Tytuł:
Jedz smacznie i zdrowo
Autor:
Synertime dla marki WINIARY
Określenie problemu
Globalny wzrost nadwagi i otyłości wśród młodzieży dotyczy również Polski. Z raportu Instytutu Matki i Dziecka „Otyłość u polskich nastolatków (…)” wynika, że z nadwagą i otyłością boryka się 13,3% gimnazjalistów – 14,9% dziewcząt i 11,6% chłopców. Główną tego przyczyną są złe nawyki żywieniowe i brak odpowiedniej edukacji.
WINIARY jako marka związana z żywnością postanowiła zaangażować się w tę sprawę. Wiadomo było, że problem jest trudny. Należało rozważyć, jak efektywnie rozpocząć z nim walkę. W lipcu 2010 zlecono badanie jakościowe, które zrealizował TNS OBOP. Miało ono określić, jakie są postawy młodzieży w zakresie odżywiania, ich codzienne nawyki, a także autorytety.
Badanie wykazało, że gimnazjaliści rozumieją, że żywienie wpływa na wygląd i zdrowie. Ich głównym źródłem wiedzy jest tu szkoła. Na tematy związane z dietą rozmawiają ze znajomymi i szukają informacji w Internecie. Uczniowie znają teorię zdrowego odżywiania, nie wiedzą jednak, jak wcielić ją w życie. Nie potrafią samodzielnie komponować i przygotowywać zdrowych posiłków. Nikt ich tego nie nauczył. Edukowanie kończyło się zazwyczaj na „rozmawianiu”.
W oparciu o wyniki badań stworzono mechanizm programu edukacyjnego, który bazuje na współpracy ze szkołami i nauczycielami. Z pomocą metodyków doświadczonych w pracy z młodzieżą przygotowano 4 konspekty interaktywnych lekcji. Postanowiono, że dalszym etapem akcji będzie silnie angażujący konkurs oraz ogólnopolski road-show mobilnej kuchni z dietetykami, kucharzami i najnowocześniejszymi grami interaktywnymi na pokładzie.
W celu podniesienia prestiżu i wiarygodności programu – a co za tym idzie, jego efektywności – uzyskano patronat honorowy Minister Edukacji Narodowej Katarzyny Hall. Nawiązanie współpracy z MEN ułatwił głęboko edukacyjny i nowoczesny charakter akcji, opierający się na modnym trendzie tzw. edutimentu. Ważnym wsparciem był też udział partnera społecznego: Federacji Polskich Banków Żywności oraz współpraca z Polskim Towarzystwem Nauk Żywieniowych.
Projekt jest oryginalnym programem marki WINIARY. Partnerem społecznym była Federacja Polskich Banków Żywności. Za pomysł, strategię i realizację akcji odpowiadała agencja PR Eskadra Publica.
Cel projektu
– Edukacja i utrwalanie wiedzy dot. zdrowego odżywiania, które ma bezpośredni wpływ na zdrowie, wygląd i samopoczucie człowieka;
– zachęcanie młodych ludzi do samodzielnego przygotowywania posiłków i spożywania ich
w rodzinnym gronie (zmiana nawyków);
– zmobilizowanie nauczycieli do budowania wśród uczniów świadomości zdrowego odżywiania.
Grupy docelowe
– gimnazjaliści
– nauczyciele
Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty
Konfucjusz twierdził „powiedz mi, a zapomnę, pokaż mi a zapamiętam, zaangażuj mnie a zrozumiem”. Zgodnie z duchem tej maksymy akcją „Jedz Smacznie i Zdrowo” chcemy zmieniać postawy poprzez angażowanie. To w komunikacji wyjątkowo trudne zadanie. Grupa docelowa ma bowiem nie tylko zrozumieć potrzebę zmian, ale też chcieć wcielać je w życie.
