Tytuł:
Kampania „Czas na Bałtyk”
Autor:
Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego
Sytuacja wyjściowa:
Wczasy nad polskim morzem kojarzone są głównie z latem, dlatego na Pomorzu zdecydowana większość ruchu turystycznego koncentruje się wokół okresu wakacyjnego. Niestety w 2009 r. letnie pobyty nad Bałtykiem zostały poddane działaniom negatywnego PR na zlecenie jednego z biur podróży organizujących zagraniczną turystykę wyjazdową. W prasie opublikowano reklamę w której porównano wakacje w Egipcie do wakacji nad Bałtykiem: znacząco przerysowano różnice cenowe na korzyść Egiptu, wakacje nad Bałtykiem pokazano jako te wyłącznie z brzydką pogodą itp. W odpowiedzi na dalsze próby negatywnych działań dot. polskiego wybrzeża, 25 sierpnia 2009 roku w Mielnie odbyła się konferencja „Czas na Bałtyk – wyzwanie dla regionu”. Uczestniczyli w niej przedstawiciele większości gmin nadmorskich od Wolina aż po Krynicę Morską. Już kilka miesięcy później podpisano list intencyjny o współpracy promocyjnej. List podpisali w Poznaniu przedstawiciele samorządów województw pomorskiego i zachodniopomorskiego, Polskiej Organizacji Turystycznej oraz regionalnych organizacji turystycznych, tym samym rozpoczynając kampanię PR dla wypoczynku nad Bałtykiem. W projekcie wzięły udział 21 gminy oraz samorządy obu województw. Koordynacją kampanii Czas na Bałtyk zajęła się Pomorska Regionalna Organizacja we współpracy z Zachodniopomorską Regionalną Organizacją Turystyczną. Kampania finansowana była z zebranych środków. Powstał wspólny budżet promocyjny. Urzędy marszałkowskie wpłaciły po 100 tys. zł, miasta na prawach powiatu po 50 tys. zł, Gminy miejskie po 25 tys. zł, a gminy wiejskie po 15 tys. zł. Wszystkie samorządy nadmorskie przeznaczyły na ten cel łącznie ponad 800 tys. zł.
Cel projektu:
Celem projektu było zwrócenie uwagi na turystyczną ofertę Wybrzeża Bałtyku oraz zwiększenie świadomości potencjalnych turystów o możliwościach i atrakcjach Pomorza poza sezonem letnim. Celami bezpośrednimi było osiągnięcie wzrostu ilości krajowych przyjazdów turystycznych krótko- i długoterminowych do województw zachodniopomorskiego i pomorskiego. Celem pośrednim projektu była integracja jak największej liczby samorządów lokalnych wzdłuż wybrzeża Bałtyku, celem upowszechniania nowatorskich rozwiązań promocyjnych oraz osiągania efektów synergii dzięki wspólnym działaniom.
Grupa docelowa:
Mieszkańcy Polski – największych ośrodków miejskich, osoby aktywne turystycznie.
Przekazywane komunikaty:
– Bałtyk jest modny i ma wiele do zaoferowania
-Bałtyk to idealne miejsce do relaksu o każdej porze roku.
-Nad polskim morzem poza sezonem letnim czeka na Was wiele możliwości wypoczynku (turystyka wypoczynkowa/spa, kulturowa, aktywna)
-Gestorzy bazy noclegowej oferują poza sezonem atrakcyjne ceny.
Realizacja projektu:
Dla maksymalizacji efektów przy wydatkowaniu ograniczonego budżetu do realizacji kampanii zaplanowano przede wszystkim działania typu ambient i BTL, przy niewielkim wsparciu ATL (kampania outdoor, infoscreen w metrze oraz ekrany LCD w McDonalds).
Na potrzeby kampanii przygotowana została mini strona czasnabaltyk.eu , oraz specjalny wizerunkowy album ze zdjęciami „Bałtyk- może dla Ciebie?”
Akcja podzielona została na 3 główne etapy:
I etap
Zimowe plaże akcji Czas na Bałtyk
W lutym 2010 roku na stokach narciarskich Hawrań w Jurgowie i Relaks w Karpaczu można było spotkać “plażowiczów” opalających się na bałtyckich plażach. Jako, że temperatura nierzadko sięgała
-18 stopni, widok był ogromnym zaskoczeniem dla narciarzy. W ten niekonwencjonalny sposób zainaugurowana została kampania Czas na Bałtyk propagująca aktywny wypoczynek nad polskim morzem.
Dla narciarzy była to jedyna okazja do np. sfotografowania się z nartami na… bałtyckiej plaży w zimowej scenerii polskich gór. – z plaży w Jurgowie rozciągał się piękny widok na panoramę Tatr, a w Karpaczu na dostojny masyw Śnieżki. Uczestnicy tego wydarzenia otrzymywali od plażowiczów kupony konkursowe (tzw. BeachPass’y), które uprawniały do wzięcia udziału w konkursie z atrakcyjnymi nagrodami (m.in rodzinne wczasy nad Bałtykiem w luksusowych ośrodkach wypoczynkowych).
Samych karnetów konkursowych rozdano kilkanaście tysięcy, a liczbę odwiedzających szacuje się na jeszcze większą. Natomiast nagrodami w organizowanych co kilka dni mini-konkursach na stoku były karnety narciarskie i gadżety związane swą symboliką z polskim morzem.
