Kampania Amerykańskiego Stowarzyszenia Piekarzy. Marketing konsumencki

Podmiot realizujący program:
Fleishman-Hillard

Grupa docelowa:
Głównym adresatem przekazu były osoby, które mają w Ameryce największy wpływ na konsumpcję spożywczą: zajmujące się domem kobiety. Stanowią tam one 80% robiących zakupy spożywcze. To społeczność 34 milionów mam, z której każda codziennie kupuje jedzenie dla średnio czterech osób, a właśnie rodziny są głównymi „zjadaczami chleba”.

Analiza sytuacji:
Matthew Henry, osiemnastowieczny poeta, autor frazy „Oto chleb, który wzmacnia ludzkie serce, dlatego nazywany jest źródłem życia”, przewróciłby się w grobie widząc, jak w 1992 roku, opiewany przez niego bochenek niemal całkiem stracił swą pozycję. Wobec spadku sprzedaży chleba oraz powszechnych mitów dotyczących żywienia dyskredytujących pieczywo, Amerykańskie Stowarzyszenie Piekarzy (American Bakers Association, ABA) miało nie lada problem. Jednak nie wszystko było stracone. Tego samego roku Amerykański Departament Rolnictwa przedstawił nowy przewodnik dietetyczny, uznający pieczywo i produkty zbożowe za fundament zdrowej, rekomendowanej diety. Jednakże przygasły romans Amerykanów z pieczywem nie chciał się rozpalić. Rozniecenie na nowo tej miłości wymagało czegoś więcej niż rekomendacja USDA. Mając to na uwadze ABA, wraz z WFC (Wheat Fords Council – Amerykańska Rada Przemysłu Zbożowego), postanowiły odwrócić antychlebowe nastroje i sprowadzić koszyki na pieczywo z powrotem na amerykańskie stoły. Postanowiono w tym celu przeprowadzić systematyczną, długookresową kampanię.

Cele:
Głównym zadaniem ABA było podniesienie konsumpcji i sprzedaży pieczywa poprzez zwalczanie „mitu tuczącego chleba” i podniesienie świadomości konsumentów na temat rzeczywistego zapotrzebowania na chleb.
Dodatkowo planowano:
– podniesienie konsumpcji i sprzedaży pieczywa przez przekonanie konsumentów, że mogą cieszyć się jedzeniem większej ilości pieczywa i nie przekroczą norm dietetycznych,
– zwalczenie opinii, że pieczywo jest tuczące.

Badania:
Wstępem do programu pod hasłem „Zasługujesz na więcej” były badania przeprowadzone przez Instytut Gallupa na zlecenie ABA/WFC. Objęły one reprezentatywną grupę 1000 dorosłych Amerykanów i wskazały na pewien szkodliwy mit wpływający na konsumpcję pieczywa: 50% Amerykanów błędnie wierzyło, że chleb jest główną przyczyną tycia. W związku z czym jedli mniej pieczywa i produktów zbożowych niż wynosi norma żywieniowa.
Jednocześnie badania przeprowadzone przez Instytut Marketingu wykazały, że ponad połowa Amerykanów przy ustalaniu diety największą wagę przywiązuje do kwestii tycia. W celu uzupełnienia tych wyników i zidentyfikowania innych barier konsumpcji pieczywa, ABA przeprowadziło szereg badań fokusowych, które wykazały jak zdezorientowani są Amerykanie w kwestii „co jeść, a czego nie”. Badani wskazywali, że są już zmęczeni ciągłym grożeniem palcem i pouczeniami odbierającymi przyjemność jedzenia. Dlatego zamiast mówić konsumentom czego im nie wolno, ABA miało świetną, rzadką okazję, aby dać im dla odmiany przyzwolenie na delektowanie się tym co naprawdę lubią – świeżym chlebem!
Monitoring przekazów medialnych dotyczących pieczywa pokazał, że w prasie pojawia się mnóstwo artykułów podtrzymujących mit tuczącego chleba, za to niewiele podkreślających jego pozytywne właściwości. Mając to na uwadze ABA wprowadziło intensywny program media relations.

Strategia:
– wyjście z przekazem do mediów,
– przedstawienie chleba jako bohatera walki z nadwagą,
– dostarczenie konsumentom informacji dlaczego i jak cieszyć się z większej ilości chleba,
– przyjazne podejście do konsumentów – bez grożenia palcem i pouczania,
– wykorzystanie wiarygodności niezależnych instytucji w celu wzmocnienia przekazu.
Aby jak najefektywniej dotrzeć do mas, przy relatywnie niskich kosztach, główna strategia komunikacyjna ABA polegała na skupieniu się na mediach, kluczowym źródle wszelkich informacji i porad na temat żywienia dla 56% mam badanych przez Instytut Gallupa. Po drugie, mając na uwadze amerykańską obsesję na temat tycia, skupiono się na pozycjonowaniu pieczywa jako pozytywnego bohatera w wojnie ze zbędnym tłuszczem. Kolejnym pomysłem było pokazanie nie tylko „dlaczego warto jeść więcej pieczywa” (niski poziom tłuszczu) ale również „jak z niego w pełni korzystać” (poprzez podsuwanie ciekawych propozycji przekąsek i dań opartych na chlebie). Aby przywrócić przyjemność jedzenia, strategią ABA było przyjęcie swobodnego, wesołego podejścia do tematu. W celu zwiększenia wiarygodności przekazu ABA postarała się o wsparcie niezależnych ekspertów żywienia – naturalnych sojuszników.
 