Po analizie badań TNS OBOP zaprojektowano strategię programu, którego osią stał się konkurs dot. zdrowego odżywiania. Młodzież gimnazjalna lubi rywalizować. Chcąc ją zaangażować, należało stworzyć warunki współzawodnictwa i wyznaczyć wysoką, atrakcyjną stawkę. Taką atrakcją była dla uczniów możliwość odwiedzin interaktywnej kuchni mobilnej Road-show Truck, zaś dla nauczycieli – tablica interaktywna. Obie nagrody świetnie spełniły założoną rolę. Reguły konkursu były proste: należało stworzyć plakat lub film promujący zdrowe odżywanie. Zadanie oparto na silnym mechanizmie autosugestywnym: gimnazjaliści wyszukując do swoich prac argumentów „za” zdrowym odżywianiem, przekonywali jednocześnie samych siebie.
Przystąpienie do konkursu wymagało zarejestrowania klasy na www akcji. To zadanie należało do nauczycieli, którzy świetnie spełnili swoją inicjatorską rolę. Aby dodatkowo zachęcić ich do udziału w programie, m.in. wysłano ponad 7.000 listownych zaproszeń do dyrektorów gimnazjów. Prowadzono też intensywną komunikację z lokalnymi władzami. Równolegle prowadzono kampanię informacyjną na portalach i w mediach społecznościowych.
Strategia zakładała, że działania PR skierowane do nauczycieli (inicjatorów) będą najintensywniejsze na początku. Inaczej było w przypadku uczniów: im bardziej akcja się rozwijała, tym narzędzia komunikacji z nimi stawały się bardziej angażujące i różnorodne. Ze względu na dużą zmienność zachowań młodzieży, zastosowano szeroką paletę tzw. touching points z wiodącą rolą narzędzi interaktywnych:
– konkurs główny umożliwiający naukę przez zabawę;
– cztery konspekty angażujących lekcji;
– Road-show Truck – mobilna kuchnia, w której prowadzono warsztaty kulinarne i zabawy edukacyjne;
– interaktywne gry edukacyjne w metodologii Augmented Reality (rozszerzona rzeczywistość);
– strona internetowa Web 2.0;
– regularne mini konkursy realizowane w trakcie całego programu;
– kolorowe plakaty i plansze edukacyjne rozsyłane do szkół;
– szeroko zakrojone działania media relations;
– social media.
Założono, że najważniejsze wyniki mają być związane z bezpośrednim zaangażowaniem uczniów:
– ilość przeprowadzonych w szkołach lekcji i zgłoszonych do konkursu klas (zakładano 400,
w oparciu o doświadczenia Federacja Banków Żywności dot. akcji edukacyjnych w szkołach),
– ilość prac przesłanych na konkurs (liczono na 500 prac),
– ilość osób, które wezmą udział w warsztatach lub innych zajęciach Road Show Truck (przyjęto wartość 2.000 = 50 przystanków razy 40 osób zaproszonych),
– procent zaangażowania się zaproszonych listownie gimnazjów (biorąc pod uwagę badania efektywności działań typu direct zakładano 5%).
Realizacja projektu
We wrześniu 2010 r. listownie zaproszono do udziału w akcji 7.000 gimnazjów. Jednocześnie rozpoczęto współpracę z 16 wojewódzkimi kuratoriami oświaty. Informacja zachęcająca do udziału znalazła się też na stronie MEN oraz na pedagogicznych forach internetowych i w adekwatnych mediach społecznościowych.
Edukacja i konkurs
Program oficjalnie zainaugurowała kreatywna konferencja prasowa (wrzesień 2010). Jej zamierzeniem było pokazanie dziennikarzom, jak realne jest zagrożenie złych nawyków żywieniowych wśród młodzieży. Aby przypomnieć dziennikarzom, jak wyglądała rzeczywistość zza szkolnej ławki posadzono ich tam z powrotem. Konferencja odbyła się w sali lekcyjnej Gimnazjum nr 46 w Warszawie, a jej scenariusz obudowany był wokół lekcji biologii prowadzonej przez aktorkę Lucynę Malec (w serialu „Na Wspólnej” występuje jako nauczycielka biologii). Pani Malec sprawdziła obecność dziennikarzy w dzienniku, przepytywała prelegentów, a nawet stawiała oceny. Całą lekcję przeprowadzono z użyciem tablicy interaktywnej (nagrody w konkursie).
