Tytuł
Launch Emirates w Polsce
Autor
MSLGROUP
Przebieg kampanii
Działania wspierające otwarcie nowego, 129 kierunku w siatce Emirates, zostały podzielone na 3 etapy. W każdym z nich precyzyjnie określiliśmy grupy docelowe (w tym liderów opinii i ekspertów) oraz kluczowe przekazy, na których chcemy opierać komunikację. W pierwszej fazie w dużej mierze skoncentrowaliśmy się na szerokiej edukacji, pozycjonując Emirates jako luksusowego przewoźnika, dostępnego dla Polaków, oferującego wysokiej jakości produkt naziemny i pokładowy. Koncentrowaliśmy się także na podkreślaniu tych cech i produktów, których nie oferuje żaden inny przewoźnik operujący z Polski, takich jak klasa pierwsza, choffeur drive service, niezwykle bogaty system rozrywki pokładowej oraz dogodne przesiadki w Dubaju w lotach do Azji i Australii. Bardzo ważnym aspektem w komunikacji było uwypuklanie faktu, że luksus wcale nie musi kojarzyć się z niedostępnością. Chcieliśmy, żeby Polacy uwierzyli, że Emirates otwierają przed nimi okno na świat, dotąd znany tylko z opowieści. Ponadto zależało nam na zbudowaniu przychylnej atmosfery wokół wejścia Emirates na Polski rynek i wykreowaniu wydarzenia, na które czeka Polska. Dzięki przemyślanej, przejrzystej i otwartej komunikacji, profesjonalnie prowadzonemu biuru prasowemu, udało nam się pozyskać liczne grono zwolenników, którzy z niecierpliwością oczekiwali na pierwszy rejs. Śmiało można powiedzieć, że już na samym początku – dzięki właściwemu pozycjonowaniu marki i przedstawicieli Emirates – przewoźnik zdobywał sympatię kolejnych grup docelowych, która systematycznie rosła.
Wydarzenia poprzedzające inauguracyjny lot Airbusa A330-200 w barwach Emirates do Polski rozpoczęły się już miesiąc wcześniej – w styczniu. Na konferencji prasowej, podczas której przedstawiciele przewoźnika prezentowali produkt cieszący się uznaniem na całym świecie, pojawiło się ponad 60 dziennikarzy z najważniejszych mediów w Polsce. Na efekty nie trzeba było długo czekać – dzięki szeroko zakrojonym działaniom komunikacyjnym relacja ze spotkania oraz informacje o wejściu Emirates do Polski pojawiły się we wszystkich najważniejszych telewizyjnych programach informacyjnych, mediach branżowych, a także ogólnopolskich i regionalnych dziennikach.
Jeszcze tego samego dnia przewoźnik zapoznał ze swoją ofertą kolejną niezwykle ważną grupę docelową – agentów i przedstawicieli biur podroży. Emirates zaprosiły ponad pięciuset gości na spotkanie w Sali Kongresowej Pałacu Kultury i Nauki, która tego wieczoru nawet z zewnątrz mieniła się barwami przewoźnika. Oprócz muzyki na żywo i uroczystej kolacji w programie przewidziano m.in. możliwość obejrzenia z bliska elementów wnętrza flagowej maszyny przewoźnika – Airbusa A380, w tym wiernie odtworzonego fragmentu prywatnego apartamentu klasy pierwszej, a także zapoznania się z wielokrotnie nagradzanym produktem Emirates podczas prezentacji. Czas umilały gościom stewardesy częstujące specjalnie parzoną herbatą i kawą z kardamonem. Co ważne, przedstawiciele Emirates, w randze senior wiceprezesów lub wiceprezesów, byli dyspozycyjni przez cały wieczór. W sposób niezwykle otwarty i przyjazny dzielili się wiedzą na temat Emirates. Atmosfera podczas tego spotkania była niepowtarzalna. Czuć było, że niedługo będziemy świadkami wydarzenia, które zmieni oblicze polskiego rynku lotniczego.
Jednak tym, co wywołało największy entuzjazm wśród Polaków była specjalna promocja, którą Emirates powitały Warszawę na kilka dni przed otwarciem połączenia. Taka ofert jeszcze nigdy nie była dostępna dla Polaków. Media jeszcze długo po jej zakończeniu przypominały i podsumowywały wyniki promocji. To właśnie wtedy Polacy uwierzyli, że jedna z najlepszych i najbardziej luksusowych linii lotniczych na świecie jest dostępna także dla nich. Bilety do największych miast Azji oraz tak egzotycznych miejsc, jak Seszele, Malediwy czy Indonezja były dostępne już od 1400 złotych. Do Dubaju polecieć było można już za niewiele ponad 1000 złotych. Emirates otworzyły Polakom okno na świat, zachęcając do poznawania miejsc dotąd znanych tylko ze słyszenia. Zintegrowane działania komunikacyjne oraz bardzo dobra i efektywna kampania reklamowa sprawiły, że bilety rozeszły się w mgnieniu oka, a kilka miesięcy później na Malediwach i Sri Lance było słychać język polski. Malediwy witały Polaków także specjalnym transparentem w języku polskim.
Do 6 lutego, gdy pierwszy samolot rejsu EK179 przyleciał na warszawskie Okęcie, zarówno media, branża turystyczna, jak i klienci zdążyli już poznać i obdarzyć sympatią przewoźnika znad Zatoki Perskiej. Jednakże konferencja prasowa na Lotnisku Chopina przyciągnęła dziesiątki dziennikarzy, ekspertów i spotterów, którzy obserwowali lądowanie samolotu rozpoczynającego codzienne, regularne połączenie pomiędzy Warszawą a Dubajem. Ukoronowaniem działań promujących rozpoczęcie rejsów do Polski, była uroczysta Gala, na której Jego Wysokość Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, Prezes i Dyrektor Generalny Linii oraz Grupy Emirates, spotkał się z przedstawicielami najważniejszych instytucji i organizacji w Polsce.
Efekty
Efekty medialne prowadzonej komunikacji były imponujące. Nowy przewoźnik, nowe połączenie i atrakcyjna promocja wygenerowały ponad 1500 odsłon w mediach w ciągu dwóch miesięcy, w tym ponad 200 w radiu i telewizji i ponad 180 w prasie. Emirates znalazły się też w czołówce linii lotniczych, o których najczęściej wspominano w polskim Internecie, generując 1284 wpisy w okresie od 22 lipca do 22 sierpnia, zdobywając drugie miejsce pod kątem liczby pozytywnych wpisów (dane na podstawie badanie portalu tanie-loty.pl oraz Brand24). Informacja o Emirates oraz wywiady z ich przedstawicielami ukazały się w najpopularniejszych stacjach telewizyjnych i radiowych, a także najbardziej poczytnych dziennikach i czasopismach. W tym wypadku na sukces złożyły się doskonały produkt oraz przemyślana strategia Public Relations. Dzięki efektywnym działaniom komunikacyjnym i zadbaniu o wszystkie grupy docelowo Emirates są dziś jedną z najbardziej cenionych i lubianych marek w Polsce.
