Koronawirus dla branży reklamowej był zupełnym zaskoczeniem. Nagle trzeba było powiedzieć „stop” zaplanowanym kampaniom, odwołać plany zdjęciowe czy współprace influencerskie. Można było też potraktować nową rzeczywistość jako szansę, dostosować swoje działania do narodowej izolacji, tworząc wyróżniające się aktywacje wpisujące się w #zostanwdomu. Kampania marki Lavazza „Pierwszy łyk” pokazuje, jak udało się przekuć zagrożenie w szansę i z powodzeniem zrealizować działania z influencerami.
PUNKT WYJŚCIA
Każdy zakochany w kawie wie, że pierwszy łyk kawy przynosi ze sobą przyjemne doznania. Powitanie kolejnego dnia, zastrzyk energii, kilka chwil przyjemnego sam na sam z kawą, zanim zacznie się codzienna bieganina. Lavazza Qualità Oro postanowiła pomóc w celebrowaniu tej „małej, wielkiej przyjemności”. Właśnie o doznania związane z pierwszym łykiem kawy oparła swoją aktywację w mediach społecznościowych.
EGZEKUCJA
Założeniem kampanii było naturalne osadzenie produktu w codziennej rutynie influencerów. Marka chciała w digitalowym wideo pokazać różne sytuacje związane z kawowym rytuałem – przygotowanie porannej kawy, picie kawy na wynos czy wspólne picie kawy z przyjaciółmi. Zakończeniem wideo miał być pierwszy łyk kawy i jego dźwięk („perfekcyjna symfonia”) oraz opowieść influencera, dlaczego kocha właśnie ten pierwszy łyk kawy.
NOWA RZECZYWISTOŚĆ
Wszystkie działania zostały zaplanowane, umowy podpisane i byliśmy już gotowi ruszać… ale na naszej drodze pojawiła się sytuacja związana z COVID-19 i ogólnonarodową izolacją. Jak w tej rzeczywistości przeprowadzić aktywację, w której influencerzy mieli pokazać swój pierwszy łyk kawy w różnych sytuacjach, w których nie mogli się znaleźć jak kawa z przyjaciółmi?
Mogliśmy po prostu odwołać kampanię, przenieść ją na bliżej nieokreślony czas lub dostosować się do sytuacji i potraktować ją jako szansę na zbudowanie wartościowego contentu w dobie koronawirusa, a #zostanwdomu potraktować jako ważny element naszych działań.
I tak właśnie zrobiliśmy.
W czasie, kiedy nie możemy wyjść do ulubionej kawiarni, postanowiliśmy przekonać użytkowników, że równie smaczny napój są w stanie przygotować samemu w domu. W tym celu wykorzystaliśmy 18 influencerów, którzy samodzielnie przygotowywali różne rodzaje kawy i dzielili się efektami z obserwatorami. Wszystkim wpisom towarzyszył opis ich własnych odczuć związanych z magicznym momentom z filiżanką Lavazzy oraz hashtag #PierwszyŁyk.
Do aktywacji zaprosiliśmy takich influencerów jak Kasia Gandor, Wujaszek Lifestyle czy Krzysztof Gonciarz, a także 15 influencerów o mniejszych zasięgach.
Całej akcji towarzyszył konkurs, w którym zadaniem użytkowników było pokazanie na swoich socialmediowych profilach własnej interpretacji „Pierwszego Łyku”. Najlepsze wideo lub zdjęcie
przedstawiające przyjemność czerpaną z pierwszych chwil z ulubioną kawą zostało nagrodzone kawowymi gadżetami od Lavazzy.
Źródło: instagram.com/wujaszekliestyle
Źródło: instagram.com/wujaszekliestyle
Źródło: instagram.com/kgonciarz
EFEKTY
Efektem działań podjętych z influencerami była zasięgowa i jakościowa kampania przekonująca konsumentów, że z Lavazzą mogą przygotować dobrą kawę w domu. Wpisy influencerów osiągnęły blisko 1,5 mln zasięgu i ponad 40 tys. reakcji. Dodatkowo w konkursie otrzymaliśmy 170 zgłoszeń. Niepoliczalnym sukcesem było pokazanie, że możliwe jest elastyczne działanie w branży marketingowej oraz to, że każde zagrożenie można przekuć w szansę.
