Podmiot realizujący:
VanguardPR – Grupa Adweb dla Urzędu Miasta Kraków
Tytuł projektu:
Kampania promocyjna Cracovia Maraton
Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej
Cracovia Maraton to coroczna impreza sportowa organizowana przez Urząd Miasta Krakowa przy współpracy z Ośrodkiem Sportu i Rekreacji „Krakowianka”. Maraton krakowski to najmłodszy z tego typu biegów w Polsce, który po raz pierwszy odbył się w 2002 roku. Małopolski event stanowi część szerszego projektu pod nazwą „korona maratonów polskich”, który daje maratończykom możliwość zdobycia prestiżowego w Polsce tytułu. Liczba uczestników w poprzednich siedmiu edycjach nie przekroczyła 2100 biegaczy. Impreza, chociaż znana wśród polskich sportowców, nie wzbudzała większego zainteresowania u zagranicznych biegaczy. Z tego powodu działania VanguardPR – Grupa Adweb koncentrowały się na opracowaniu strategii promocyjnej dla Cracovia Maraton przy użyciu narzędzi e-PR. Jednym z filarów stał się marketing szeptany przy wykorzystaniu autorskiego narzędzia Usta-Usta (www.usta-usta.pl). Aby wzbudzić zainteresowanie imprezą, której datę ustalono na 26 kwietnia 2009, konieczne było wzmocnienie widoczności wydarzenia wśród szerokiego grona biegaczy na całym świecie oraz grup mediów działających w Internecie i poza nim.
Cele i założenia
Projektując działania uwzględniono fakt, że Internet jest obecnie najpopularniejszym kanałem komunikacji gwarantującym dotarcie z przekazem do grup docelowych z całego świata. Celem kampanii było wypromowanie małopolskiej imprezy oraz zachęcenie do udziału w biegu jak największej liczby biegaczy. Dodatkowo VanguardPR – Grupa Adweb postanowił zwiększyć świadomość i widoczność wydarzenia wśród zagranicznych sportowców. Innym priorytetowym celem było zainteresowanie Cracovia Maraton szerokiego grona dziennikarzy oraz redaktorów serwisów sportowych, lifestylowych, informacyjnych oraz o tematyce zdrowia i odchudzania. Dla promocji wydarzenia konieczne było wykorzystanie najnowszych technik e-PR oraz opracowanie strategii komunikacji wraz z koordynacją kampanii w Internecie. Podstawowymi narzędziami, jakie wykorzystał VanguardPR – Grupa Adweb był marketing szeptany, społecznościowy, trendsetting, doradztwo eksperckie oraz szeroko zakrojone działania w ramach media relations.
Założenia strategiczne
• Zainteresowanie internautów imprezą Cracovia Maraton, zachęcenie do rejestrowania swojego udziału w biegu na stronie www.cracoviamaraton.pl
• Pozyskanie mediów przychylnych tematyce maratonów
• Wzbudzenie zainteresowania wydarzeniem wśród zagranicznych biegaczy i zachęcenie ich do odwiedzenia Krakowa oraz wpisania Cracovia Maraton na listę ogólnoświatowych, prestiżowych imprez
• Zbudowanie społeczności biegaczy wokół Cracovia Maraton, promowanie zdrowego stylu życia, aktywności fizycznej poprzez działania ekspercie w Internecie
• Zachęcenie do udziału w imprezie osób niepełnosprawnych
• Zwiększenie widoczności Cracovia Maraton na forach, blogach i w grupach dyskusyjnych
• Przekonanie o atrakcyjności imprezy szerokiego grona biegaczy, kibiców i mediów
• Zaangażowanie Agentów zrzeszonych w ramach Usta-Usta oraz szerokiego grona internautów do samodzielnej promocji Cracovia Maraton
• Zintegrowanie sportowców i sympatyków biegania wokół imprezy jaką jest Cracovia Maraton.
Grupy docelowe
Core target stanowili tu doświadczeni biegacze zarówno z polski, jak i z zagranicy, których starano się przyciągnąć do udziału w imprezie. Kolejną grupą docelową były osoby w wieku 15-45 lat zainteresowane zdrowym stylem życia, uprawiające sport oraz lubiące brać udział w imprezach plenerowych. Działania skupiły się również na zainteresowaniu imprezą jak największej liczby Krakowian, którzy stanowili szerokie audytorium dla tego rodzaju wydarzenia.
Taktycznie wykorzystane zostały różne grupy mediów- począwszy od serwisów i portali typowo informacyjnych (takich jak wiadomości24.pl, Onet.pl, Gazeta.pl) poprzez portale kobiece, prozdrowotne, life stylowe, serwisy sportowe oraz redaktorzy i niezależni dziennikarze piszący na potrzeby lokalnych i ogólnopolskich serwisów informacyjnych. Do akcji zostali włączeni również blogerzy.
