WYZWANIE
1. Wzmocnienie reputacji Uczelni Łazarskiego na bardzo konkurencyjnym i coraz trudniejszym ze względów demograficznych rynku edukacji wyższej
2. Przełożenie reputacji na wyniki rekrutacyjne
Od lat obserwowany jest regularny spadek liczby maturzystów spowodowany niżem demograficznym, którego apogeum ma nastąpić w 2020 roku. Według szacunków liczba maturzystów może spaść nawet do 200 tysięcy. Kolejnym wyzwaniem jest zbudowanie atrakcyjnego wizerunku, opartego na wyróżnikach, na tle silnej konkurencji (szeroka oferta: 133 państwowych uczelni wyższych w Polsce i 261 niepublicznych).
DIAGNOZA
Dotarcie z wiarygodną komunikacją, obecność marki w kanałach i mediach, które konsumuje pokolenie Y (target kampanii) ze względu na jej skalę i różnorodność stanowi duże wyzwanie. Pokolenie Y (które jest obecnie największą grupą docelową dla uczelni) to ludzie zorientowani na cel, pewni siebie optymiści, którzy pragną być częścią czegoś większego. Chcą wszystkiego tu i teraz. Korzystanie z internetu mobilnego wzrosło o 44 proc. między 2010 a 2016 rokiem (Zenith, Media Consumption Forecasts, 2016). Aż 89 proc. millenialsów twierdzi, że nie może żyć bez YouTube’a (Defy Media, raport, 2016). Mocno postawiliśmy w związku z tym w komunikacji na digital, social media i działania e-PR.
STRATEGIA
W strategii został położony duży nacisk na odpowiednie pozycjonowanie we wszystkich kanałach uczelni w oparciu o misję Łazarskiego. Jest nią stworzenie miejsca, które wyróżnia praktyczny wymiar kształcenia, jego międzynarodowy charakter oraz etos pracy. Studenci uczą się krytycznego myślenia, odpowiedzialnego przywództwa i zaangażowania obywatelskiego. W 2017 roku działania prowadzono pod parasolem: „ŁAZARSKI. ODPOWIEDZI, KTÓRYCH SZUKASZ”. Ze względu na różne motywacje oraz potrzeby dotyczące komunikacji, przekazy konstruowano w oparciu o wybrane grupy docelowe oraz media i sposoby ich konsumpcji.
CELE
1. Umocnienie wizerunku jako uczelni oferującej kształcenie na najwyższym poziomie, podkreślenie bycia liderem wśród szkół wyższych, szczególnie przy uwzględnieniu kierunków takich jak prawo
2. Stworzenie kampanii mocno zorientowanej na lead nutrition i sprzedaż
GRUPA DOCELOWA
1. Kobiety i mężczyźni w przedziałach wiekowych 18-21, 30-45, 40-55 lat; mieszkańcy Warszawy oraz województw mazowieckiego, lubelskiego, podlaskiego, łódzkiego, warmińsko-mazurskiego, świętokrzyskiego i kujawsko-pomorskiego
2. Wykształcenie średnie (maturzyści), wyższe niepełne; opiekunowie/rodzice średnio zamożni i zamożni, wysyłający dzieci do prywatnych szkół
REALIZACJA
Inicjatywy obywatelskie i CSR – szereg działań operacyjnych, które mocno komunikując misję, stanowią ciekawą podstawę do komunikacji. Prezentujemy wybrane:
1. „Dzień Prawa na Uczelni Łazarskiego”. Podczas wydarzenia można było skorzystać z nieodpłatnej pomocy i konsultacji prawnej. Wydarzenie zaplanowane jako cykliczne
2. XIV edycji akcji „Angielski dla dzieci z sąsiedztwa” – lokalnej inicjatywy Studium Języków Obcych Uczelni Łazarskiego skierowanej do dzieci z okolicznych szkół podstawowych
3. Ogólnopolska Olimpiady Wiedzy o Prawach i Wolnościach Obywatelskich, która została objęta Honorowym Patronatem Rzecznika Prawa Obywatelskich
4. Pracownicy naukowi Uczelni Łazarskiego opracowali nowy model gromadzenia i udostępniania danych telekomunikacyjnych
5. Projekt „Prawo gospodarcze i cywilne dla kadr sądów powszechnych apelacji łódzkiej i warszawskiej”. Realizowany przez międzyuczelniany zespół, którego liderem będzie komórka Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego
6. „Prawne uregulowania technologii blockchain i kryptowalut na świecie”. Organizatorem jest Centrum Technologii Blockchain Uczelni Łazarskiego
PR (biuro prasowe) – specjalnie wydzielony trzyosobowy zespół po stronie agencji:
1. Ponad 60 wysłanych informacji prasowych
2. Ponad 30 ekspertów w ciągłym procesie pozycjonowania eksperckiego
3. Content marketing: 10 artykułów, informacje dotyczące studiów: jak je wybrać, na co zwrócić uwagę
Konferencje, kongresy, badania – w omawianym czasie (styczeń 2016–czerwiec 2017) zrealizowano łącznie 58 konferencji i seminariów. Znaczna część z nich była podstawą do komunikacji z mediami i zewnętrznymi interesariuszami.
Marketing i digital (social media, marketing):
1. Nowa strona www.lazarski.pl
2. Social media (komunikacja + ADS): Facebook, YouTube, Instagram
3. Social media (niestandardowe): Snapchat
4. Google: GDN, search, remarketing, landing page z formularzem dla rodziców
5. Dedykowany newsletter + SMS
6. Outdoor: ZTM i interaktywna wiata przystankowa
7. BTL: ulotki/broszury i prasa
8. Blog Łazarskiego: odpowiedzi na pytania, których kandydaci nie znajdą w ofercie, np. wpisy na temat działań samorządu studentów, cykl poradnikowy, jak wybrać najlepszą ścieżkę na przyszłość, głos studentów i wykładowców, czyli wywiady z ludźmi Łazarskiego
EFEKTY
W ciągu półtora roku (2016 – czerwiec 2017) w wyniku prac agencji i działu marketingu udało się:
1. PR: wygenerować 4701 publikacji (earned) w tym:
– w radiu 248 publikacji (91 – 2016, 157 – 2017)
– w TV 536 publikacji (149 – 2016, 387 – 2017)
– w prasie 493 publikacje (161 – 2016, 332 – 2017)
– w internecie 3424 publikacje (1475 – 2016, 1949 – 2017)
W okresie sierpień 2016 – czerwiec 2017 dotarcie wyniosło: 245 446 289 – źródło: IMM
2. Eventy: Uczelnia zorganizowała ponad 60 konferencji naukowych, krajowych i międzynarodowych, przy których prowadzone były działania komunikacyjne
3. Sprzedaż: osiągnięcie założonego targetu na rok akademicki 2016, mimo negatywnej demografii; blisko 20 proc. wzrost liczby studentów na Wydziale Prawa i Administracji, mimo spadków na kierunku prawo na uczelniach publicznych
4. Digital:
– łączna liczba wyświetleń kampanii reklamowej: ok. 72 000 000
– liczba odsłon strony www w tym okresie to 3 722 177
– liczba sesji na stronie www – 1 160 000
– łączna liczba kliknięć: 165 712
5. Social media:
– wygenerowane lajki – 30 000
– wzrost liczby fanów na Facebook z 9059 do 15 567, wzrost liczby obserwujących na Twitterze z 822 do 1235, wzrost liczby obserwujących na LinkedInie z 5548 do 7830