Sukcesem stał się wymiar medialny akcji. Wirusowy film zamieszczony na YouTube w ciągu jednego tygodnia obejrzało ponad 25 tysięcy internautów. Newsy, relacje, fotoreportaże z zimowych plaż ukazały się kilkudziesięciu tytułach, stacjach i portalach, w tym w czołowych polskich mediach np:
TVN (główne wydanie Faktów), Polsat (główne wydanie Wydarzeń), TVP1 (Teleexpress), TVN24, RMF FM (oraz RMF Maxxx i RMF Classic), Radio Zet, Vox FM, Radio Eska (i Eska Rock), portale Onet.pl (strona główna), Interia.pl (strona główna), Gazeta.pl, RMF24 i wielu innych
Akcja w górach będąca elementem kampanii Czas na Bałtyk została nagrodzona prestiżową nagrodą Polskiego Konkursu Reklamy KTR 2010.
II etap
Bałtyk, przywieź własne wspomnienia
Drugi etap działań ambientowych został wzmocniony kampanią outdoorową w 6 największych polskich miastach, działania wzmocniono reklamą w warszawskim metrze, oraz kampanią TV w sieci McDonald’s.
W maju na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie, ustawiono instalację wielkich okularów (10 m szerokości). Wszystkich spragnionych plażowania, a jednak „uwięzionych” na majówkę w stolicy zapraszano, by na chwilkę zwolnić, odpocząć, wylegując się na leżaku, a zarazem posłuchać odgłosów morza i poznać atrakcje kilkudziesięciu nadmorskich miejscowości. Filmy prezentowane na ekranach LCD pozwoliły na wirtualny spacer brzegiem morza oraz po nadmorskich deptakach i pomogły podjąć decyzję, gdzie spędzić tegoroczne wakacje. Równolegle z warszawską akcją w Krakowie, Katowicach, Poznaniu, Bydgoszczy i Toruniu znaleźć można było nasze wielkie okulary (jednak mniejsze niż w Warszawie) i fotografów, którzy wykonywali ciekawą pocztówkę i zapraszali nad morze. Z nakręconych na potrzeby akcji filmów z nadmorskich miejscowości w serwisie You Tube, stworzono wirtualny spacer po polskim wybrzeżu: http://www.youtube.com/user/CzasNaBaltyk
III etap
Mikołaj na plaży
Turyści odwiedzający w sierpniu jedną z 23 plaż nad Bałtykiem mieli okazję spotkać tam niezwykłego plażowicza – Mikołaja! Na plenerowych stoiskach Mikołajowi relaksującemu się w spa towarzyszyły osoby uprawiające np. narciarstwo biegowe.
Postaci te były żywą ilustracją możliwości aktywnego spędzania czasu, jakie wiążą się z ofertą wypoczynku nad polskim morzem w zimie, a więc poza tradycyjnym okresem urlopowym. Stworzenie namiastki zimowej, nadbałtyckiej plaży w środku lata miało pokazać Polakom, że Bałtyk to idealne miejsce na relaks o każdej porze roku, oferujące szereg atrakcji.
Plażowe instalacje stworzone były z wykorzystaniem scenografii budującej nastrój zimowej plaży oraz rekwizytów, typowych zarówno dla nadmorskiego wypoczynku, jak i sportów zimowych. Mikołaj wystąpił w tradycyjnym czerwonym kostiumie, a w przerwach relaksującego masażu w spa, nie odmówi sobie kilku szusów na nartach biegowych po… piasku. Atrakcją plenerowych stoisk były także stanowiska fotograficzne, gdzie odwiedzający mogli zrobić sobie zdjęcia. Fotografia w scenerii zimowej bałtyckiej plaży to prawdopodobnie jedna z najbardziej nietypowych pamiątek z letniego urlopu nad morzem. Do dyspozycji turystów zainteresowanych ofertą nadmorskich miejscowości byli przedstawiciele lokalnych informacji turystycznych, którzy najlepiej potrafią zaprezentować atrakcje nadbałtyckich kurortów.
Efekty kampanii:
Najważniejszym celem kampanii było osiągnięcie wzrostu turystyki przyjazdowej do województw Pomorskiego i Zachodniopomorskiego. Największą część pobytów nad morzem generują podróże długookresowe (powyżej 4 dni)- te w 2009 r. w obu województwach razem wyniosły 4 mln, a w 2010 r. już 4,7 mln. Ten prawie 20 % wzrost znacząco poprawił koniunkturę nad Bałtykiem, szczególnie w trakcie sezonu turystycznego. Jednak dla wydłużenia sezonu turystycznego istotnym są podróże krótkookresowe. W tym przypadku ich wartość dla obu województw w 2009 r. wynosiła 3,2 mln, a w 2010 r. ponad 3,7 mln, co oznacza wzrost o ponad 10 % rok do roku.
Oczywiście przyczyn wzrostu ilości turystów można upatrywać wiele, niewątpliwie jednak kampania z jej szerokim zasięgiem stała się impulsem do przyjazdu dla wielu turystów. Ważnym aspektem kampanii był jej wymiar edukacyjny dla przedstawicieli niewielkich samorządów lokalnych. Uwierzyli oni bowiem w swoje możliwości i zaczęli bardziej poważnie postrzegać rolę marketingu miejsc w promocji turystycznej swoich miejscowości.
