CASE STUDY KAMPANII „CHRONIĘ ŻYCIE PRZED RAKIEM SZYJKI MACICY” EDYCJA 2011/2012
Problem: Polska w europejskiej czołówce
Polska od lat należy do niechlubnej europejskiej czołówki pod względem zachorowalności
i umieralności kobiet na raka szyjki macicy. Według danych z Krajowego Rejestru Nowotworów,
w 2009 roku na tę chorobę zapadły 3102 kobiety. Każdego roku z powodu raka szyjki macicy umiera blisko dwa tysiące kobiet, gdyby ustawiły się w kolejkę, to jej długość miałaby ponad 1 km! Jak wynika z badania GfK Polonia przeprowadzonego w sierpniu 2011, zaledwie, co czwarta Polka kojarzy fakt, że raka szyjki macicy wywołuje wirus HPV, ponadto 76% przebadanych kobiet zgadza się ze stwierdzeniem, że regularne wykonywanie cytologii jest ważnym elementem dbania o zdrowie kobiety. Aż 35% biorących udział w badaniu kobiet na pytanie otwarte, z czym kojarzy się Pani nazwa HPV, nie jest w stanie podać żadnej odpowiedzi. Te dane były bodźcem do stworzenia kampanii, która w sposób efektywny mówiła o problemie raka szyjki macicy do młodych kobiet.
Wyzwanie: Nowy język mówienia o poważnym problemie
Zadaniem agencji było stworzenie całkowicie nowej odsłony kampanii społecznej „Chronię życie przed rakiem szyjki macicy”, która mówiłaby o problemie raka szyjki macicy
i zwiększałaby świadomość kobiet w zakresie głównego czynnika powodującego chorobę, jakim jest wirus HPV. Autorzy chcieli, aby uczestniczki kampanii doświadczyły logiki działania wirusa HPV.
Rozwiązanie: kampania społeczna
Założeniem strategicznym tegorocznej odsłony kampanii „Chronię życie przed rakiem szyjki macicy” było precyzyjne dotarcie z przekazem edukacyjnym do młodych kobiet zagrożonych nowotworem,
w miejscach, w których czują się one naturalnie i bezpiecznie. Taktyka była jednocześnie metaforą logiki zakażania się wirusem HPV, który przenoszony drogą płciową, „dopada” kobiety w najmniej oczekiwanych momentach ich życia. Autorzy kampanii komunikowali się, więc z kobietami w mediach społecznościowych, w których spędzają one coraz więcej czasu, jak również w galeriach handlowych
i przestrzeni miejskiej gdzie spędzają swój wolny czas.
Inspirująca loteria
Kampanię edukacyjną poprzedziły działania teaserowe w formie loterii na portalu społecznościowym Facebook. W pierwszej połowie października powstał „Kobiecy Sekret”, specjalny profil dedykowany wyłącznie kobietom, na którym mogły one wziąć udział w „Inspirującej loterii”.
W ramach loterii każda uczestniczka otrzymała swój unikatowy numer oraz informację o tym, że dzień losowania niespodzianki będzie dla niej niezapomniany. W dniu 11 listopada, podczas ogłaszania wyników, na ekranach komputerów uczestniczek nieoczekiwanie pojawił się zaskakujący komunikat:
Pierwszy odruch kobiet przypominał reakcję na informację o chorobie – zaskoczenie, szok, a nawet złość. Jednak po chwili poświęconej na zapoznanie się z materiałami edukacyjnymi umieszczanymi na wallu profilu „Kobiecy Sekret”, jak chociażby z interaktywnym komentarzem eksperta kampanii, prof. dr hab. n. med. Romualda Dębskiego, kordynatora Oddziału Klinicznego Położnictwa i Ginekologii
w Szpitalu Bielańskim im. ks. J. Popiełuszki w Warszawie, kobiety przyznawały, że warto o tym problemie mówić, bo często ta wiedza może uratować im życie. W ciągu zaledwie 30 dni istnienia profilu „Kobiecy Sekret” polubiło go aż 47 583 kobiet, a tysiące z nich dowiedziało się o tym, jak chronić swoje życie przed rakiem szyjki macicy.
Wydarzenia w galeriach handlowych
W weekend po ogłoszeniu wyników „Inspirującej loterii”, kampania przeniosła się ze świata wirtualnego do rzeczywistego. W dwóch centrach handlowych w Warszawie ustawiono ogromne opakowania przypominające prezent. O ustalonej godzinie rozwiązania z pudeł wyskoczyła ich zaskakująca zawartość – okazało się, że wypełniały je pluszaki. Kobiety chętnie łapały je i cieszyły się
z wygranej… do czasu, gdy zorientowały się, że maskotki to pluszowe wirusy HPV. Pluszowe wirusy wraz z dołączonymi materiałami edukacyjnymi przypomniały ponad 800 zgromadzonym kobietom jak ważna jest wiedza i profilaktyka nowotworowa w codziennym życiu.
