Łącząc mamy

Tytuł projektu:
Avent Sisterhood Six Community
(Łącząc mamy)

Projekt nagrodzony w konkursie IPRA w kategorii Use of Internet

Podmioty realizujące projekt:
Agencja Edelman na zlecenie amerykańskiej firmy Avent

Grupa docelowa: Młode mamy i kobiety w ciąży. Cel projektu: Avent wprowadza na rynek nowe typy elektronicznych laktatorów: UNO i DUO. Zanim to zrobi zamierza zapoczątkować i podtrzymać dialog ze społecznością młodych mam. Celem projektu jest stworzenie wirtualnego forum, którego członkinie mogłyby wymieniać się spostrzeżeniami na temat osobistego macierzyństwa i różnych doświadczeń, dotyczących żywienia niemowląt, przy okazji opisując swoje wrażenia związane z wykorzystaniem produktów firmy Avens.

Przeprowadzone działania: Wspólnie z firmą Edelman, Avent stworzyła wspólnotę Sisterhood Six – forum internetowe dla mam, na którym mogły one wymieniać się uwagami na temat swojego macierzyństwa. Prowadzone przez sześć kobiet w różnych etapach macierzyństwa, włączając pisarki i lekarki, Sisterhood Six miało umożliwić ożywioną dyskusję on-line, dotyczącą żywienia niemowląt i wychowywania dzieci wśród kobiet ze wszystkich środowisk społecznych oraz wzmocnić świadomość marki Avent i przekroju jej produktów.
 
Nowo wprowadzona wspólnota Sisterhood Six zawierała cotygodniowe wpisy od sześciu różnych autorek: lekarki i matki, konsultantki laktacyjnej, przyszłej mamy, młodej mamy, mamy rocznego dziecka i mamy więcej niż jednego dziecka. Każda autorka miała powyżej 25 lat i ukończyła uczelnię wyższą. Mieszkały w różnych rejonach Stanów Zjednoczonych Ameryki i miały różne prace. Większość kobiet karmiła piersią swoje dzieci.

Według szkolenia, wpisy wspólnoty Sisterhood Six były z natury zachęcające do rozmowy, dające przyjacielskie rady w tonie raczej pomocnym niż nachalnym. W miarę jak wspólnota rosła, stała się jedynym w swoim rodzaju wyrazem myśli autorek oraz służyła jako pamiętnik doświadczeń macierzyńskich. Autorki współdziałały ze sobą regularnie i komentowały nawzajem swoje wpisy, co zachęcało odwiedzających do włączania się w dyskusję.

Aby przeciwdziałać jakiejkolwiek możliwości negatywnego opiniowania, agencja zdecydowała się w jasny sposób zaznaczyć sponsoring Aventu na stronie głównej. Marka była wyraźnie prezentowana w postaci logotypu Avent, za pomocą którego można było znaleźć się na stronie firmy, na której opublikowana była jej misja.

Wyzwania:
Ponieważ klienci firmy Edelman nie mieli doświadczenia w kontaktach ze “społecznością blogową”, projekt wymagał edukacji. Czasami trudno było przekonać Avent, że kiedy stwarza się wspólnotę, nie można do końca kontrolować tego, o czym jego autorzy rozmawiają. Kolejnym wyzwaniem było zdobycie nieopłacanych autorek, od których klient wymagał umieszczania postów 5 razy w tygodniu oraz odpowiednie wyszkolenie ich, tak, aby używały stosownego oprogramowania i przygotowywały konwersacyjne, autentycznie brzmiące posty.
 
Ewaluacja:
1)W maju 2006 odwiedzający pozostawali na stronie średnio przez 656 sekund. To prawie 7 razy dłużej niż średnia odwiedzalność blogów (96 sekund, ProBlogger), co wskazywało na fakt, że odwiedzający czytali wiele wpisów i byli zaangażowani w rozmowę;
2)Wzrost liczby wpisów i aktywnej konwersacji bez marketingowych i reklamowych wydatków spowodował wzrost odwiedzin na blogach z 400 gości w pierwszych miesiącach do prawie 5700 miesięcznie do końca maja;
3)Organiczne pozycjonowanie mechanizmu wyszukiwarki ze słowami związanymi z dziećmi ukazywały się w wynikach wyszukiwarki Google jeszcze przez kilka miesięcy po kampanii;