Przeprowadzone działania:
Chcąc przyciągnąć na nowo uwagę do nieco przyziemnego tematu, jakim jest żywienie, ABA wprowadziło system komunikacji wykorzystujący badanie Instytutu Gallupa z roku 1992. W oparciu o najbardziej prowokacyjne tezy (Amerykanie spożywają tylko 2,8 porcji pieczywa i zbóż dziennie), ABA stworzyło hasło „Zasługujesz na więcej”. ABA opublikowało wyniki badania z podkreśleniem korzyści wynikających z niskiej zawartości tłuszczu w pieczywie, generując szerokie zainteresowanie w mediach.

Używając standardowej techniki publikacji, przez cztery lata trwania programu, wyzwanie dla ABA stanowiło powiedzenie tej samej historii dotyczącej pieczywa i żywienia na inne sposoby. Bieżące działania z mediami obejmowały relacje typu jeden na jednego (telefon, fax, e-mail, eventy, spotkania przy biurku) z VIPami z listy 150 krajowych wydawców i dziennikarzy. ABA odwołało się także do amerykańskiej obsesji tycia. Rozprowadziło w mediach 10 tematycznych „paczek” (takich, jak „pieczywowy zestaw prasowy – Okruchy życia”, „powrót do szkoły” czy „letni dopalacz”). Chcąc utrzymać dostarczanie mediom pełnych radości i pozytywnych informacji dotyczących pieczywa, ABA skonstruowało ponad 50 historii, krótkich wiadomości oraz przekazów prasowych, dołączając do tego ogólnokrajowy konkurs na domowy przepis na chleb.

W celu zwiększenia wiarygodności programowego przekazu, ABA nawiązało współpracę z znanymi specjalistami od żywienia oraz edukatorami, takimi jak Jeanne Goldberg z Uniwersytetu Tufts oraz specjalistą od żywienia i autorem publikacji Nancy Clark ze SportsMedicine w Brooklynie. Panią Goldberg zatrudniono do stworzenia opracowania „Węglowodany Złożone – prosta droga do zredukowania wagi”. Podsumowanie badania wysłano do mediów i ponad 6000 ekspertów w dziedzinie zdrowia i żywienia, którzy służą doradztwem tysiącom konsumentów. Pani Clark podjęła się nadzoru nad publikacją ABA „Odkryj Uroki Chleba”. Artykuł poświecony był codziennym mitom na temat chleba i został opublikowany w „The Physician and Sports Medicine”. Dodatkowo ABA stworzyło poradnik „Jak bardziej korzystać z życia”, przeznaczony dla edukatorów, z gotowymi do kopiowania wskazówkami, który został rozesłany do 6000 ekspertów i doradców żywieniowych.

Jako uzupełnienie badania z roku 1992, ABA zatrudniło powtórnie Instytut Gallupa w roku 1994 i 1996 aby zmierzyć stanowisko konsumentów, zidentyfikować trendy i tchnąć nowego ducha w prowadzoną akcję. W celu utrzymania dobrej marki pieczywa wśród decydentów zajmujących się sprawami żywienia, ABA udostępniło wyniki z roku 1994 w Waszyngtonie, przyciągając 70 osób z Kongresu, przedstawicieli rządu, a także organizacje zdrowotne i żywieniowe. Dodatkowo ABA wydało informację prasową na kasecie video.

Rezultaty:
Mierniki sukcesu programu:
– nastawienie: liczba Amerykanów przekonanych o tym, że pieczywo jest tuczące spadła z 50% w 1992 roku do 40% w 1994 roku i 38% w 1996 (Gallup),
– konsumpcja: liczba ludzi spożywających codziennie chleb i produkty zbożowe wzrosła w efekcie kampanii o 15%,
– sprzedaż: stabilny trend wzrostowy rynku chleba: od 15,2 miliarda dolarów w 1991 roku do 17,8 miliarda dolarów w 1995 roku (Packaged Facto, 1996),
– informacje w mediach: audyt medialny od 1991 roku (na rok przed rozpoczęciem programu) do 1996 roku pokazał, że liczba artykułów na temat pieczywa w gazetach wzrosła o 194%, ze wzrostem w magazynach opiniotwórczych na poziomie 49%.

Widoczność w mediach:
– na przełomie 1995 i 1996 roku ABA zanotowało ponad 500 milionów nawiązań w mediach drukowanych oraz ponad 500 milionów nawiązań w mediach transmitowanych,
– badanie Gallupa z 1995 roku pokazało, że w prasie ukazało się ponad 2000 artykułów w gazetach o zasięgu krajowym i ponad 30 publikacji w topowych magazynach kobiecych,
– prawie wszystkie z przeważającej większości ukazujących się informacji z takim nagłówkami jak „Jedz chleb i chudnij” są pozytywne.