Nazwa projektu:
Kampania promocyjna Kopalni Wieliczka Trasa Turystyczna w Social Media
Autor:
NetCenter Solutions dla Kopalni Soli Wieliczka
Określenie problemu, analiza sytuacji wyjściowej:
Kopalnia Soli „Wieliczka” jest jedną z najbardziej znanych w świecie. Wpisana na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO Kopalnia co rok w okresie letnim przeżywa wzrost odwiedzin turystów. Po zakończeniu wakacji zainteresowanie kopalnią maleje. Przy Kopalni otwarty został niedawno Hotel Grand Sal****, który jest mniej znanym miejscem. Mimo tak wspaniałego sąsiedztwa, Hotel Grand Sal**** nie jest częstym elementem planów wycieczek do Wieliczki.
Cele i założenia
Zwiększenie zainteresowania Trasą Turystyczną Kopalni, Hotelem Grand Sal**** i like page Kopalni oraz hotelu wśród internautów. Ukazanie kopalni jako miejsca rekreacji także dla osób młodych. Zmiana wizerunku „muzeum” jako miejsca nudnego i nienowoczesnego. Celem działań w sieci docelowo było wzbudzenie chęci zwiedzenia kopalni oraz hotelu w okresie powakacyjnym.
Grupy docelowe:
Grupą docelową działań byli aktywni użytkownicy Internetu, osoby młode, rodziny z dziećmi. Internauci, którzy lubią niespodzianki, podróże i odkrywanie. Grupa nie była zdywersyfikowana pod względem doświadczeń turystycznych, kierowano się zarówno do osób, które już znają kopalnię, jak i osób, które nie zwiedzały nigdy Wieliczki i podziemnego solnego miasta.
Realizacja:
W kampanii wykorzystano istniejące like page Kopalni Soli „Wieliczka” oraz Hotelu Grand Sal****, a także cieszące się zainteresowaniem w okresie wakacyjnym wśród młodzieży serwisy prezentujące ogłoszenia o pracę sezonową. Akcje głównie prowadzone były na like page Kopalni Soli „Wieliczka”. Działania zostały także wzmocnione narzędziami z obszaru media relations.
Kampania promocyjna rozpoczęła się w połowie lipca 2011 roku i trwała 2 miesiące. W jej skład wchodziły 2 akcje: casting oraz konkurs z aplikacją w serwisie Facebook.
Pierwszą część kampanii stanowił casting – szukano żony i dzieci Skarbnika Kopalni. Casting wykorzystywał potencjał mediów społecznościowych, w całości prowadzony był w serwisie Facebook. Akcja skierowana była do fanów like page Kopalnia Soli „Wieliczka” i Hotelu Grand Sal****. Aby zgłosić swój udział należało przesłać zdjęcie własnej osoby oraz spróbować przekonać do siebie Skarbnika w krótkim tekście. W serwisach rekrutacyjnych zamieszczono ogłoszenia o pracę na stanowisko „Specjalistki ds. podtrzymywania domowego ogniska” oraz „Młodszego specjalistę ds. zabaw i animacji czasu wolnego”, a także typowe ogłoszenia castingowe. Casting promowany był dodatkowo reklamą CPC w serwisie Facebook. Wykorzystano także media relations, przesłano notatki prasowe do serwisów regionalnych.
W castingu wybrano trzech zwycięzców – żonę i dwoje dzieci: syna i córkę Skarbnika. Nagrodą był weekend w Wieliczce połączony z zwiedzaniem kopalni w towarzystwie Ojca i Męża – Skarbnika.
Drugą akcją prowadzoną w całości w serwisie Facebook był konkurs z aplikacją „Wielicki Labirynt”. Multimedialna, interaktywna gra przenosiła fanów w podziemny solny świat. Wcielali się w rolę odkrywców, aby przemierzyć wirtualny labirynt w poszukiwaniu skarbu św. Kingi. Aplikacja umożliwiała zdobycie punktów za każdy poprawny wybór kierunku na podziemnym szlaku. Zsumowane punkty na indywidualnym koncie użytkownika plasowały go w ogólnym rankingu. Gra promowana była reklamą CPC w serwisie Facebook.
Efekty
W trakcie akcji do like page Kopalni Soli „Wieliczka” dołączyło ponad 250% nowych fanów. Największą grupą wiekową stanowiły osoby młode w wieku 18 – 34 lata odpowiadające targetowi kampanii.
W sieci pojawiło się 17 publikacji na temat akcji, zarówno castingu, jak i konkursu z aplikacją „Wielicki Labirynt”, a także opublikowano 30 ogłoszeń rekrutacyjnych (w kampanii nie korzystano z artykułów sponsorowanych).
Zwycięzcy castingu opublikowali swoje relacje z odebrania nagrody na like page Kopalni Soli „Wieliczka”. „Żona Skarbnika” dodatkowo opisała cały konkurs i weekend w Kopalni Soli „Wieliczka” na swoim blogu, zwiększając tym samym widoczność akcji.
Ponad 1000 osób zagrało średnio 3,8 razy w grę „Wielicki Labirynt”. Z pośród nich 100 osób otrzymało bilety umożliwiające zwiedzanie kopalni. Fani często komentowali wpisy, co świadczy o ich zaangażowaniu w akcje. 46% interakcji ze strony fanów stanowiły komentarze.
Akcja spełniła swoje zadanie – wzbudzono zainteresowanie Kopalnią Soli „Wieliczka” wśród młodych osób. Zastosowanie nowoczesnej, interaktywnej gry ukazało obiekt jako muzeum otwarte na nowinki technologiczne i nowe formy promocji, bliskie młodemu turyście. Zainteresowanie grą było tak duże, że Kopalnia zdecydowała się na przeniesienie gry na swoją witrynę.
