Kraków wolny od psich qp

Prezentacja projektu:
Eskadra Promarket – „Kraków wolny od psich qp”. Kampania przygotowana dla Wydziału Gospodarki Komunalnej i Ochrony Środowiska Miasta Krakowa, nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii kampania edukacyjna w 2005 roku

Nazwa agencji:
Eskadra Promarket

Kategoria konkursowa:
kampania edukacyjna

Tytuł projektu:
Kraków wolny od psich QP!

Klient:
Wydział Gospodarki Komunalnej i Ochrony Środowiska Miasta Krakowa

Określenie problemu:
Problem i „produkt” są wyjątkowe, nie mają w Krakowie / Polsce precedensu – 99% posiadaczy psów nie sprząta po swoich zwierzętach. Miasto nie ma żadnego rozwiązania problemu – odchody nie są sprzątane z trawników i parków, z chodników „przy okazji” normalnego sprzątania usuwają je służby oczyszczania miasta (sporadycznie, zbyt rzadko, w praktyce idąc chodnikiem nie można nie spotkać zalegających psich „śladów”).

Z problemem tym borykają się bezskutecznie wszystkie polskie i europejskie miasta. Rozwiązaniem problemu nie jest, bowiem fizyczne zakupienie środków do przemysłowego oczyszczania miasta, pojemników na odchody etc. – problemem jest zwrócenie uwagi na problem ludzi – przekonanie ich do podjęcia indywidualnych działań zmierzających do bezpośredniej likwidacji problemu.
Czynniki, które mają wpływ na wybór strategii i rozwiązań kreatywnych to: powody zastanej sytuacji oraz czynniki determinującą potencjalną zmianę.

Cel projektu:
Kampania informacyjna i wprowadzenie specjalnych koszy na psie odchody (po raz pierwszy w Krakowie, jedno z pionierskich działań tego typu w naszej części Europy).
• stworzenie katalizatora zmiany stylu życia, próba przełamania tabu, skuteczny „pierwszy krok” w procesie zmiany mentalności społecznej,
• zwrócenie uwagi mediów i społeczności lokalnej na problem i jego rozliczne aspekty – stronę estetyczną, wizerunkową (Kraków jest miastem żyjącym z turystyki międzynarodowej), praktyczną (w Krakowie nie można bezpiecznie wejść na żaden trawnik, dzieci nie bawią się w parkach, przechodnie chodzą po chodnikach jak po polach minowych),
• promocja odpowiedzialnej postawy wśród właścicieli psów oraz ogólnie – kształtowanie nowego stylu życia i postaw wśród mieszkańców miasta,
• edukacja właścicieli psów dotycząca obowiązku sprzątania po swoim pupilu.

Grupa docelowa:
– mieszkańcy Krakowa – zwłaszcza Ci posiadający psa oraz Ci, którym problem permanentnego i powszechnego zapaskudzenia ulic i trawników miasta jest szczególnie bliski.
• Podgrupa 1: Osoby młode – nie starsze niż 40, 45 lat, ze szczególnym naciskiem na target 20-35. Osoby starsze wiekiem – właściciele psów – w zdecydowanej większości nie nadają się do reedukacji w zakresie problemu w żadnym stopniu (nawet zagrożeni karą nie sprzątają). Grupa ta jest jednakże perspektywiczna (jeśli przekonamy ich, na dłuższą metę możemy oczekiwać poważnej zmiany sytuacji).
• Podgrupa 2: osoby wrażliwe estetycznie, czułe na punkcie kultury osobistej.
• Podgrupa 3: ogólnie pojęta opinia publiczna. Uświadomienie, że „Tak nie wolno robić”, ponieważ to zachowanie niecywilizowane, obrzydliwe, nielegalne, zagrożone sankcjami prawnymi i świadczące jak najgorzej o Sprawcy.
– wszelkie media –  lokalne i regionalne, okazjonalnie również ogólnopolskie.

Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty:
Co zrobić, by nie mieć problemów z psimi odchodami? Kluczem do powodzenia tego typu akcji jest odpowiednia strategia komunikacyjna i zrozumienie problemu – zwłaszcza samych jego podstaw. Niezrozumienie tego było powodem powszechnego niepowodzenia podobnych akcji i kampanii realizowanych w innych miastach i krajach świata. Kluczem okazał się „sposób mówienia o problemie”. Stąd szczególna uwaga, aby akcja nie kanibalizowała własnej efektywności.

Agencja stworzyła zestaw mandatories (obowiązkowych cech komunikacji). O tym problemie nie wolno mówić wprost, zbyt dosłownie, oskarżycielskim tonem. Nie wolno również straszyć represjami: mandatami, karami, strażą miejską czy policją. Absolutnie nieskuteczne są wszelkie metody nieestetycznego, wręcz wulgarnego ilustrowania problemu. Wnioski te agencja wyciągnęła na podstawie szerokiej analizy problemu i stosowanych dotąd rozwiązań (zwykle nieskutecznych).

Najważniejszy wniosek: nie pokazywać i nie używać dosłownych ilustracji problemu i słów powszechnie stosowanych w kontekście problemu. Podstawową metaforą została, zatem „mina” (zastępująca w komunikacji „psie odchody”) oraz porównanie trawników miejskich do „pola minowego” oraz zastosowanie szczególnej pisowni „kluczowego” słowa: „QPA”. Zatem „Psie QPY” to zamiennie „miny”, miasto jest „zaminowane, a my chcemy doprowadzić do jego „rozminowania”.

