Nagroda główna PR Week w kategorii „Najlepsza kampania wprowadzenia na rynek produktu konsumenckiego roku 2008”
Tytuł projektu:
Kampania GolinHarris i Nintendo: „Jak Wii pomogło Nintendo wrócić do gry”
Podmiot realizujący:
Agencja GolinHarris
Opis sytuacji:
W roku 2006, po dwudziestu latach dominacji na rynku, Nintendo spadło na trzecią pozycję wśród największych producentów gier wideo. Zostało wyprzedzone przez głównych konkurentów: Sony i Microsoft. Aby powrócić na szczyt, najnowszy produkt oferty Nintendo, konsola do gier wideo Wii, musiała dostarczyć innowacyjnych graficznie oraz technologicznie rozwiązań konkurencyjnych wobec największych rywali. Wejście Wii na rynek zostało zaplanowane zaledwie na dwa dni przed premierą Sony Playstation 3.
Strategia:
GolinHarris, agencja PR współpracująca z Nintendo, zdecydowała, aby wyróżnikiem i głównym atutem przewagi konkurencyjnej Wii na tle rynku był wrażliwy na ruch kontroler. Łatwy w obsłudze kontroler pozwala grać każdemu – zarówno zaawansowanym, jak i „weekendowym” graczom, a także osobom, które nigdy wcześniej nie miały styczności z grami wideo. Zespół GolinHarris w strategii komunikacji założył dotarcie do możliwie najszerszej grupy docelowej, obejmującej nie tylko nastolatki, ale także osoby, które do tej pory nie były użytkownikami gier, czyli kobiety i osoby w starszym wieku.
Dodatkowo, rozpoczęto pozycjonowane Nintendo jako firmy z branży gier wideo, która rzuca wyzwanie rynkowi, wyżej ceniąc radość i przyjemność z grania, niż moc obliczeniową sprzętu czy rozwiązania technologiczne.
Komunikacja
Przed wprowadzeniem Wii na rynek, menedżerowie Nintendo odbyli szereg spotkań w czasie Konferencji Twórców Gier (Game Developers Forum) z analitykami rynku wyjaśniając, że poszerzenie grupy docelowej użytkowników gier wideo jest niezbędne do dalszego rozwoju tego sektora produktów. Kilka miesięcy później podczas dorocznych targów E3 media odwiedziły stoisko Nintendo, aby sprawdzić, w jaki sposób firma zamierza tego dokonać.
Komunikacja została skierowana do konsumentów m.in. za pośrednictwem portalu MySpace, gdzie profil Wii („How Wii Play”) nawiązał wirtualne znajomości z ponad 60 tysiącami użytkowników. Informacje docierały do konsumentów również za pośrednictwem ambasadorów marki, którzy w ramach specjalnego programu docierali do wytrawnych graczy, ale też do rodziców i rodzin wielopokoleniowych, którzy przekazywali informacje dalej za pośrednictwem blogów czy w gronie rodziny i przyjaciół.
Podczas imprezy przedpremierowej dla mediów, dziennikarze i specjaliści mieli okazję przetestować Wii, co zaowocowało nawiązaniem relacji z takimi tytułami jak Cosmopolitan czy Working Mother.
W dniu oficjalnej premiery w Nowym Jorku i Los Angeles odbyły się specjalne wieczorne eventy. Udział w tych wydarzeniach wzięli klienci, a oddźwięk medialny objął najbardziej prestiżowe programy i tytuły, takie jak Associated Press, MTV czy Good Morning America.
Efekty
W rezultacie Wii osiągnęło, a nawet przekroczyło cele sprzedażowe, pomimo wcześniejszych wyników sondaży, w których tylko 11 proc. konsumentów deklarowało gotowość do zakupu konsoli. Sklepy miały problemy z utrzymaniem ciągłości dostaw Wii, którego sprzedaż trzykrotnie wyprzedziła sprzedaż konkurencyjnych Xbox 360 oraz Playstation 3.
Oddźwięk medialny związany z wprowadzeniem Wii na rynek to w sumie 10 miliardów wzmianek w różnych mediach, uzyskanych na przestrzeni trzech miesięcy, włączając w to obecność w serialu South Park.
„Nintendo i GolinHarris dzięki swojej kampanii (…)zaangażowało z powrotem do gry masowego klienta. Wyniki są imponujące” – skomentował jeden z członków jury, przyznającego nagrody PR Week.
Przedstawicielstwo
W Polsce wyłącznym przedstawicielem agencji GolinHarris jest agencja Ciszewski Public Relations; współpracują one ze sobą od 1999 roku na podstawie umowy afiliacyjnej .
