Tytuł:
Głos Dzieci
Autor:
UNICEF Polska
Opis celu kampanii
Celem kampanii było dotarcie z informacją i zwrócenie uwagi na sytuację milionów dzieci dotkniętych skutkami kryzysów humanitarnych poprzez opowiadanie historii dzieci pochodzących z krajów zapomnianych przez media i opinię publiczną (tzw. silent emergencies). Kampania miała na celu zapoznanie społeczeństwa z sytuacją tych dzieci i zachęcenie użytkowników serwisów społecznościowych do udostępniania i publikowania historii dzieci, które wołają o pomoc.
Grupa docelowa
Kampania adresowana była głównie do użytkowników serwisów społecznościowych, kobiet i mężczyzn w wieku 25+, którzy nie mają wiedzy na temat sytuacji dzieci dotkniętych skutkami kryzysów humanitarnych.
Strategia
Definicja problemu – Historie dzieci w sytuacjach kryzysowych często pozostają niezauważone, znikają w tłumie krzykliwych nagłówków. Nie każdy z nas wie, że możliwe jest udzielenie dzieciom pomocy nawet w najtrudniejszych sytuacjach. Brakuje wiedzy o tym, że każdy z nas może pomóc i że głos każdego z nas jest ważny dla dziecka dotkniętego kryzysem humanitarnym.
Uzasadnienie wyboru grupy docelowej – kampania miała dotrzeć do osób, które w szybki i prosty sposób mogą okazać zaangażowanie i zrobić coś dla dzieci dotkniętych kryzysem humanitarnym. Idealną platformą do podejmowania szybkich działań i angażowania społeczeństwa jest Internet, a przede wszystkim media społecznościowe. Problemy dzieci dotkniętych kryzysami humanitarnymi są złożone, dlatego kampania zaadresowana była do starszych użytkowników.
Korzyści dla odbiorców – kampania pozwalała w szybki i łatwy sposób zaangażować się i podarować cząstkę siebie dzieciom dotkniętym kryzysami humanitarnymi. Bez wychodzenia z domu czy przekazywania darowizny, można było za pomocą mediów społecznościowych i specjalnej aplikacji oddać potrzebującym dzieciom swój głos na Facebooku i Tweeterze. Kampania skupiała się na historiach trójki dzieci: Ayi z Syrii, Michela z Filipin i Chamsi z Czadu. Są to kraje, gdzie UNICEF realizuje szeroko zakrojone programy pomocy humanitarnej. Zaangażowanie w kampanię Roberta Lewandowskiego, Ambasadora Dobrej Woli UNICEF, było jednym z kluczowych elementów zachęcających do włączenia się w kampanię.
Opis przebiegu kampanii
Kampania rozpoczęła się 9.06.2014 roku występem Roberta Lewandowskiego, Ambasadora Dobrej Woli UNICEF w programie „Tomasz Lis na żywo”. Tego dnia uruchomiona została strona www.glosdzieci.pl z mechanizmem użyczania swojego głosu na Facebooku i Tweeterze. Odtąd komunikacja skupiona była na wzywaniu do wejścia na stronę i użyczenia swojego głosu dzieciom.
W pierwszym tygodniu kampanii ukazało się ponad 160 publikacji internetowych i drukowanych z informacją o kampanii. R.Lewandowski publikował informacje na swoim fan page’u na Facebook’u. O kampanii napisała również jego żona, Anna Lewandowska.
Spot społeczny z R.Lewandowskim emitowany był w czerwcu w kanałach TVP w najlepszym czasie antenowym – podczas transmisji z MŚ w piłce nożnej. W sierpniu ukazał się 5-stronicowy, ilustrowany wywiad w miesięczniku Zwierciadło.
Przez cały czas trwania kampanii, na profilu UNICEF Polska na Facebooku, Youtubie, Tweeterze i na stronie www.unicef.pl była prowadzona komunikacja na temat kampanii.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Podstawowym narzędziem komunikacji w kampanii był Internet (w szczególności media społecznościowe), ponieważ to tutaj odbiorca mógł użyczyć dzieciom swojego głosu. Komunikacja prowadzona w Internecie, stymulowana komunikacją w mediach tradycyjnych, skupiona była na kierowaniu grupy docelowej do wejścia na stronę kampanii www.glosdzieci.pl, gdzie znajdował się mechanizm do użyczania głosu dzieciom na Facebooku i Tweeterze.
W tym celu wykorzystano: oficjalny profil na Facebooku Ambasadora Dobrej Woli UNICEF, Roberta Lewandowskiego, który posiada największą w Polsce liczbę fanów wśród profili znanych osób (obecnie ponad 6 mln), profil UNICEF Polska na Facebooku, Tweeterze oraz na Youtubie oraz największe w Polsce portale internetowe – onet.pl, wp.pl, tvn24.pl. Komunikacja w mediach tradycyjnych: wywiad z Robertem Lewandowskim w programie „Tomasz Lis na żywo”, materiały video w programach „Dzień Dobry TVN” i „Pytanie na Śniadanie”, wywiad w magazynie Zwierciadło, publikacje prasowe.
Efektywność
1. Podczas trwania kampanii zetknęliśmy się z wieloma pozytywnymi sygnałami odbiorców naszych działań, zarówno w kanałach komunikacji wykorzystanych w kampanii (Internet – media społecznościowe, strony www), jak również poza nimi (kontakt telefoniczny, zapytania mediów). Odnotowaliśmy również znaczący wzrost wpłat (w martwym zazwyczaj okresie wakacyjnym). Największym osiągnięciem było szerokie zaistnienie tematu konfliktu w Syrii w mediach ogólnopolskich i lokalnych.
2. Z założenia kampania miała dotrzeć od 3 do 6 mln odbiorców. Wyniki przerosły wszelkie oczekiwania, ponieważ kampania dotarła do ponad 32 mln odbiorców, co wynosi dokładnie 1022% minimalnego zakładanego zasięgu (szczegóły w prezentacji PP). Nie ulega wątpliwości, że na ten sukces złożyło się przede wszystkim zaangażowanie do kampanii Roberta Lewandowskiego oraz ciekawa (łatwa i szybka) forma zaangażowania użytkowników w kampanię. Ogromnym sukcesem stał się spot z Robertem Lewandowskim, umieszczony na Youtubie – materiał ten stał się najczęściej odtwarzanym materiałem UNICEF na Youtubie na całym świecie. Ogromnym wyróżnieniem było emitowanie spotu z Robertem Lewandowskim w czasie transmisji z Mistrzostw Świata w piłce nożnej (spot był emitowany pro bono).
3. 179 publikacji medialnych (15 drukowanych, 164 online)
4. Budżet kampanii wynosił 46 800 euro (192 348 zł), co w całości zostało pokryte przez Unię Europejską, która finansowała organizację tej kampanii.