Uzupełnieniem zajęć były pudełka na drugie śniadanie z propozycjami posiłków odpowiednich dla wytypowanych w badaniu TNS OBOP socjologicznych typów młodzieży: Cybergimnazjalisty, Klasowej piękności, Prymusa i Sportowca. Każdy z dziennikarzy mógł przypasować się do jednego z nich. Każdy otrzymał też zestaw materiałów prasowych, które po konferencji rozesłano do szerokiego grona mediów ogólnopolskich, lifestylowych, pedagogicznych, edukacyjnych, młodzieżowych, marketingowych oraz zdrowotnych.
Na potrzeby akcji powstała strona www.jedzsmacznieizdrowo.pl, za pomocą której odbywała się rejestracja do programu. Portal był podzielony na trzy działy: dla gimnazjalistów, nauczycieli i prasy. W dziale dla nauczycieli umieszczono gotowe do pobrania 4 scenariusze zajęć. W oparciu o nie, nauczyciele przeprowadzali lekcje w zgłoszonych przez siebie klasach, do których organizatorzy wysłali materiały dydaktyczne (plakaty edukacyjne, kalendarze oraz upominki dla uczniów). W dziale dla gimnazjalistów przygotowano kreatywny i angażujący w tematykę zdrowego odżywiania materiał: quizy, porady zdrowotne, artykuły, kącik kucharski, kalorymetr oraz prawdy i mity na tematy odżywiania. Na stronie zamieszczano też przepisy kulinarne uczniów. Młodzi użytkownicy mogli ponadto poprzez formularz kontaktowy wysyłać pytania do dietetyka – odpowiedzi umieszczano na stronie.
Uczestnikami konkursy były klasy. Nauczyciel mógł zgłosić dowolną ich ilość, ale w każdej miał przeprowadzić co najmniej jedną z 4 lekcji umieszczonych na stronie (gros pedagogów zrobiło wszystkie i dopytywało o więcej!). Dzięki zastosowaniu mechanizmu tzw. kuli śniegowej, udało się bardzo zwiększyć zasięg edukacyjny akcji i już od samego początku nadać jej silnie angażujący charakter.
Po przeprowadzeniu lekcji nauczyciele zgłaszali klasy do konkursu. Zadaniem młodzieży było przygotowanie plakatu lub filmu promującego ideę programu. Prac przyszło mnóstwo (843), a ich różnorodność i kreatywność przekroczyła wyobrażenia organizatorów. Wszystkie zamieszczono na stronie www i poddano ocenie jury. Spośród 563 zgłoszonych klas w styczniu 2011 wybrano 70 zwycięzców, którzy otrzymali nagrody wytypowane na podstawie ankietowego badania potrzeb zarówno uczniów (50 wizyt Road Show Truck), jak i nauczycieli (20 interaktywnych tablic multimedialnych).
Road-show Truck – innowacyjna metoda edukacji
Road-show Truck (RST) to ciężarówka prezentacyjna wykorzystywana w promocjach konsumenckich. W programie została przebudowana i kreatywnie użyta jako narzędzie angażujące emocjonalnie uczniów. Naczepa RST po rozłożeniu tworzyła pomieszczenie o powierzchni 36 m². W środku był stand kuchenny, waga, stadiometr, stoły do przygotowywania potraw oraz telewizory plazmowe. W tym interaktywnym otoczeniu przeprowadzono 50 praktycznych lekcji o odżywianiu, które prowadzili doświadczeni w pracy z młodzieżą dietetyk i kucharz.
