TŁO
Manufaktura jest miejscem niezwykłym, rozpoznawalnym, chętnie odwiedzanym. Miejscem rozrywki, handlu i kultury, łączącym przeszłość z teraźniejszością, jednym z najchętniej opisywanych w mediach obiektem handlowym, będącym jednocześnie centrum wydarzeń. W 2019 roku Manufaktura stała się też jednym z najważniejszych miejsc na mapie kultury za sprawą plenerowej premiery opery „Człowiek z Manufaktury”. Pierwsza na świecie opera o historii miasta została zaprezentowana szerokiej widowni na Rynku Włókniarek Łódzkich, w sercu dawnego imperium Izraela Poznańskiego, który jest jej tytułowym bohaterem. Za strategię PR i prowadzenie działań wokół „Człowieka z Manufaktury” odpowiadała agencja 3PR Consulting, która od wielu lat współpracuje z Manufakturą.
DZIAŁANIA
Kampania PR została zaplanowana tak, aby przez cały czas trwania projektu przypominać o wydarzeniu i informować na bieżąco o kolejnych etapach realizacji. Manufaktura była mecenasem tego przedsięwzięcia poprzedzonego międzynarodowym konkursem. Kampania PR opery „Człowiek z Manufaktury” była wielopoziomowa, koncentrująca się na jak najszerszym zainteresowaniu zróżnicowanych mediów i zdobyciu jak największej liczby publikacji, zaprezentowaniu historycznego tła wydarzenia, pokazaniu znaczenia Manufaktury dla budowania tożsamości miasta, przedstawieniu Manufaktury jako współorganizatora światowej klasy projektu w taki sposób, by uniknąć domniemań, że opera została napisana na zlecenie.
Kampania pierwszej na świecie opery o mieście „Człowiek z Manufaktury” musiała zwrócić uwagę mediów i zwykłych odbiorców kultury na fascynującą historię miejsca, jakim jest Manufaktura, a wcześniej zakłady Poznańskiego, Marchlewskiego i Poltex. Dzięki całościowej, nieszablonowej promocji i wysokiemu poziomowi artystycznemu (udział gwiazd: Małgorzaty Walewskiej i Wojciecha Pszoniaka), opera trafiła do odbiorcy masowego i zyskała uznanie widzów, wszystkich mediów i krytyków. Było to unikatowe wydarzenie w skali kraju. Żaden obiekt handlowy nie współpracował wcześniej w tak dużym zakresie ze sceną operową.
Wyjątkowy projekt wymagał niestandardowych działań PR. Zrezygnowano z tradycyjnych narzędzi komunikacyjnych, stąd zamiast konferencji prasowej – „Bal u Poznańskiego” w pałacu założyciela, zamiast przedpremierowego briefingu – „Śniadanie Mistrzów” z udziałem twórców opery, spotkania z mediami w zrewitalizowanych wnętrzach fabryk Poznańskiego. Ponadto stały kontakt z mediami i ambienty, które intrygowały i podtrzymywały nieustannie zainteresowanie mediów. Podczas plenerowej premiery spektaklu w pierwszych rzędach zasiedli goście honorowi – włókniarze i włókniarki dawnych zakładów Poltex.
EFEKTY
Działania – pięć konferencji prasowych, siedem briefingów, pięć ambientów, 43 informacje prasowe – dały spektakularny efekt PR-owy: 668 publikacji o AVE wartym 3 mln zł. Dzięki śmiałej i pomysłowej taktyce Manufaktura zaistniała w mediach dotychczas niedostępnych branży retail. Prestiżowe media skupione wokół teatru, opery, muzyki, literatury i ogólnopolskie tytuły gospodarcze publikowały pozytywne materiały na temat projektu.
Premiera plenerowa „Człowieka z Manufaktury” została nagrodzona nadzwyczajną Złotą Maską jako historyczne wydarzenie, natomiast kampania PR otrzymała główną nagrodę w kategorii „Media i kultura” oraz srebro w kategorii „PR miejsca, miasta lub regionu” w konkursie Złote Spinacze organizowanym przez Związek Firm Public Relations.
W ramach konkursu organizowanego przez Polską Radę Centrów Handlowych Manufaktura otrzymała złotą statuetkę PRCH Retail Awards w kategorii „Działania i Strategia Public Relations Obiektu Handlowego Roku”. Jury uzasadniło swój wybór słowami: „Niepowtarzalne przedsięwzięcie w branży! Całkowicie deklasuje rozmachem i pomysłem konkurencję. Nośny i lokalnie istotny temat (…)”.
Manufakturze przyznano także srebrną statuetkę w kategorii „Wydarzenie Roku (Event) w Obiekcie Handlowym” za „doskonale przemyślane i wzorcowo przeprowadzone wydarzenie”. Doceniono zoptymalizowany budżet, a przy tym duży rozmach i świetną jakość.
