Tytuł:
Historia Prawdziwa
Autor:
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju
KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych
Opis celu kampanii
Zbudowanie świadomości wśród mieszkańców Polski, że w swoim życiu codziennym doświadczamy pośrednich bądź bezpośrednich korzyści z Funduszy Europejskich.
CEL GŁÓWNY:
Wzrost świadomości wśród obywateli, że w swoim codziennym życiu doświadczają, pośrednio bądź bezpośrednio, korzyści z Funduszy Europejskich (FE).
CELE SZCZEGÓŁOWE:
Wzrost przekonania wśród obywateli, że:
1. Korzystają z efektów wdrażania FE, również pośrednio,
2. FE mają realny wpływ na ich bezpośrednie otoczenie i jakość życia,
3. FE odnoszą się bezpośrednio do ich potrzeb i problemów.
Grupa docelowa
Ogół społeczeństwa (20-64).
Strategia:
WYZWANIE MARKETINGOWE:
Polacy są negatywnie nastawieni do reklam i komunikacji marketingowej. Jeden z głównych zarzutów wobec reklam dotyczy ich zawartości informacyjnej (a raczej jej braku). Lepiej oceniane są skutki członkostwa Polski w UE w wymiarze ogólnokrajowym niż w wymiarze osobistym. Wyzwaniem marketingowym było w wiarygodny sposób odnieść się do tych faktów.
ZAŁOŻENIA KAMPANII:
1. Kampania informacyjna, a taką jest kampania dotycząca Funduszy Europejskich, powinna na wszystkich poziomach unikać skojarzeń z działaniami reklamowymi.
2. W przekazie należy koncentrować się na dowodach, pozostawiając widzowi wyciągnięcie wniosków.
3. Kampania powinna bazować na autentyczności zarówno pod względem merytorycznym, jak i formalnym.
4. W kampanii należy akcentować lokalność, bliskość codziennych spraw, niwelując tym samym przekonanie, że przeciętny obywatel niewiele korzysta z FE.
5. Należy operować prostym językiem i posługiwać się prostymi środkami przekazu.
BIG IDEA: Fundusze Europejskie służą ludziom takim jak TY!
Postawiliśmy przed sobą zadanie – przedstawienie korzyści z FE przez pryzmat osobistych historii tak, aby nikt nie zwątpił w ich prawdziwość, bo co nam po historii prawdziwej, w której prawdziwość i tak nikt nie uwierzy?
Opis przebiegu kampanii
W celu wyróżnienia się komunikacji z klatera reklamowego konieczne było świadome odejście od dominującego obecnie wzorca reklamowego. Efektem szukania silnego wyróżnika, który będzie spajał komunikację i tworzył atrakcyjną platformę było wprowadzenie prawdziwych postaci – wiarygodnych, przyjaznych, „z sąsiedztwa”.
Bazując na sprawdzonych na rynku działaniach zaproponowaliśmy formę paradokumentu, prezentującego prawdziwe historie dotyczące różnego sposobu wykorzystania FE. Stworzyliśmy cykl 8 spotów, w których występują zwycięzcy konkursu “Eurokorzyści”, którzy opisali w jaki sposób Fundusze Europejskie zmieniły ich życie.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
TV, radio
Efektywność
Całkowity koszt kampanii: 6 889 624,63 zł brutto (produkcja + media)
Spot “Historia Prawdziwa cz.1” przedstawiający historię Irminy został nagrodzony wyróżnieniem na festiwalu Camerimage 2014.
W ramach kampanii w telewizji wyemitowano 8 spotów (każdy w wersji 30 i 15 sekundowej). Emisja w większości ogólnopolskich i tematycznych stacji telewizyjnych miała miejsce od 1 lutego do 12 kwietnia 2014 r. z dwiema tygodniowymi przerwami. Filmy dostępne były również w Internecie. Trzy spoty radiowe były emitowane w stacjach radiowych tj. PR 1, PR 3, RMF FM, ZET oraz w pakietach mniejszych stacji radiowych. Zakupem mediów we własnym zakresie zajęło się Ministerstwo.
[[{“fid”:”13229″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13228″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13227″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13226″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13225″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13224″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
[[{“fid”:”13221″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
