Czy lovemarks może zadziałać w każdej branży? Agencja Brave Brain prowadzi pierwszą na polskim rynku deweloperskim kampanię inspirowaną filozofią Kevina Robertsa
Opis celu kampanii:
Misją kampanii I Love Europejskie jest zmiana postrzegania marki Osiedla Europejskiego oraz wykreowanie pozytywnych, stałych emocji, które będą kojarzone z obiektem i zbudują lojalność w relacjach konsumenckich. Ocieplenie wizerunku miało także na celu oderwanie się od stereotypowego wizerunku dewelopera, który nie dba o długofalową komunikację i relacje z klientem. budowanie pozytywnych długofalowych skojarzeń z marką, które budują lojalność w relacjach konsumenckich.
Strategia:
Minęło 11 lat, odkąd w Nowym Jorku ukazała się książka: Lovemarks: „Future Beyond Brands” autorstwa Kevina Robertsa – Dyrektora Generalnego Saatchi & Saatchi Worldwide. Mimo czasu, który upłynął od momentu pierwszego wydania książki, lovemarks nadal zmienia oblicze światowej reklamy, konsekwentnie sprzedając produkty kolejnych marek.
Z roku na rok coraz więcej wielkich światowych brandów sięga po lovemarks. Komunikację opartą na tym koncepcie prowadzą między innymi: Coca-Cola, McDonalds, Apple, Diesel czy Harley Davidson. Jednak na polskim rynku, poza światowymi gigantami, wciąż niewiele brandów podąża tą drogą. Krakowska agencja Brave Brain postanowiła to zmienić, sięgając po inspiracje lovemarks w ramach strategii komunikacji branży deweloperskiej. Najnowsza kampania wizerunkowo-sprzedażowa dla Osiedla Europejskiego – wieloletniego klienta agencji, powstała pod wpływem właśnie tego konceptu marketingowego.
Lovemarks a branża deweloperska
Jakie szanse skuteczności kampanii zapewnia lovemarks i czy w ogóle jest to odpowiednia strategia dla branży deweloperskiej? „Według Robertsa: »Lovemarks to teoria, w której ludzie w równym stopniu szanują i kochają oraz chronią wybrane przez siebie brandy. Marki, które kochamy, są funkcjonalne, skuteczne i godne zaufania«. To przesłanie towarzyszyło nam podczas pracy nad strategią komunikacji dla Europejskiego. To wyjątkowe osiedle, które od ponad 13 lat powstaje i konsekwentnie rozwija się na mapie Krakowa. Dla mieszkańców to miejsce szczególne, ich wymarzone własne »M«. Dla najmłodszego pokolenia – rodzinny dom. Zdecydowaliśmy, że miejsce, z którym wiąże się tyle pozytywnych emocji, a zarazem sprawdzona i zaufana marka deweloperska zasługuje na odpowiednią komunikację – tak powstała kampania »I love Europejskie« – tłumaczy Agnieszka Stachurska, Senior Copywriter w Brave Brain.
Opis przebiegu kampanii
Trwająca przez okres jesienny 2015 roku kampania sprzedażowa miała charakter informacyjny. W jej trakcie konsekwentnie ogrywano nowy znak – ikonę Osiedla, która prezentowała świeżą strategię komunikacji i odwoływała się do popularnych trendów. Zapowiedzią pierwszej odsłony kampanii były działania ambientowe – zorganizowano specjalną akcję promującą XI etap Osiedla Europejskieo Kopenhagę. Specjalny foodtruck, wyruszył na ulicę Krakowa, rozdając przechodnim wyjątkowe przysmaki w kopenhaskim stylu. Akcja trwała 3 dni i miała miejsce przy sześciu biurowcach w mieście, przy których rozdano ponad 2 tys. kanapek. Wydarzenie było na bieżąco relacjonowane przez portal LoveKrakow.pl.
Teraz, gdy jednoznacznie skojarzono inwestycję z pozytywnymi emocjami – z miłością na czele, następuje kontynuacja tego trendu pokazująca coraz cieplejsze, bardziej angażujące i intrygujące kreacje. W związku z tym, od marca 2016 roku ruszyła kolejna odsłona kampanii. Główne emocje, które są w niej podkreślane to: radość z zakupu mieszkania, szczęście, swoboda, lekkość i wolność bycia sobą we własnym „M”.
Entuzjazm mieszkańców, dzięki wyjątkowemu charakterowi inwestycji, wykracza poza normy i staje się niemal metafizycznym uczuciem. Hasło „Lekkość mieszkania” podkreśla zarówno satysfakcję, jaką czujemy mieszkając u siebie, jak i radość z możliwości zakupu mieszkania w atrakcyjnej ofercie. Hasło oddaje również metaforyczny charakter kreacji.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji:
Kampania realizowana jest na nośnikach outdoorowych w tym: siatka wielkoformatowa w centrum miasta, oznakowanie pojazdów komunikacji miejskiej (tramwaje i autobusy), oraz citylighty i tablice reklamowe. Łącznie komunikacja odbywa się na 18 powierzchniach w całym mieście (w tym 10 mobilnych).
Ponadto równocześnie prowadzone są działania na portalach internetowych, w social mediach oraz prasie branżowej.
Jak lovemarks przekłada się na sprzedaż?
Roberts w swoich badaniach z 2008 roku dowodzi, że przeprowadzenie marki od „po prostu marki” w kierunku lovemark może spowodować, że sprzedaż jej produktów wzrośnie nawet dwukrotnie. Jak zauważa Client Service Director agencji – Joanna Kamycka, w przypadku Europejskiego pod uwagę należy wziąć specyfikę branży deweloperskiej: rynkową dynamikę sprzedaży mieszkań oraz obowiązujące trendy zakupowe. I chociaż za wcześnie jeszcze, aby przedstawić konkretne rezultaty kampanii, to pierwsze statystyki od implementacji nowej strategii wyglądają obiecująco: organiczny ruch na stronie dewelopera wzrósł dwukrotnie, a ilość zapytań wciąż rośnie. Ponadto zarejestrowaliśmy, że przed rozpoczęciem działań lovemarks sprzedanych było tylko 5 proc. mieszkań. Jesienna kampania spowodowała wzrost dynamiki sprzedaży o kilka procent, a kampania wiosenna będąca wzmocnieniem komunikacji, kontynuowała ten trend. W konsekwencji prowadzenie strategii opartej o filozofię lovemarks pozwoliło jak dotąd sprzedać 21 proc. inwestycji.
