WYZWANIE
W ostatnich latach świat stanął w obliczu największego kryzysu humanitarnego w historii, tymczasem polski rząd zaczął wysyłać radykalny przekaz wrogości wobec uchodźców. Niezależnie od poglądów, sam jego ton jest fatalny w skutkach – w UE tworzy nam wizerunek państwa, które nie dojrzało do wspólnoty i solidarności, osłabiając polską pozycję negocjacyjną w innych ważnych kwestiach (np. budżetu). W Polsce zaś narracja oparta na ksenofobii i podgrzewaniu negatywnych emocji pogłębia i tak duże już podziały.
Polski oddział Amnesty International wyczuł, że musi w tej sytuacji zabrać głos. By z jednej strony hamować nastroje w kraju i obnażyć uproszczenia języka nienawiści. A z drugiej – powiedzieć światu, że Polska to nie tylko obóz rządzący, ale też ludzie, NGO i media, które mogą myśleć inaczej.
Kampania była realizowana pro bono, przy praktycznie zerowym budżecie.
DIAGNOZA
Gdy przeanalizuje się debatę publiczną o uchodźcach, widać, że obie strony sporu mówią jakby „obok siebie”. Uproszczenia, radykalne postawy po obu stronach, zamknięcie na „za” i „przeciw”. Język politycznych haseł, często sprowadzany do tego, czy jest się za, czy przeciw rządowi. Trochę jak w obecnym sporze na linii PiS–opozycja… Wszyscy powtarzają to samo, obozy się radykalizują, a pomiędzy nimi rośnie zmęczona grupa niezainteresowanych. Co ciekawe, większość postaw wobec uchodźców opiera się na stereotypach. Jesteśmy dziś jednym z najbardziej homogenicznych społeczeństw, a spora grupa Polaków ani razu nie miała styczności z wyznawcą innej religii czy kimś o innym kolorze skóry.
Uznaliśmy, że jeśli chcemy zrobić coś, co skłoni ludzi do refleksji i zyska na tyle dużą medialną skalę, by zmusić polityków do zauważenia tego, a jednocześnie przebije się mocno za granicą, musimy znaleźć sposób na to, jak mówić INACZEJ niż wszyscy.
STRATEGIA
Wiedzieliśmy, że przy zerowym budżecie koncept kreatywny przebije się tylko, jeżeli pozyskamy earned media; dlatego zdecydowaliśmy się oprzeć komunikację na przejmującym filmie, który poniesie się viralowo w sieci. By dotrzeć do milionów ludzi, musiał być atrakcyjny dla mediów.
Insight: Mówiąc o problemie uchodźców, używa się języka, który tragedię sprowadza do liczb. Przecież cierpią konkretni ludzie, którzy tak jak my mają rodziny, bliskich, przyjaciół; swoje historie, marzenia, cele. Ale dopiero kiedy siadasz naprzeciwko drugiej osoby i spoglądasz jej w oczy, przestajesz widzieć anonimowego uchodźcę z mediów, a zauważasz człowieka.
Strategia: Skłonić do zmiany perspektywy – sprawić, by ludzie zatrzymali się na chwilę i spojrzeli tym „innym” w oczy.
Pomysł kreatywny: Wykorzystaliśmy eksperyment psychologiczny – 20 lat temu Arthur Aron odkrył, że cztery minuty patrzenia sobie w oczy potrafią zbliżyć do siebie ludzi. A co gdybyśmy zatrzymali się na chwilę i spojrzeli na tych, z którymi na co dzień pozornie wszystko nas dzieli? Przeprowadziliśmy prosty eksperyment, podczas którego uchodźcy (głównie z Syrii) oraz Europejczycy usiedli naprzeciw siebie i spojrzeli sobie w oczy. Nagraliśmy to spotkanie.
Narracja: Zależało nam na tym, by film był jak najbardziej symboliczny, a przekaz uniwersalny – tak, by stał się punktem wyjścia do szerszej dyskusji mediowej o podziałach, odnosząc się do współczesnej polityki. Eksperyment przeprowadziliśmy w Berlinie, który jest stale areną przezwyciężenia podziałów, choć podobny można by nakręcić dziś w Polsce, Niemczech czy na Węgrzech, z udziałem innych osób, stojących po różnych stronach „barykady”. Ludzie, siadając przy jednym stole, z dala od dzielących dyskusję publiczną polityków, potrafią zwykle ze sobą zwyczajnie, po ludzku rozmawiać i rozwiązywać problemy.
Hasła kampanii: Zatrzymaj się na cztery minuty. #LookBeyondBorders. Granice są przecież między państwami, nie między ludźmi. Dziś, gdy świat zdaje się tonąć w podziałach oraz konfliktach, a język debaty polaryzuje polityka – warto patrzeć na sprawy z perspektywy drugiego człowieka.
