Tytuł projektu:
Zaufaj wodzie kranowej
Agencja:
Ciszewski Public Relations
Klient:
BRITA Polska
Wyzwanie:
Polacy nie mają zaufania do wody kranowej, jak dowodzą wyniki badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w 2009 roku. W polskim społeczeństwie głęboko zakorzenione są stereotypy: Polacy boją się pić wodę z kranu, twierdzą, że należy ją gotować przed spożyciem i są przekonani, że w wodzie znajdują się bakterie. Ponadto, jak wynika z badań, jedynie co dziesiąty Polak stosuje filtry do wody, aby poprawić jakość wody w swoim domu. Dla firmy BRITA, producenta filtrów do wody, taka postawa konsumentów stanowi barierę w rozwoju na rynku polskim. Aby przekonać Polaków do stosowania filtrów do wody, najpierw należy ich przekonać, że woda kranowa jest bezpieczna i spełnia wszelkie rygorystyczne normy.
Cel projektu
Głównym celem kampanii było wzmocnienie świadomości marki BRITA, budowanie pozycji lidera w kategorii filtrów do wody, który wyznacza trendy i kreuje kulturę picia filtrowanej wody kranowej w Polsce.
Najważniejszym wyzwaniem było zatem obalenie stereotypów na temat wody z kranu, wywołanie społecznej dyskusji na temat jakości wody w Polsce, a w konsekwencji przekonanie Polaków do picia przefiltrowanej wody z kranu.
Strategia działań:
Aby dowieść, że woda kranowa w Polsce spełnia rygorystyczne wymagania zawarte w rozporządzeniu Ministra Zdrowia, postanowiono przeprowadzić ogólnopolskie badania jakości wody. Kampania składała się z trzech etapów: poszukiwanie właściwego kandydata do przeprowadzenia badań – BRITA Testera wody z kranu, przeprowadzenie badań jakości wody w 10 miastach Polski oraz przygotowanie raportu podsumowującego wyniki.
Trzy kluczowe komunikaty, które planowano przekazać podczas kampanii:
• Wyniki badań dowodzą, że woda w Polsce jest bezpieczna i spełnia normy,
• Niechęć wobec kranówki wynika z zastrzeżeń do jej smaku, zapachu i barwy,
• Jeśli chcesz poprawić jej smak, zapach czy też barwę, stosuj filtry do wody.
BRITA Tester Pilnie Poszukiwany
Proces rekrutacyjny na stanowisko BRITA Testera wody rozpoczął się w styczniu 2010 roku. Ogłoszenie o pracę BRITA Tester Pilnie Poszukiwany ukazało się na portalach i w prasie ogólnopolskiej, głównie w dodatkach tematycznych z ogłoszeniami o pracę.
Idealny kandydat na to stanowisko miał posiadać wykształcenie chemiczne, biologiczne lub medyczne. Poszukiwano osób elokwentnych, błyskotliwych, żądnych nowych doświadczeń i otwartych na nowe wyzwania. Ze względu na charakter zawodu, poszukiwano osób o wysokich zdolnościach interpersonalnych oraz predyspozycjach do kontaktów z mediami. Aby wykonywać tę profesję osoba musiała posiadać wyostrzone zmysły smaku i węchu.
O 4-miesięczny kontrakt i wynagrodzenie w wysokości 20 tys. PLN ubiegali się kandydaci z całej Polski. W ciągu 1 miesiąca zgłosiło się ponad 3 tys. kandydatów na to stanowisko.
Kolejnym krokiem w procesie poszukiwań BRITA Testera były rozmowy kwalifikacyjne. Celem drugiego etapu rekrutacji było potwierdzenie zdolności komunikacyjnych oraz wiedzy z dziedziny chemii. Na tym etapie sprawdzone zostały również predyspozycje organoleptyczne każdego z potencjalnych kandydatów oraz zdolności medialne.
Kilkumiesięczne poszukiwania BRITA Testera zakończyły się sukcesem. Spośród
kandydatów wybrano pierwszego w Polsce degustatora wody kranowej. Został nim Krzysztof Stankiewicz, doktor nauk chemicznych z Poznania, który przeszedł specjalistyczne szkolenie z organoleptycznego badania wody i pobierania próbek wody do badań laboratoryjnych. Szkolenie zostało przeprowadzone przez Sanepid i Wydział Chemii Uniwersytetu Warszawskiego.
Badanie jakości wody w Polsce
Celem badania wody było zweryfikowanie czy woda z kranu jest bezpieczna do spożycia i spełnia normy, określone w rozporządzeniu Ministra Zdrowia.