Co ważne: akcja skierowana była również do turystów (problem dotyczy w wielkim stopniu wpływu na wizerunek miasta w ich oczach). Dlatego wykorzystano materiały w kilku językach („Achtung Minen!”, „Min niet”, „Attention Mines!”). Takie napisy mają powszechnie zrozumiałe i pełne emocji znaczenie – po wielu wojnach, zwłaszcza II wojnie światowej stały się częścią kultury masowej.

Przeprowadzone działania:

Etap O. Pozyskanie środków, zaprojektowanie i zakup 100 specjalnych pojemników PSIE QPY – oznakowane zgodnie z C.I. akcji i rozmieszczonych w strategicznych punktach miasta w kolejnych etapach kampanii.

Etap 1. W jej pierwszym etapie kluczowe było pozyskanie dla akcji partnera (czasopismo ogólnopolskie dla właścicieli psów „Cztery Łapy”), rysunku Marka Raczkowskiego z „Przekroju” (bezpłatne użyczenie kultowego rysunku komentującego „problem” – z przeznaczeniem na unikalne koszulki dla właścicieli psów, którzy wezmą udział w akcji), oraz firmy Fachman produkującej specjalistyczne odkurzacze do psich qp (do wykorzystania podczas eventu).

Etap 2. Etap drugi polegał z kolei na efektownym i efektywnym (dzięki swej formie plastycznej plakatów, które masowo zostały rozmieszczone na terenie miasta) zaproszeniu właścicieli psów na bulwary wiślane. Zaproszeni zostali również dziennikarze mediów lokalnych.

Etap 3. Partyzancki outdoor – w dniu poprzedzającym event finałowy na trawnikach w całym mieście pojawiły się tabliczki „Achtung Minen” (chodziło o miejsca najbardziej „zaminowane” – już w finale akcji stanęło tam z kolei 100 pojemników na „psie qpy”).

Finałowy event na krakowskich bulwarach wiślanych odbył się w miejscu specjalnym – tuż przy pomniku wiernego psa Dżoka (to kultowe miejsce w Krakowie – upamiętniające wierność psa jako najlepszego przyjaciela człowieka). Konferencję prasową informująca o obowiązku sprzątania po psach i wprowadzeniu specjalnych śmietników prowadził Mateusz Zmyślony (Szef Eskadry) wraz z Psem Bigosem (Rzecznikiem Prasowym Krakowskich Psów) – gośćmi byli m.in. Prezydent Miasta, Szef Straży Miejskiej, Policja oraz media i publiczność.

Następnie do akcji – przed obiektywami kamer i aparatów – ruszyli „saperzy” – animatorzy ubrani w autentyczne stroje saperskie (oznakowany oddział wystąpił pod kryptonimem „Czynnik PSI”(!!). Oddział wyposażony był w prawdziwe wykrywacze min. Saperzy odnajdywali i oznaczali tabliczkami „UWAGA MINA!” każdą znalezioną „minę”. Efekt akcji okazał się wstrząsający – po chwili wszystkie trawniki pod Wawelem dosłownie zaroiły się od tabliczek! Robi się nieprzyjemnie – gdy okazuje się, że sprawa wygląda aż tak źle… Następnie do akcji wkracza ekipa ze specjalnym odkurzaczem do psich qp i rozminowywuje teren! Na trawniku pojawiają się równie tłumnie tabliczki z napisami : „Teren czysty!”, „Min NIET!”.

Ewaluacja:
– Materiały dotyczące kampanii ukazały się we wszystkich mediach lokalnych. Na finałowym evencie obecni byli również wszyscy stali korespondenci mediów ogólnopolskich, akredytowani w Krakowie.
– Uczestniczyło w nim również około 60 odważnych osób z psami (osób deklarujących sprzątanie po pupilach nawet już przed akcją, a na pewno po niej). Wszyscy kulturalni, odważni Liderzy Zmiany oraz ich psy zostali nagrodzeni – podstawowym benefitem była wspomniana koszulka z rysunkiem Marka Raczkowskiego, wydana w limitowanej serii, i niedostępna w żaden inny sposób.
– O akcji dowiedziała się również bardzo duża liczba mieszkańców Krakowa (bardzo skuteczny „word of mouth”).
– Efektem długofalowym okazało się to, że w kluczowych punktach miasta stanęły specjalne śmietniki (działające jak specjalny, długofalowy nośnik outdoor), a samo miasto rozpoczęło dzięki tej akcji wieloletni program walki z problemem (planowane są stałe, coroczne inwestycje w happeningi, PR, kolejne pojemniki i „odkurzacze”).
– Z kolei efektem „coachingowym” nazwać trzeba to, że w branży ekologicznej projekt zyskał uznanie jako „wzorcowy” i powielany ma być w wielu innych miastach i regionach.
– Przy minimalnym budżecie (część marketingowa: poniżej 15.000 zł) zasięg PR spełnił w 100 % założenia optymistycznego scenariusza efektywności akcji. Pozostałe koszty zostały pokryte społecznie przez zaangażowane w akcję instytucje.
– Ważnym efektem jest też pionierskie zastosowanie profesjonalnych technik BTL na nowym polu – wielką innowacją jest wprowadzenie profesjonalnej agencji BTL jako operatora społecznych programów edukacyjnych realizowanych przez Wydziały Ochrony Środowiska.

Na krakowskich ulicach NAPRAWDĘ pojawili się pierwsi ludzie, którzy sprzątają po swoich psach!!!