PUNKT WYJŚCIA
Na atopowe zapalenie skóry (AZS) cierpi już co piąte dziecko w Polsce*. Obok dolegliwości skórnych, takich jak świąd czy nadmierna suchość, dzieci często zmagają się ze wstydem, rozdrażnieniem, wyobcowaniem**. To właśnie dla nich i ich rodzin w okresie od listopada 2015 do czerwca 2016 roku prowadzona była kampania „Atopowi Bohaterowie”, zainicjowana przez markę Emolium®. Jej celem było zwrócenie uwagi na ograniczenia towarzyszące na co dzień dzieciom z AZS oraz podkreślenie psychosomatycznego aspektu choroby i konieczności budowania poczucia własnej wartości małych atopików. Podkreślała dodatkowo, że troska o stan emocjonalny dziecka jest tak samo ważna jak dbałość o kondycję skóry.
Kluczowym wyzwaniem dla organizatorów kampanii był niski poziom wiedzy społeczeństwa na temat AZS-u u dzieci, pomimo zwiększającej się liczby zachorowań. Żadna marka z branży farmaceutycznej nie podejmowała dotąd działań edukacyjnych w tym zakresie. Dlatego marka Emolium, znając poziom wiedzy społeczeństwa na temat choroby, podjęła wyzwanie edukowania konsumentów, tym samym budując wizerunek partnerskiej, wspierającej i emocjonalnie związanej z konsumentami marki.
OPIS PROJEKTU
Jako forma przekazu wykorzystana została ta najlepiej odbierana i przyswajana przez małe dzieci. We współpracy z ekspertami oraz rodzicami dzieci z AZS-em, stworzono pierwszą w Polsce serię bajek terapeutycznych, które poprzez historie głównych bohaterów pomagały nie tylko zrozumieć AZS i pogodzić się z codziennymi ograniczeniami (odrzucenie, zaniżona samoocena itd.), lecz także towarzyszącymi im emocjami. Bajki tłumaczyły dzieciom, czym jest AZS, jak z nim żyć i jak radzić sobie z przeszkodami związanymi z chorobą. Chodzi o mocny przekaz mówiący o tym, że dzieci, które muszą radzić sobie z tymi problemami, są prawdziwymi Atopowymi Bohaterami.
W oparciu o porady ekspertów kampanii – Marty Żysko-Pałuby, psychologa i psychoterapeutki oraz lek. med. Lidii Ruszkowskiej, pediatry dermatologa – rozmawiano z rodzicami dzieci z AZS-em i mediami o tym, jak oswoić chorobę, jak radzić sobie w trudnych sytuacjach, jak opanować negatywne emocje. Aby zapewnić wysoką merytoryczną wartość akcji oraz wzmocnić jej wiarygodność w społeczeństwie, na partnerów kampanii wybrane zostały instytucje o wysokim prestiżu i autorytecie: Instytut Matki i Dziecka, Polskie Towarzystwo Dermatologiczne oraz Komitet Ochrony Praw Dziecka.
GRUPY DOCELOWE
Grupami docelowymi kampanii byli rodzice i opiekunowie dzieci w wieku 4-8 lat chorujących na AZS, same dzieci, lekarze (dermatolodzy, pediatrzy, alergolodzy) oraz odpowiednie media, które były pośrednikiem w dotarciu z komunikatem do konsumentów.
KANAŁY DYSTRYBUCJI I NARZĘDZIA
Wykorzystane w kampanii kanały to przede wszystkim media własne: strona www.atopowibohaterowie.pl – „serce” działań, miejsce publikacji materiałów eksperckich, kolejnych odcinków bajki, historii dzieci, nadsyłanych przez rodziców, konkursów, fanpage na Facebooku – budowanie społeczności zaangażowanych rodziców, dystrybucja treści, odcinków bajki, artykuły ekspertów, konkursy. W ramach fanpage’a powstało wiele wątków dyskusyjnych związanych z AZS, których autorami byli fani (nie były one podczas kampanii moderowane przez administratora). Na youtubowym kanale odbyła się promocja spotu kampanii, publikowano też filmy poradnikowe z udziałem ekspertów.
Akcję promowano ponadto na kanałach partnerów oraz w miejscach, gdzie o kampanii mogli dowiedzieć się rodzice dzieci z AZS – apteki, przychodnie, szpitale z oddziałami dziecięcymi, klubiki dla mam i dzieci itd. Przez cały czas trwania kampanii, prowadzone były aktywne działania PR-owe dla mediów (konferencja prasowa, media relations), co umożliwiło rozprzestrzenianie informacji o akcji oraz wywołanie dyskusji w mediach wokół nietolerancji wobec małych atopików. Dzięki tym aktywnościom ukazało się 196 publikacji, w tym dwa reportaże telewizyjne (Pytanie na Śniadanie, Panorama), o łącznej wartości AVE ok. 1,1 mln zł i dotarciu potencjalnie do ponad 5 milionów odbiorców.
W działaniach medialnych akcja wspierał Instytut Monitorowania Mediów, dzięki którego narzędziom na bieżąco monitorowano nie tylko obecność wzmianek o kampanii w mediach, lecz także ich wydźwięk, dotarcie i wspomniane już AVE. Przygotowane przez IMM raporty i analizy pozwoliły na weryfikację działań PR-owych oraz planowanie treści komunikatów dla konkretnych grup mediów.
Akcja okazała się sukcesem, a wszystkie jej cele zostały osiągnięte. Ukazało się 5 odcinków bajki, z których każdy opowiadał o jednym ograniczeniu (świąd, dieta, niska samoocena, gniew, odrzucenie przez rówieśników), powiązanymi z nim emocjami oraz pokonaniu trudności, co czyni z chorego dziecka Atopowego Bohatera. Łączna liczba pobrań 5 odcinków bajki z platformy akcji to ponad 15 tys. Dodatkowa dystrybucja to kolejne 21 tys. Poprzez wszystkie kanały komunikacji oraz częściowo działania płatne możliwe było szerokie dotarcie do grup docelowych, a co za tym idzie edukowanie tych osób w zakresie AZS: na kanale YouTube-owym wygenerowano 2,8 tys. odsłon wszystkich materiałów, stronę odwiedziło ok. 183,5 tys. unikalnych użytkowników. Media płatne dotarły do ponad 4 mln unikalnych użytkowników.
Atopowi Bohaterowie zostali także zauważeni przez branżę PR – kampania otrzymała Srebrnego Spinacza w kategorii Medycyna i zdrowie w prestiżowym konkursie Złote Spinacze.
Ale co najważniejsze – wokół AZS zbudowana została zaangażowana społeczność ponad 12,6 tys. rodziców na portalu społecznościowym Facebook, z czego prawie połowa z nich weszła z Emolium w interakcję (45,41 proc.).
* W. Zagórska, Forum Pediatrii Praktycznej, luty 2015; 51–57
** Raport z badania Millward Brown, sierpień 2015, data on file
#know-how – to cykl case study pokazujących, jakich narzędzi używają marki, by osiągać zakładane cele dużych kampanii i mniejszych projektów, radzić sobie z kryzysami czy wchodzić w interakcje z klientami. W 1 części swoje rozwiązania prezentuje firma Sanofi. W czerwcu zaprezentujemy działania kolejnej marki.