Wykorzystane narzędzia:
Zaprojektowane przez VanguardPR – Grupa Adweb działania zostały oparte na strategii through the line (TTL) wykorzystując w sposób optymalny i synergiczny potencjał internautów. Główną platformą komunikacji dla szeroko zakrojonych działań marketingu szeptanego stały się blogi, fora oraz grupy dyskusyjne. Dodatkowo akcja była widoczna w serwisach Web 2.0 dotyczących tematyki lifestylowej, sportowej i informacyjnej. Stworzony został awatar ekspercki (trener), który motywował i odpowiadał na pytania forumowiczów z zakresu treningów, biegania, zdrowego stylu życia.
Opis projektu
Jeszcze przed rozpoczęciem działań promocyjnych określony został przekaz kampanii. Cracovia Maraton miała się więc kojarzyć, jako synonim nowoczesnego, aktywnego i zdrowego życia, a osoby uczestniczące w tym wydarzeniu kreowano na prawdziwych mistrzów, którzy czerpią radość z biegania, a start w maratonie jest dla nich spełnieniem życiowych ambicji. Przygotowane też zostały działania bezpośrednie, których celem było wykreowanie zainteresowania wydarzeniem wśród zdefiniowanej grupy odbiorców. Wraz z tym zaplanowano kampanię, zakładającą wzmocnienie widoczności i obecności Cracovia Maraton i imprez mu towarzyszących w różnego rodzaju mediach.
I. Działania z zakresu media relations
W trakcie realizacji kampania cały czas odwoływała się do głównego przekazu, przez co udało się dotrzeć do znacznego grona sportowców, którzy chcą realizować swoje ambicje i pobijać życiowe rekordy. Akcja cieszyła się też dużą widocznością wśród osób, które kibicowały biegaczom – wytworzyła się w ten sposób społeczność zrzeszająca fanów Cracovia Maraton, zorientowanych na prowadzenie zdrowego i aktywnego trybu życia. W ten sposób udało się wzbudzić przekonanie, że bycie maratończykiem to nie tylko zdobywanie tytułów – to również określona filozofia życia, którą może wyznawać każdy, nawet nie biorący bezpośrednio udziału w wydarzeniu. Cracovia Maraton został zauważony w mediach zagranicznych.
II. Zapewnienie widoczności kampanii w Internecie
Wzmocnieniu obecności w Internecie miało służyć również publikowanie artykułów eksperckich i informacji prasowych na najczęściej odwiedzanych polskich portalach. Dopasowanie treści i formy komunikatu do głównego targetu odbiorców różnych serwisów, pozwoliło na zainteresowanie imprezą nie tylko profesjonalnych biegaczy, ale również osoby rekreacyjnie uprawiających sport. Artykuły przekazywane redakcjom miały charakter informacyjny i promujący. Poruszane w nich problemy dotyczyły zdrowotnych problemów Polaków, popularyzacji aktywności fizycznej, informacji o samym Cracovia Maraton oraz startu osób niepełnosprawnych. Dodatkowo wylansowana została moda na aktywny wypoczynek i kibicowanie maratończykom. Działaniom tym towarzyszyło propagowanie ćwiczeń aerobowych oraz cardio, a wśród nich szczególną uwagę zwrócono na jogging cieszący się w Polsce wciąż stosunkowo niską popularnością.
III. Trendsetting
Działania zostały zaprojektowane w taki sposób, by ukazać największe zalety płynące w udziału w Cracovia Maraton oraz wzbudzić przeświadczenie, że bieg ten jest kultowym i medialnym wydarzeniem, w którym zmierzą się najlepsi z najlepszych.
IV. Działania prowadzone w ramach marketingu szeptanego online
W ramach działań marketingu szeptanego wykorzystano autorskie narzędzie Grupy Adweb: Usta – Usta. Agencji dobrani na podstawie wcześniej sprecyzowanych kryteriów zastali włączeni do akcji pod nazwą „Agenci, do biegu…start!”. Akcja została podzielona na dwie kategorie. Pierwsza z nich dedykowana była dla osób, które biegają, a start w maratonie traktują jako wyzwanie i wielkie przeżycie. Celem było zachęcenie do rejestrowania się w głównym maratonie, jak również w mini- edycji, której trasa wynosiła 4,2 km. Do udziału w imprezie werbowani byli również rolkarze. W ramach tych działań na blogach i formach Agenci prowadzili dyskusję na temat przygotowania się do startu, wspólnych treningów i ćwiczeń zwiększających wytrzymałość organizmu.
