Tytuł:
Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą
Autor:
Sparing Communication Group dla Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad
Krótki opis projektu
Adresatami kampanii byli użytkownicy dróg. Przekazy miały skłaniać ich do analizy własnego postępowania w ruchu drogowym i kształtować w nich racjonalne postawy.
Strategia
W 2009 r. na polskich drogach doszło do 44 tys. wypadków. Rannych zostało w nich ponad 56 tys. osób, a śmierć poniosły 4572 osoby. Oznacza to, że statystycznie każdego dnia w wypadkach ginęło ponad 12 osób! Celem realizowanej kampanii było wpłynięcie na postawy użytkowników dróg i skłonienie ich do bezpiecznych zachowań na drodze, a przez to ograniczenie liczby wypadków, rannych i ofiar śmiertelnych.
Kampania jest częścią programu „Drogi zaufania”, który łączy działania inżynieryjne (remonty i przebudowy dróg) z komunikacją społeczną. Granica redukcji liczby ofiar wypadków drogowych poprzez udoskonalanie infrastruktury jest ograniczona zachowaniem użytkowników dróg, zwłaszcza kierowców, z winy których dochodzi nadal do największej liczby tragicznych zdarzeń. Dowodzą tego obserwacje prowadzone na oddawanych do użytku odcinkach autostrad i dróg ekspresowych, na których pomimo doskonałego wyposażenia nadal dochodzi do tragicznych wypadków. Kampania skoncentrowała się zatem na oddziaływaniu świadomościowym, popartym przekazami edukacyjnymi. Zmiana postaw kierowców wydaje się kluczowa dla osiągnięcia celu strategicznego programu „Drogi zaufania” – redukcji liczby ofiar śmiertelnych wypadków na drogach krajowych o 75 proc. do 2013 r.
Celem społecznej kampanii komunikacyjnej jest wypracowanie postawy partnerstwa w ruchu drogowym, która w efekcie ma doprowadzić do obniżenia liczby ofiar śmiertelnych na drogach krajowych. W dłuższej perspektywie kampania prowadzić ma też do wykształcenia racjonalnych i trwałych postaw komunikacyjnych. Planowane na lata 2010-2013 działania koncentrują się na dotarciu z komunikatem perswazyjnym i edukacyjnym do grup wysokiego ryzyka śmiertelności w wypadkach na drogach krajowych: mężczyzn w wieku 18-35 lat kierujących samochodami prywatnymi, kierowców zawodowych, rowerzystów, a także pieszych, w tym zwłaszcza dzieci, młodzieży i osób po 60. roku życia.
Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii
Skupienie działań z zakresu bezpieczeństwa ruchu drogowego na drogach krajowych jest kluczowe dla poprawy bezpieczeństwa transportu samochodowego w Polsce. Trasy te stanowią zaledwie 5 proc. całej sieci dróg w Polsce, ale ginie na nich ok. 40 proc. wszystkich ofiar wypadków drogowych. Dlatego Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad – zarządca dróg krajowych, ekspresowych i autostrad – od 2007 r. realizuje program „Drogi zaufania”.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Szeroki zakres oddziaływania wymusił wybór mediów o dużym zasięgu. Spoty telewizyjne i radiowe ulokowano więc w stacjach o zasięgu ogólnopolskim (TVP1, TVP2, TVP Info, TVN, TVN24, Polsat, Polsat News, Radio Zet, RMF FM) oraz rozgłośniach regionalnych Audytorium 17. Skuteczniejsze dotarcie do mężczyzn w wieku 18-35, znajdujących się w grupie szczególnego ryzyka, zapewniła emisja spotów w TVN Turbo, Planeta FM, Radiu Eska i Antyradiu. Poza standardowymi reklamowymi w stacjach radiowych publikowano serię felietonów nawiązujących do linii kreacyjnej, ale koncentrujących się na edukacji; eksperci tłumaczyli w nich różne aspekty bezpieczeństwa drogowego.
Działania komunikacyjne w prasie prowadzono w ramach standardowych layoutów reklamowych, jak i tzw. advertoriali – opracowywano czterokolumnowe dodatki w wyglądzie upodobnione do stron gazety, w której się ukazywały, co podnosiło ich wiarygodność i zwiększało oddziaływanie. Kampanię prasową prowadzono w ogólnopolskich dziennikach opinii („Gazeta Wyborcza”) i popularnym („Fakt”), dziennikach regionalnych, tygodnikach i magazynach („Polityka”, „Newsweek”), a także w prasie motoryzacyjnej i sportowej (m.in. „Auto Świat”, „Przegląd Sportowy”).
