ZADANIE AGENCJI PR
Strategia komunikacji i działania promocyjne wokół rozgrywek turniejowych Polskiej Ligi Rugby na Wózkach 2017.
TŁO
W Polsce rugby na wózkach istnieje już 20 lat, a samo wydarzenie Polskiej Ligi Rugby na Wózkach organizowanej przez FAR odbywa się od 2001 roku. PLRnW jest największą ogólnopolską, cykliczną imprezą w grach zespołowych dla osób doświadczających niepełnosprawności. Jednocześnie pod względem liczby startujących zespołów jest drugą profesjonalnie zorganizowaną ligą w Europie. Na świecie bardziej rozbudowany system jest tylko w Stanach Zjednoczonych. Wydarzenie cieszy się jednak małym zainteresowaniem mediów – szczególnie sportowych. Co za tym idzie, wiele osób nie wie o aktualnych turniejach polskiej, wojewódzkiej ligi czy nawet międzynarodowych rozgrywkach, a na trybunach zwyczajnie brakuje publiczności i kibiców.
fot. Karol Malec
CEL
Celem kampanii społecznej TY WIDZISZ TYLKO WÓZEK była próba zwrócenia uwagi na fakt profesjonalnego uprawiania sportu przez osoby z niepełnosprawnościami, a także zmiana ich wizerunku. Kampania miała przede wszystkim pokazać odbiorcom, że wózek nie jest przeszkodą w prowadzeniu normalnego życia oraz osiągania sportowych sukcesów. Podczas komunikacji kampanii zależało nam również na prezentacji samej dyscypliny, jaką jest rugby na wózkach oraz promocja rozgrywek Polskiej Ligi i Turnieju Pucharowego.
IDEA
Sportowa siła, wola walki, talent, ciężka praca, wzloty i upadki dotyczą tak samo wszystkich sportowców – niezależnie od ich stopnia sprawności. Jak postrzegamy sportowców poruszających się na wózkach, a jak oni postrzegają siebie nawzajem? Te punkty widzenia są często od siebie oddalone, a między nimi przebiega linia, która stała się punktem wyjścia w naszej kreacji. Linia wózka staje się jednak linią sukcesu – wystarczy, że zmienimy swój punkt widzenia i spojrzymy z innej perspektywy, a zobaczymy stuprocentowego sportowca.
GRUPA DOCELOWA
Główną grupą docelową kampanii były osoby, w których kręgu zainteresowań jest sport – zarówno jego uprawianie (profesjonalnie lub nie), jak i aktywne kibicowanie przez obecność na wydarzeniach sportowych, a także oglądanie rozgrywek w mediach. Ponadto kampania miała również charakter edukacyjny, a więc skierowana była również do szerokiego grona osób, które nigdy nie słyszały o sporcie, jakim jest rugby na wózkach.
Należy również podkreślić, że oprócz naturalnej grupy docelowej w postaci mediów ogólnopolskich, szczególny nacisk położyliśmy na informowanie o kampanii dziennikarzy sportowych.
REALIZACJA
Kampania została zaplanowana dwutorowo – na nośnikach outdoorowych oraz w internecie na profilu na Facebooku Polskiej Ligi Rugby na Wózkach w formie materiałów wideo. Kampania outdoorowa wystartowała miesiąc przed Turniejem Pucharowym, a na dwa tygodnie przed nim zaplanowaliśmy spotkanie z mediami i premierę filmu uzupełniającego kampanię. Był to również tym samym start działań media relations wokół kampanii.
1. Kampania na nośnikach outdoorowych
Od połowy października do połowy listopada na nośnikach typu citylight w ścisłym centrum miasta, na przystankach tramwajowych i autobusowych, podróżujący mieszkańcy Warszawy mogli zobaczyć kreacje kampanii. Kreacja zmuszała odbiorcę do interakcji – oczekujący na środek komunikacji pieszy widział tylko sportowy wózek do rugby (linia wózka). Jednak dopiero po schyleniu się do poziomu osoby poruszającej się na wózku mógł poznać pełny przekaz i zrozumieć, że człowiek uprawiający sport to po prostu… sportowiec (linia sukcesu). Do realizacji pomysłu jako pierwsi w Polsce wykorzystaliśmy poziomy druk soczewkowy, który pozwolił na dokładne zilustrowanie idei.
fot. Jacek Kuropatwa
Równolegle ze startem działań w outdoorze ruszyła komunikacja kampanii na Facebooku – regularnie pojawiały się teaserowe filmy, w których twórcy kampanii odpowiadali na pytanie „Dlaczego ta kampania społeczna jest ważna?”, jednocześnie nie zdradzając jej nazwy.
2. Zdarzenie prasowe
Na dwa tygodnie przed Turniejem Pucharowym zorganizowaliśmy spotkanie prasowe wokół kampanii i Polskiej Ligi Rugby na Wózkach 2017. Obecni dziennikarze obejrzeli premierowo film ilustrujący mechanizm kampanii i jej ideę. Aby w pełni poczuć sportowe emocje zawodników dziennikarze mogli usiąść na sportowych wózkach i zderzyć się z zawodnikami rugby – dokładnie tak, jak robią to na boisku.
fot. Izaak Rodrigo Pereira
3. Wideo
Jako uzupełnienie działań outdoorowych przygotowaliśmy wideo, w którym twórcy kampanii opowiadają o jej idei, mówią o tym, czym jest rugby na wózkach, a także zapraszają na Puchar Polskiej Ligi Rugby na Wózkach. Film pozwolił nam zbudować zasięg i widoczność kampanii w kanałach social media oraz w internecie.
EFEKTY
Kampania społeczna TY WIDZISZ TYLKO WÓZEK spotkała się z szerokim zainteresowaniem ogólnopolskich mediów o tematyce informacyjnej, publicystycznej, społecznej, sportowej i reklamowej. Przy zerowym budżecie mediowym, w ciągu dwóch tygodni działań media relations kampania dotarła do blisko 3 000 000 osób, generując ok. 250 publikacji z udziałem trzech stacji telewizyjnych oraz 53 zapowiedzi radiowych. Warto dodać, że na kampanię zwrócili również uwagę dziennikarze sportowi.
Co najważniejsze, dzięki działaniom media relations, Turniej Pucharowy spotkał się z zainteresowaniem redakcji wydawnictw programowych TVN, które zdecydowały się na live streaming finału sprawiając tym samym, że walkę o tytuł Mistrza Polski 2017 obejrzało w sieci ok. 500 osób, a wyświetliło podczas trwania meczu ok. 57 000. Powstał również materiał prezentujący, czym jest rugby na wózkach, który został wyemitowany w „Faktach Po Południu” TVN.
Kampania została również bardzo doceniona przez środowisko osób z niepełnosprawnościami – wideo dot. kampanii miało kilkaset udostępnień m.in. właśnie przez liczne stowarzyszenia i fundacje, generując nie mniej komentarzy samego środowiska.