Zajęcia odbywały się w podziale na trzy części:
1. animatorzy przypominali zasady zdrowego odżywania, ilustrowane kolorowymi prezentacjami, ciekawymi porównaniami i kulinarnymi przykładami (uczniowie próbowali zdrowych kanapek
i przekąsek przygotowanych przez kucharza na ich oczach);
2. gimnazjaliści w praktyce sprawdzali swoją wiedzę, komponując sałatki, odpowiadające na konkretne potrzeby młodego organizmu: wysiłek fizyczny, sprawność umysłu oraz wygląd włosów i cery;
3. nauka poprzez rozrywkę, czyli gry edukacyjne wykorzystujące technologię Augmented Reality, łączącą obraz rzeczywisty z elementami wirtualnymi; uczniowie korzystali również ze specjalnej wagi i stadiometru.
W ciągu intensywnych 3 miesięcy Road-show Truck odwiedził 50 gimnazjów, przejeżdżając blisko 6.000 km po całej Polsce. Dla młodzieży było to duże, atrakcyjne wydarzenie, inspirujące do zmian zachowań i nowych postanowień (nauczyciele wielokrotnie informowali organizatorów, że uczniowie nawiązują na lekcjach do zajęć w RST, dopytują o kwestie dietetyczne, proszą o porady). Pedagodzy podkreślali zaś trafność i profesjonalizm wybranych metod i narzędzi edukacji. Ich zdaniem, dzięki zaangażowaniu emocjonalnemu lekcje przeprowadzone w RST na długo pozostaną w pamięci uczniów, przyczyniając się tym samym do zapamiętania zasad prawidłowego odżywiania.
Road-show Truck odwiedził wiele miejscowości, a jego przyjazd był wydarzeniem zarówno dla szkół, jak i lokalnych społeczności. Do ciężarówki zapraszano przedstawicieli władz, kuratoriów, sanepidu, szkolnych kucharzy oraz okolicznych mieszkańców. Wszyscy chętnie ją odwiedzali. RST cieszył się też dużym zainteresowaniem mediów – po każdej z 50 przeprowadzonych w nim lekcji organizowano briefing prasowy, przygotowywano sprofilowane informacje prasowe, materiały graficzne oraz komentarze głosowe, specjalnie nagrane na potrzeby lokalnych rozgłośni radiowych. Dzięki tym podcastom, uzyskano znakomity coverage mediów typu RTV.
Realizacja założonych celów projektu
Program edukacyjny „Jedz smacznie i zdrowo” okazał się sukcesem na każdym polu. Akcja nie tylko wypełniła wszystkie pokładane w niej nadzieje, ale też przekroczyła prognozowane wyniki. Liczby mówią same za siebie:
– 7% polskich gimnazjów zaangażowało się w akcję (liczono na maksimum 5%);
– 622 nauczycieli zgłosiło do programu 1.014 klas (zakładano 400 klas);
– nauczyciele przeprowadzili lekcje dla ponad 23.000 zgłoszonych uczniów;
– nadesłano 843 prace konkursowe (liczono na 500), w tym aż 116 filmów;
– ponad 5.000 uczniów odwiedziło mobilna kuchnię (zakładano 2.000), a blisko 1.200 wzięło udział w realizowanych tam lekcjach;
Intensywne działania media relations zaowocowały bezpośrednimi wizytami ponad 100 dziennikarzy, w wyniku czego powstało około 350 publikacji, z których większość to materiały pogłębione, rozbudowane.
Jednak to efekty „miękkie”, niemierzalne, najlepiej świadczą o edukacyjnej roli programu – jak zaproszenie organizatorów z prezentacją na V Kongres Zarządzania Oświatą (Ogólnopolskie Stowarzyszenie Kadry Kierowniczej Oświaty). Jak uzyskanie patronatu honorowego Minister Edukacji Narodowej czy wybór programu „Jedz Smacznie i Zdrowo” do tego, by reprezentował Polskę na międzynarodowym festiwalu projektów komunikacyjnych marek koncernu Nestlé – Hit Parade. I wreszcie – jak setki maili, telefonów, pozytywnie wypełnionych ankiet, gratulacji i podziękowań od uczestników akcji, którzy zaangażowali się w program i zrobili pierwszy, strategiczny krok w kierunku jedzenia prawdziwie smacznie i zdrowo.