Angażujące, teaserowe bannery kierowały zaś internautów do podstron z treściami świadomościowymi i edukacyjnymi na temat ruchu drogowego, sprofilowanymi ze względu na dominującego użytkownika danego serwisu. Działania takie prowadzono m.in. w Onet.pl, Tvn24.pl, Ofemini.pl, Studentnews.pl.
Efektywność
Rok 2010 był przełomowy dla poprawy bezpieczeństwa drogowego. Na wszystkich drogach w Polsce zginęło 3907 osób, a więc o 665 mniej niż w 2009. Po raz pierwszy od 1975 r. liczba ofiar wypadków spadła poniżej 4000 (liczba wypadków zaś poniżej 40 tys.)! Bezpieczniej było też na drogach krajowych; liczba wypadków w 2010 r. w porównaniu z poprzednim rokiem spadła o prawie 10 proc., osób rannych w nich o ponad 10 proc., a zabitych – o ok. 7 proc. To niewątpliwie zasługa poprawy stanu technicznego dróg oraz działań służb kontroli i nadzoru, ale – co podkreślają zarówno inżynierzy, jak i policjanci – bez wzrostu świadomości kierowców tego wyniku nie dałoby się osiągnąć. Decyzje na drodze podejmuje bowiem człowiek, a nie samochód czy jezdnia. To od zachowania kierowcy zależy bezpieczeństwo jego samego i innych uczestników ruchu.
Kampania była niezwykle nośna medialnie, co reprodukowało komunikaty kluczowe. Łącznie odnotowano 1237 publikacji medialnych na jej temat.
Na kampanię komunikacyjną w roku 2010 wydano ponad 5,5 mln zł brutto. Działania były współfinansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko.
Kampanijność
W latach 2007-2009 kampanie skupiały się na informowaniu o prowadzonych przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad przebudowach i remontach dróg krajowych, a także tłumaczeniu ich znaczenia dla poprawy bezpieczeństwa drogowego. W 2010 r. w konkursie zwyciężyła strategia kampanii emocjonalno-edukacyjnej „Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą”. Działania komunikacyjne będą kontynuowane do 2013 r., w perspektywie którego opracowano program „Drogi zaufania”.
Inicjator
Inicjatorem kampanii jest Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad (GDDKiA), która od 2007 r. realizuje program ochrony życia i zdrowia użytkowników dróg krajowych pod nazwą „Drogi zaufania”.
Opis pomysłu reklamowego
Kampania oparta jest na historiach sprawców wypadków drogowych. Koncentruje się na ich przyczynach i następstwach: psychicznych (depresje, próby samobójcze itd.), społecznych (rozpad rodzin, problemy z pracą, nałogi itd.) i prawnych (więzienie, pozbawianie prawa jazdy itd.). Narratorami przekazów są prawdziwi sprawcy tragicznych wypadków drogowych. Nie ma tu aktorskiej gry. Wypowiedzi nie są w żaden sposób retuszowane, a zdarzające się w nich potknięcia językowe przydają im tylko autentyczności.
Insight
We współczesnym społeczeństwie empatia nie jest wzorem powszechnie przyswojonym; kultura masowa silnie promuje postawę egoistycznego podejścia do życia. W perswazji skuteczniejsze jest zatem sięgnięcie do argumentów odwołujących się do interesu jednostkowego odbiorcy. Dlatego w kampanii „Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą” odwrócono sferę wartości, do których odwoływały się dotychczasowe kampanie drogowe. Zamiast prezentowania historii ofiar wypadków, pokazano losy ich sprawców.
BIG IDEA
Historia sprawcy wypadku działa jak przestroga. Pokazuje, że przecenianie własnych możliwości i zdawałoby się błahe przewinienie, skutkować może dramatem innych, ale przede wszystkim – osobistym. Przekaz skłania do refleksji nad własnym zachowaniem w ruchu drogowym i podnosi poziom samokontroli. Zły przykład staje się dobrym wzorem, gdyż pozwala analizować błędy, których można uniknąć. Skuteczność takiego działania udowodniono w eksperymentalnym projekcie Unii Europejskiej „Module Close To”.