Drugą kategorią objęto osoby, które nie zdecydowały się na aktywne uczestnictwo w maratonie. W ramach działań zaplanowano dyskusje na temat zdrowej diety, mody na bieganie oraz bezpiecznych programów treningowych. Osoby, odznaczające się największą aktywnością na forach otrzymały upominki i pamiątki ufundowane przez organizatorów Cracovia Maraton.
Agentom zaproponowano dwa panelowe wątki, gdzie toczyła się dyskusja, zachęcając również do prowadzenia rozmów na własnych forach, blogach i w grupach dyskusyjnych. Każda osoba, po zakończeniu akcji wypełniała raport. Całość akcji koordynował Trener Cracovia Maraton opatrzony logotypem imprezy. Dzięki temu udało się nawiązać bliższe relacje z Internautami oraz wzmocnić feedback dotyczący tego wydarzenia.
Ewaluacja
Do udziału w biegach udało się przyciągnąć grubo ponad 2 800 biegaczy, odnotowując tym samym najlepszy wynik spośród wszystkich ośmiu edycji. Cracovia Maraton był doskonale widoczny przez cały czas prowadzonych działań promocyjnych na największych w Polsce portalach informacyjnych i sportowych. W dyskusje na temat imprezy chętnie angażowali się studenci, biegacze oraz inne osoby zainteresowane prowadzeniem zdrowego stylu życia. Marka imprezy Cracovia Maraton została również wypromowana na największych zagranicznych formach skupiających biegaczy i sportowców. W tym czasie znacznie wzrosła oglądalność strony internetowej Cracovia Maraton. Dzięki prowadzonej akcji kampania marketingu szeptanego dotycząca tej imprezy prowadzona na forach i w grupach dyskusyjnych dotarła do około 7680 osób z wybranych grup docelowych. Grupie Adweb udało się przeprowadzić szeroką akcję marketingu szeptanego w Internecie. W rezultacie wydarzenie było widoczne w wielu serwisach zrzeszających społeczność internetową, takich jak blogi, serwisy www, grupy dyskusyjne. Wsparcie tej akcji działaniami z zakresu e-PR pozwoliło na dotarcie z informacją do zdefiniowanych grup docelowych. Na temat samej imprezy ukazało się kilkadziesiąt publikacji w internetowych serwisach sportowych i informacyjnych.
Efekty
• Podczas miesięcznej kampanii dla Cracovii Maraton powstało 384 wpisów mówiących o nadchodzącej imprezie – 60% dyskusji odbywało się na forach i grupach dyskusyjnych polskojęzycznych, 40% na forach zagranicznych
• Spośród wszystkich Agentów Usta-Usta wyselekcjonowaliśmy 160, którzy wzięli udział w kampanii. – Za sprawą działań naszych Agentów poza siecią, informacja o Cracovii Maraton rozprzestrzeniła się do ok. 480 osób (byli to ich znajomi, osoby ze studiów, rodzina)
• Wzrost popularności organizatorów maratonu (za sprawą Trenerów CM), jako grupy osób, którym zależy na szerzeniu mody na bieganie w Polsce (wszyscy uczestnicy akcji poparli pomysł promocji biegania wśród Internautów)
• Wzmocnienie wizerunku Cracovii Maraton jako kultowej imprezy, na którą czeka się cały rok i specjalnie dla niej przyjeżdża się do Krakowa
• Pozytywny feedback: Internauci bardzo chętnie dzielili się swoimi opiniami z Trenerem Cracovia Maraton (awatarem Cracovii Maraton) odnośnie biegania. Wspólnie z nim ćwiczyli i zachęcali innych do wspólnych ‘wysiłków’. Dzięki graficznemu i tekstowemu odwołaniu do Cracovii Maraton – Trener Cracovia Maraton stał się chodzącą reklamą maratonu. Udzielając się na forach budował bliski i pozytywny wizerunek imprezy wśród Internautów.
• Korzyści z branży SEO: Agenci uczestnicząc w dyskusjach na forach związanych ze sportem, zdrowiem i odchudzaniem pozycjonowali tym samym stronę jak i samą nazwę Cracovia Maraton w wyszukiwarce Google.
• Impreza rozniosła się sporym echem wśród Internautów mniej zaangażowanych w bieganie, lecz chcących zmienić to w najbliższym czasie. O sukcesie kampanii świadczy fakt, że agenci zapytani po zakończeniu kampanii czy znają trasę Cracovii Maraton, trafnie wyznaczali najistotniejsze punkty kontrolne maratonu. Niestety z powodu krótkiego okresu pomiędzy naszą akcją a maratonem, wiele osób nie zdecydowało się na udział (choć wiemy, że co najmniej 20 Agentów wzięło udział w maratonie).
Osoby odpowiedzialne
Anna Piątkiewicz – PR manager
Bartosz Jurkiewicz – Junior Buzzmarketing Manager
Urszula Niemiec – PR Assistant