Mechanizm PR: Sposobem na rozmowę o uchodźcach i promowanie filmu stało się osadzanie tego w aktualnych kontekstach politycznych. Zatrzymanie na cztery minuty przydałoby się przecież niejednemu politykowi…
Pomysł eksperymentu i filmu narodził się w Polsce. Do inicjatywy polskiego oddziału Amnesty International dołączył Sekretariat Międzynarodowy w Londynie, a także inne sekcje krajowe. W stworzenie i realizację kampanii zaangażowały się pro bono polskie agencje takie jak DDB&Tribal i Big Picture. W prace nad kampanijnym filmem zaangażowane były też Papaya Films, Rio de Post, Glośno, Dreamsound, Cut Cut oraz Cinegate Berlin i Central Park Berlin.
GRUPA DOCELOWA
Chcąc dotrzeć do jak najszerszego grona w Polsce, ale też na całym świecie, skierowaliśmy nasze działania w pierwszej kolejności do osób kształtujących opinię publiczną – dziennikarzy, decydentów, przedstawicieli organizacji pozarządowych i influencerów.
REALIZACJA
Nagrywanie eksperymentu trwało dwa dni. Wzięli w nim udział uchodźcy i Europejczycy. Zaangażowaliśmy obywateli kilku państw – Polaków, Niemców, Węgrów, Belgów. To dało nam punkt wyjścia do komunikacji z mediami w innych krajach. Sytuacje nie były reżyserowane, kluczem stały się naturalne, spontaniczne reakcje. Uczestnicy nie znali się wcześniej. Udało się pokazać, jak spotkanie obcych sobie ludzi, pochodzących z odmiennych kręgów kulturowych, może stać się niezwykłym ludzkim doświadczeniem.
PR-owy launch kampanii oparliśmy na przekazie, że Polacy wspólnie z Niemcami, Węgrami i innymi Europejczykami przygotowali kampanię, która zostanie pokazana przez Amnesty na całym świecie – wątek „polskiego sukcesu” jak zawsze sprawdził się w mediach. Każdy kolejny sukces kampanii (strona główna Huffington Post, materiały w CCN, BBC czy pokaz na szczycie ONZ w Nowym Jorku) stawał się kontekstem do komunikacji.
Przez kilka tygodni wracaliśmy do dziennikarzy przy okazji kolejnych konfliktowych sytuacji w polityce – zarówno w kwestiach uchodźców, jak i np. sugerując im zaproponowanie eksperymentu w czasie programów politykom rządu i opozycji.
Do wsparcia namówiliśmy też influencerów, m.in. Anję Rubik, Tomasza Kammela, Jarosława Kuźniara.
O kampanii informowały największe media w kraju, serwisy newsowe, programy śniadaniowe, główne portale, ale też media lifestylowe.
Kontaktowaliśmy się też bezpośrednio z politykami. Za pomocą Twittera skierowaliśmy apel składający się z hasła kampanii #LookBeyondBorders i linku do filmu. Uzyskaliśmy dziesiątki pozytywnych reakcji i efekt viralowy. Politycy europejscy i polscy wykorzystywali hasło i link, pisząc do liderów polskiego rządu w gorących momentach dyskusji o uchodźcach w UE.
O kampanii informowały najbardziej prestiżowe media ze świata, m.in. CNN, BBC, Die Welt, El País, Euronews, Huffinfton Post, czy India Today. Przeprowadzono liczne eksperymenty „na żywo”.
EFEKTY
W trakcie 2,5 miesiąca kampanii pojawiło się (w wyniku działań PR):
– w Polsce ponad 150 publikacji o zasięgu 36,9 mln,
– na świecie (w 46 krajach) ponad 820 publikacji,
– publikacje w mediach i wyświetlenia filmu na YouTubie i Facebooku miały łączny zasięg 930 mln.
Do inicjatywy polskiego Amnesty dołączył Sekretariat Międzynarodowy i sekcje krajowe. Film okazał się uniwersalnym europejskim przesłaniem. Projekt został zaadaptowany u naszych sąsiadów – w Niemczech, Czechach i na Węgrzech. Wszędzie podkreślano, że to inicjatywa z Polski.
Trudno ocenić rezultat z perspektywy legislacji – temat „wisi” w powietrzu. Na poziomie symboliki i pokazania światu innej twarzy Polski, a Polakom innego spojrzenia, osiągnęliśmy na pewno zakładany efekt.
Zostaliśmy usłyszani. 930 mln zasięgu i główne wydania międzynarodowych mediów to efekt bezprecedensowy.
