millenialsów. Sami uczestnicy tego wydarzenia są grupą specyficzną – często już zaangażowaną społecznie, kreatywną, buntującą się – manifestującą otwarcie swoje poglądy i upodobania. Stąd właśnie ten festiwal został wybrany do realizacji projektu. Drugim aspektem był dobór kanałów komunikacji w social mediach. Biorąc pod uwagę niski budżet mediowy, a z drugiej strony wysoki potencjał angażowania się młodych ludzi w akcje, które im się podobają, postawiliśmy na wiralowy efekt naszej kampanii. Dlatego dobraliśmy najbardziej masowe kanały: Facebook, Instagram i YouTube, które gwarantują dotarcie do dużej grupy młodych ludzi. W tego typu akcjach KPI są trudne do ustalenia, ale liczyliśmy, że nasza kampania osiągnie zasięg na poziomie 500 tys. osób.
REALIZACJA I DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE
1) Komunikacja przedfestiwalowa – Facebook i Instagram – na wydarzeniu transmisja drogi „Andrzeja”, aktywizacja grup festiwalowych do szukania Andrzeja, komentarze pod zdjęciami uczestników. Niestandardowym podejściem było wejście w dialog z grupą festiwalowiczów.
2) Na festiwalu:
A. strefa edukacyjna z wykładami oraz konsultacjami psychologicznymi
B. punkt orientacyjny, aby znaleźć znajomych wśród tłumu – świecąca „latarnia”
C. galeria osób zaginionych, wybranych według kryteriów podobnej grupy docelowej – wiek, pochodzenie
D. instalacja z 17 kolorowych manekinów, prowokująca do zdjęć w strefie, a za razem zabrania jednego ze sobą w podróż, na co najzwyczajniej przymykaliśmy oko (to również niestandardowe działanie).
Manekiny miały w sobie wmontowane lokalizatory, na których podstawie odszukiwaliśmy je w skrajnych punktach pola namiotowego. Odnajdując zgubę, spędzaliśmy z obozowiczami czas, opowiadając, w jaki sposób do nich trafiliśmy, jakie są statystki zaginięć, dlaczego znajdujemy się na Pol’and’rock oraz o idei samej akcji. W zamian, dzięki niestandardowej formie strefy oraz przez nawiązywanie kontaktów personalnych w przestrzeniach, w których czuli się bezpieczni i nieskrępowani, zyskaliśmy duże zaangażowanie festiwalowych obozowiczów. Już świadomie ruszali w trasę z „Andrzejami”, skrupulatnie wysyłając nam zdjęcia oraz udostępniając je na social mediach.
Promowali również hashtag #GdzieJestAndrzej. Dzięki temu już po dwóch dniach festiwalu wizerunek „Andrzeja” nie był obcy dla uczestników Pol’and’Rock, a gdy pojawił się w tłumie, już z daleka wywoływał głośne krzyki „GDZIE JEST ANDRZEJ!?”. W konsekwencji o akcji, o fundacji ITAKA oraz poszukiwaniu zaginionych, dowiedziało się dużo więcej osób niż tylko te, które odwiedziły strefę na ASP.
E. „Andrzej” wędrujący po festiwalu – festiwalowicze robili sobie z nim zdjęcia i rozprzestrzeniali akcję na Facebooku i Instagramie. Podróż „Andrzeja” backstagem zaowocowała publikacją w social mediach przez 15 gwiazd Pol’and’Rock.
3) Po festiwalu:
Film Edukacyjny – zamykający drogę „Andrzeja”, przedstawiający problem ucieczek i przekierowujący do ITAKI – w celu uzyskania pomocy.
EFEKTY
Efekt naszej kampanii to szerokie dotarcie do młodych ludzi na dwa sposoby: online i offline. Pierwszy z nich to obecność ze strefą festiwalową ITAKA w liczącym 750 tys. osób miasteczku festiwalowym Pol’and’Rock. Miasteczku, które pokochało naszych manekinowych „Andrzejów” i chętnie, żywiołowo na nich reagowało, za każdym razem widząc ich w przestrzeni festiwalowej. Drugim ze sposobów są oczywiście wszechobecne social media. We wszystkich trzech fazach kampania #GdzieJestAndrzej dotarła digitalowo do ponad 850 tys. osób. Liczba ta jest zbudowana z zasięgów wydarzenia, contentu tworzonego przez festiwalowiczów i gwiazdy festiwalu oraz z kampanii płatnej. Wydarzenie na Facebooku, dzięki złapaniu efektu viralowości, dotarło do 196 tys. osób, ponad 1600 osób kliknęło „jestem zainteresowany/ wezmę udział”. W mediach społecznościowych ukazało się 146 zdjęć i wzmianek, które zobaczyło 205 tysięcy osób, a to wywołało prawie 5000 interakcji z fanami. Dzięki optymalnie skrojonej kampanii płatnej na Facebooku, Instagramie i YouTubie, dotarliśmy z akcją #GdzieJestAndrzej do kolejnych ponad 400 tysięcy osób, wydając na media zaledwie 10 tys. zł.