BRITA Tester, podobnie jak kiper zajmujący się klasyfikacją potraw i napojów, miał za zadanie ocenić jakość wody kranowej w 10 miastach Polski: Warszawa, Łódź, Katowice, Wrocław, Poznań, Trójmiasto, Lublin, Białystok, Kraków i Zakopane. Analiza jakości wody polegała na badaniu jej parametrów organoleptycznych tj. zapachu, smaku, barwy oraz jej twardości. Poza badaniami organoleptycznymi wody pochodzącej z wodociągów miejskich BRITA Tester pobierał próbki do badań laboratoryjnych, które przeprowadzał następnie Wydział Chemii Uniwersytetu Warszawskiego.
Testy wody były przeprowadzane w domach mieszkańców, którzy mogli zaprosić BRITA Testera poprzez specjalną stronę internetową, poświęconą akcji: www.tester.brita.pl oraz minisite na portalu www.polki.pl. Mieszkańcy byli informowani o akcji poprzez lokalne media oraz mailing. Na potrzeby akcji uruchomiony został również profil BRITA Tester na portalu społecznościowym Facebook oraz specjalny kanał Youtube, gdzie na bieżąco informowano o akcji i wynikach badań.
Wyniki badań opatrzone komentarzem ekspertów były wysyłane do mieszkańców, którzy zaprosili BRITA Testera na badanie oraz do mediów regionalnych, aby dotrzeć z informacją do szerokiej opinii publicznej.
Od kwietnia do sierpnia BRITA Testera zaprosiło do swoich domów ponad 500 mieszkańców z 10 miast, pobrano próbki z 53 domów i przebadano 265 litrów wody.
Raport Jakość wody w Polsce
Na podstawie wyników badań został stworzony raport Jakość wody w Polsce. Wyniki badań dowiodły, że kranówka w 10 miastach, które brały udział w akcji, jest bezpieczna pod względem bakteriologicznym i spełnia wszystkie normy, określone w rozporządzeniu Ministra Zdrowia. Wyniki badań wykazały, że zastrzeżenia budzą jedynie parametry użytkowe wody, tj. barwa, smak, zapach oraz twardość, które można wyeliminować przy użyciu filtrów do wody. Szczegółowy raport został przedstawiony podczas konferencji prasowej, która odbyła się 16 września w Warszawie. Na konferencję prasową zaproszeni zostali przedstawiciele przedsiębiorstw wodociągowych, rzecznik Głównego Inspektoratu Sanitarnego oraz eksperci z Uniwersytetu Warszawskiego i Akademii Medycznej w Warszawie, którzy wykazali duże zainteresowanie wynikami badań i edukacją społeczną na temat jakości wody kranowej w Polsce.
Efekty kampanii:
W wyniku kampanii nawiązano współpracę z urzędami miast i lokalnymi przedsiębiorstwami wodociągowymi, które zaprosiły BRITA Testera na badanie jakości wody i przekazywały informacje o wynikach badań.
Kampania zyskała duże zainteresowanie mediów, które aktywnie uczestniczyły w badaniu, informowały o planowanych wizytach BRITA Testera i przekazywały wyniki badań opinii publicznej. Kampania doprowadziła do dyskusji na temat jakości polskiej kranówki, picia filtrowanej wody z kranu, a w konsekwencji do wzrostu świadomości i zmiany zwyczajów konsumenckich.
Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR w radiu, prasie i TV wyniósł 2 201 772 PLN według danych Instytutu Monitorowania Mediów. Dzięki przeprowadzonym działaniom PR kampania była szeroko komentowana w mediach. Od stycznia do października 2010 roku ukazało się 98 publikacji w prasie, 189 materiałów w radiu, 49 materiałów w TV (m.in. TVN Fakty, TVN24 Polska i Świat, TVP2 Panorama, TVP1 Kawa czy herbata) oraz 185 wycinków w internecie. Łącznie dzięki działaniom PR marka BRITA była cytowana w mediach ponad 500 razy.
W konkursach prowadzonych na minisite na portalu polki.pl wzięło udział 682 osoby. Profil BRITA Tester na portalu społecznościowym Facebook zgromadził ponad 2000 fanów.
Realizacja projektu:
Projekt był realizowany przez agencję Ciszewski Public Relations, począwszy od opracowania konceptu kreatywnego kampanii, po egzekucję działań PR i działania w internecie. Za realizację projektu odpowiedzialny był zespół Sylwii Sasal. Za przygotowanie materiałów graficznych oraz prezentacji audio-wizualnej na konkurs Golden Drum i Magellan Awards odpowiedzialna była agencja reklamowa Pomarańcza z Poznania.