Gra Catch Papilloma i Facebookowy konkurs piękności
Głównym elementem skupiającym uwagę kobiet na problemie, po inspirującej loterii była interaktywna gra społecznościowa o nazwie Catch Papilloma umieszczona na facebookowym profilu Kobiecy Sekret, zaprojektowana przez utalentowaną absolwentkę warszawskiej ASP. Gra dawała możliwość dziewczynom, które wzięły udział w loterii, udostępnić informację na temat kampanii swoim znajomym na Facebooku. Zadaniem graczek było jak najatrakcyjniejsze przygotowanie swojej postaci do wieczornego wyjścia – dobór makijażu, stroju, akcesoriów. Gra kończyła się w najbardziej nieoczekiwanym momencie, gdy po wyjściu na miasto, postać łapała Papillomę, czyli wirusa HPV (Human Papilloma Virus). Informację o zakończeniu rozgrywki wspierały komunikaty edukacyjne, zachęcające do podejmowania działań profilaktycznych i rozmowy
z lekarzem.
Popularność gry zainspirowała twórców kampanii do zorganizowania jeszcze jednej wirtualnej aktywności – Facebookowego konkursu piękności. Codziennie fanki „Kobiecego sekretu”, a zatem kobiety zaangażowane w walkę z HPV, głosowały na najpiękniejszą postać z gry. Zwyciężczynie dziennych rozgrywek otrzymywały gadżety z logotypem Catch Papilloma, a laureatka całej edycji konkursu wygrała zestaw gadżetów ozdobionych wizerunekiem jej autorskiej postaci. W konkursie wzięło udział ponad 20 000 kobiet, popierając tym samym edukację w zakresie HPV i raka szyjki macicy.
Warszawa walczy z HPV
Finał tegorocznej edycji kampanii odbył się w ramach Europejskiego Tygodnia Profilaktyki Raka Szyjki Macicy, który przypadł 22 – 28 stycznia 2012. W tych dniach organizatorzy znów powrócili
do niestandardowych aktywności w przestrzeni miejskiej. W centrach handlowych ustawiono interaktywne lustra – osoba, która przeglądała się w nich, po chwili zamiast swojego odbicia widziała animację z wirtualnym wirusem HPV, który „rozbijał” lustro i informował o zagrożeniu, jakie niesie.
Do walki z HPV przyłączyły się także najważniejsze symbole Warszawy. Na trzech stołecznych pomnikach kobiet – Syrenki na Rynku Starego Miasta, Przekupki na Mariensztacie i Marii Konopnickiej w Ogrodzie Saskim, zawisły szarfy z hasłem: „Popieram walkę z HPV”. Ponadto, w czasie trwania Europejskiego Tygodnia Profilaktyki Raka Szyjki Macicy, na symboliczny różowy kolor został podświetlony największy i najbardziej rozpoznawalny budynek Warszawy – Pałac Kultury i Nauki. Dumnie przypominał kobietom o tym, że ich życie jest wartością, którą należy chronić.
Rezultaty: kilka milionów osób usłyszało, jak chronić życie
Kampania „Chronię życie przed rakiem szyjki macicy” jest najbardziej innowacyjną kampanią społeczną przeprowadzoną w Polsce, w której tak szeroko wykorzystano nowe kanały komunikacji. To największa kampania społeczna przeprowadzona w Polsce na Facebooku, w którą aktywnie zaangażowało się tysiące kobiet.
Nowy język i sposób mówienia o problemie HPV i profilaktyce nowotworowej przyciągnął uwagę ponad 54 000 kobiet – fanek profilu „Kobiecy Sekret” na Facebooku. Komunikaty edukacyjne za pośrednictwem tego największego serwisu społecznościowego dotarły do 4 732 100 osób. W wyniku działań public relations, prowadzonych przez cały okres trwania kampanii inicjatywę wsparło grono 24 organizacji, w tym 13 partnerów i 11 patronów medialnych. Publikacje o problemie raka szyjki macicy oraz wirusa HPV w kontekście działań kampanii pojawiły się w prasie ogólnopolskiej i lokalnej o łączymy nakładzie 1,047 mln egzemplarzy (dane: Instytut Monitorowania Mediów). Biorąc pod uwagę średnie wyniki oglądalności i słuchalności, komunikacja związana z kampanią za pośrednictwem radia i telewizji mogła dotrzeć do 8 mln obiorców (Nielsen Audience Measurement, Radio Track). W internecie ukazało się ponad 95 publikacji na portalach docierających do ok. 1 mln odbiorców dziennie (dane: IMM). W czasie trwania kampanii portal www.hpv.pl będący merytoryczny wsparciem zanotował 90 % wzrost odwiedzin strony.
