TŁO
Caritas Polska to instytucja charytatywna Kościoła Katolickiego, której głównym celem jest kościelna działalność miłosierdzia. Zamysłem programu realizowanego przez Caritas „Rodzina Rodzinie” jest wsparcie ofiar wojny. Wsparcie to przekazywane jest konkretnym rodzinom z obszaru Aleppo w Syrii. Dlaczego Caritas zdecydowało się właśnie na to miasto? W listopadzie i grudniu 2016 roku w Aleppo toczyły się intensywne działania wojenne, w wyniku których kilkadziesiąt tysięcy mieszkańców musiało uciekać z tego miejsca, a ci, którzy pozostali, musieli rozpocząć życie na gruzach swojego dawnego lokum. Nie można było przejść obok tego problemu obojętnie.
Polacy, zapytani anonimowo, wykazują bardzo niechętny stosunek wobec uchodźców i niestety tendencja ta nasila się (ogólnodostępne badania CBOS: w połowie 2015 roku 72 proc. Polaków była przychylna pomocy uchodźcom, w lutym 2016 roku już tylko 39 proc.). Niechęć dotyczy głównie uchodźców z krajów muzułmańskich.
Zadanie było trudne, nie tylko ze względu na niechęć Polaków do tematu, lecz także na odległość. Podobnie jak w przypadku innych światowych dramatów, temat ten funkcjonował w dalekiej sferze wiadomości TV, o którym często myślimy: „Przecież to nas nie dotyczy, dlaczego w ogóle to my mamy pomagać obcym?”. Stanęliśmy zatem przed zadaniem przekonania Polaków do pomocy w sytuacji, gdy o ich szczodrość zabiegają również inne programy dobroczynne (UNICEF, PAH).
Program „Rodzina Rodzinie” nie dysponował żadnym budżetem, a jedynie możliwością ogłaszania się w Kościołach.
CEL
Wyzwanie polegało na poruszeniu Polaków losem rodzin z dalekiej Syrii, zwróceniu uwagi na wydarzenia, które właśnie mają tam miejsce, oraz – w efekcie – zdeklarowaniu pomocy finansowej konkretnym rodzinom będącym na miejscu. Naszym celem, postawionym przed rozpoczęciem kampanii, było podwojenie liczby rodzin z terenu Aleppo objętych pomocą finansową programu Caritas „Rodzina rodzinie”. Od początku istnienia projektu do rozpoczęcia kampanii w programie wspierano 775 rodzin (stan na 14 grudnia 2016 roku).
GRUPA DOCELOWA
Polscy katolicy (93 proc. Polaków deklaruje przynależność do Kościoła Katolickiego).
OPIS DZIAŁAŃ
Chcieliśmy sprawić, by Polacy dostrzegli paralelę między trudną sytuacją rodzin w Syrii (komunikat odrzucany) a celebrowaną historią Świętej Rodziny (komunikat akceptowany). Nie można przeżywać Świąt Bożego Narodzenia ignorując jednocześnie tragedię rodzin w Aleppo.
Naszym głównym pomysłem było stworzenie „niewygodnej kolędy”. Oryginalnie treść kolędy „Jezus Malusieńki” opowiada o losach rodziny, która podróżuje, nie znajdując domu, a w niedługim czasie zostaje zmuszona do ucieczki przed prześladowaniem do Egiptu. Tak jak 2000 lat temu Święta Rodzina pozbawiona była domu, tak dziś pozbawionych jest go wiele rodzin uchodzących z Syrii i Iraku. Popularnej kolędzie „Jezus Malusieńki” zmieniliśmy tekst tak, by nawiązywał do wojny w Syrii. W ten sposób powstała „Kolęda syryjskich i polskich rodzin”.
Nowe słowa kolędy, wraz ze ścieżką dźwiękową, oraz teledysk pokazujący dramat rodzin, panujący tam chłód i niedostatek, rozesłaliśmy do 10 tys. polskich parafii, zachęcając księży i wiernych do odśpiewania tej wersji kolędy podczas pasterek oraz w okresie Świąt i do wsparcia finansowego programu Caritas „Rodzina Rodzinie”. Dodatkowo, teledysk kolędy umieściliśmy na oficjalnych kanałach social media Caritasu oraz rozesłaliśmy do mediów wraz z informacją o programie „Rodzina Rodzinie”.
PODSUMOWANIE I EFEKTY
Komunikację z mediami rozpoczęliśmy 22 grudnia 2016 roku. Na dzień przed Wigilią udało nam się zjednoczyć media wokół tematyki poruszanej przez kampanię. Informacja prasowa wraz z teledyskiem została wysłana do mediów ogólnopolskich, lokalnych, lifestyle’owych i katolickich.
Kolęda otwierała też Orszak Trzech Króli w Warszawie i kilku miastach w Polsce, a do pomocy rodzinom syryjskim i wsparcia programu Caritas nawołał kardynał Kazimierz Nycz.
W ramach kampanii postanowiliśmy wykorzystać stronę internetową oraz istniejący kanał na YouTubie i facebookowy fanpage Caritas Polska. Strona internetowa pozwalała parafiom i mediom na ściągnięcie tekstu kolędy oraz mp3.
Na kanale na YouTubie opublikowany został teledysk ukazujący dramat i trudną sytuację syryjskich rodzin. Z kolei na fanpage’u zamieszczaliśmy jedynie posty informujące o trudnych losach rodzin syryjskich przez „Kolędę syryjskich i polskich rodzin” oraz zachęcające do zaśpiewania kolędy w parafii.
W sześć tygodni od startu kampanii udało nam się znacząco zwiększyć (o ponad połowę) liczbę rodzin z terenu Aleppo objętych pomocą finansową programu Caritas „Rodzina rodzinie” – wzrosła ona do 1715. Od początku istnienia projektu do rozpoczęcia kampanii w programie wspierano 775 rodzin (stan na 14 grudnia 2016 roku). Nowa wersja kolędy trafiła zatem do odbiorców ze swoim przekazem o pomocy i z nawiązką zrealizowała zakładany cel.
Przy budżecie na kampanię równym 0 zł dotarliśmy z poruszającym przekazem do ok. 20 mln Polaków. Informacja o „Kolędzie syryjskich i polskich rodzin” została opublikowana 2740 razy we wszystkich kluczowych mediach (radio, TV, prasa oraz internet) w Polsce (w tym TVP, TVP INFO, TVN, TVN24, POLSAT). Ekwiwalent reklamowy (AVE) wymienionych publikacji przekroczył kwotę 7,1 mln zł. Z kolei teledysk na oficjalnym kanale Caritas Polska na YouTubie w zaledwie dwa tygodnie obejrzało ponad 200 tys. osób.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
