Mama w pracy

Tytuł:
„Mama w pracy”

Podmioty realizujące kampanię:
Fundacja Świętego Mikołaja wraz z partnerami: Europejskim Funduszem Społecznym, Caritas Polska, dziennikiem Rzeczpospolita, Instytutem MillwardBrown SMG/KRC, AMS, domem mediowym – Initiative Media oraz TVP2.

Grupa docelowa:
Ustawodawcy, władze państwowe, pracodawcy, związki zawodowe, kobiety aktywne zawodowo, dziennikarze, społeczeństwo.

Cele kampanii:
Kampania została zaplanowana w perspektywie najbliższych pięciu lat. W 2007 roku podstawowym i jednym z najważniejszych celów było zwrócenie uwagi szerokiej opinii publicznej na trudności w łączeniu macierzyństwa z pracą zawodową. Ponadto, zadaniem całej kampanii jest dążenie do podniesienia standardów traktowania matek w pracy. Fundacji chce doprowadzić do pozytywnych zmian na rynku pracy skierowanym do kobiet.

Elementy strategii przyjętej w 2007:
1. Badania dotyczące problemu sytuacji matek w pracy (Instytut MillwardBrown SMG/KRC)
2. Akcja informacyjna: kampania reklamowa i Public Relations (4 części, 4 tematy):
– Maj: Ciąża a praca
– Lipiec: Powrót do pracy po urlopie
– Wrzesień: Być mamą w pracy
– Listopad: Kariera, awans, dochody
3. Konkurs dla przedsiębiorstw „Firma nieprzeciętnie przyjazna mamom”
4. Publikacja podsumowująca wyniki badań socjologicznych

Przeprowadzone działania:
Przed rozpoczęciem kampanii Instytut MillwardBrown SMG/KRC na zlecenie Fundacji Świętego Mikołaja przeprowadził badanie sytuacji zawodowej matek. Badania zdiagnozowały problemy matek w pracy oraz ich motywację w zakresie życia zawodowego. Wyniki były upubliczniano w kolejnych edycjach kampanii medialnej.
Z badań przeprowadzonych przez Instytut SMG/KRC pokazały, że można wyodrębnić cztery, kluczowe zagadnienia związane z sytuacją Polek w pracy. Są to:
• Ciąża a praca
• Powrót do pracy zawodowej po urlopie macierzyńskim
• Bycie pracującą mamą
• Kariera, awans, dochody matki
Fundacja uznała, że podzieli kampanię na cztery części nawiązujące do diagnozy płynącej z sondażu. Pierwszy etap – Ciąża a praca – rozpoczął się w maju, drugi – Powrót do pracy po urlopie – został zaplanowany na lipiec, etap trzeci – Być mamą w pracy – wystartował we wrześniu, a ostatni – Kariera, awans, dochody – zrealizowano w listopadzie.

Badania Instytut MillwardBrown SMG/KRC wykazały, że w Polsce, co trzecia pracująca kobieta (32%) obawia się, iż jeśli zaszłaby w ciążę mogłaby mieć problemy w pracy. Z drugiej strony, co szósty pracodawca (17%) twierdzi, że ciąża powoduje, że kobieta jest gorszym pracownikiem. Ponadto, okazało się, iż dla 60% matek idealny czas na powrót do pracy po urodzeniu dziecka to, co najmniej 2 lata. Jednak, w rzeczywistości kobiety rozpoczynają pracę średnio po 12 miesiącach. Prawie co trzecia matka (27%) przebywająca na urlopie macierzyńskim lub wychowawczym spodziewa się zwolnienia z pracy po powrocie. W praktyce, co szósta matka (16%) wracająca po urlopie macierzyńskim lub wychowawczym traci pracę. Według badań pracodawcy oferują niższą pensję kobietom i mężczyznom z dziećmi, niż osobom bez dzieci. Dyskryminacja za posiadanie dziecka okazała się silniejsza niż dyskryminacja ze względu na płeć. Sondaż obalił stereotyp, mówiący, że matki często biorą zwolnienia z pracy. Okazało się, że aż 80% matek dzieci w wieku do lat 4 nie wzięło ani jednego dnia zwolnienia z powodu dziecka w ciągu ostatnich 3 miesięcy. Badania pokazały również, że 85% matek małych dzieci (do lat 4) woli spokojną, choć słabiej płatną pracę pozwalającą zawsze wychodzić do domu o czasie, niż ciekawą i dobrze płatną – wymagającą jednak częstego pozostawania po godzinach.
Badania socjologiczne zostały wykorzystane do prowadzenia szeroko zakrojonej kampanii informacyjnej. Fundacja Świętego Mikołaja wykorzystała w niej ponad 2 500 billboardów, ok. 1000 nośników citilight, bannery internetowe, a także ogłoszenia prasowe. Przekaz reklamowy został wzmocniony kampanią PR. Media bardzo interesowały się akcją, publikując na swoich łamach wiele ciekawych artykułów inspirowanych kampanią. Temat Mamy w pracy było poruszony w 20 audycjach w radio i telewizji, na temat Mamy w pracy ukazało się dotychczas 32 publikacje w prasie, 90 – w internecie, a także kilkadziesiąt w radiu i telewizji. Temat okazał się na tyle zauważalny i ważny, że do akcji włączyło się również Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej. Dzięki kampanii w Polsce zaczęto głośno mówić o niewłaściwym traktowaniu przez pracodawców kobiet mających dzieci.
Ponadto, w kampanii zostały wykorzystane cztery reportaże dotyczące poszczególnych zagadnień poruszanych w kampanii. Każdy z filmów został zrealizowany w konwencji wywiadu z kilkoma kobietami, które opowiadały o swoich doświadczeniach w pracy, gdy okazało się, że są w ciąży czy kiedy, jako młode matki prosiły o awans lub podwyżkę. Filmy zostały wyreżyserowane przez Wojtka Wieteske. Scenariusz napisał Maciej Bodasiński, autorem zdjęć jest Adam Bajerski, a za muzykę i dźwięk był odpowiedzialny Krzysztof Stasiak.
W kampanii Fundacja Świętego Mikołaja postanowiła także wyróżnić te firmy, które dobrze traktują matki. W tym celu wspólnie z najbardziej opiniotwórczą w środowiskach biznesu gazetą codzienną – Rzeczpospolitą oraz Instytutem MillwardBrown SMG/KRC, zorganizowano konkurs dla przedsiębiorstw – Firmy nieprzeciętnie przyjazne mamom. Do konkursu zgłosiło się 121 przedsiębiorstw, z których 31 zakwalifikowało się do finału. Pod koniec listopada, na łamach Rzeczpospolitej nastąpiło uroczyste ogłoszenie laureatów konkursu. Zwycięzcy otrzymali tytuł „Firmy nieprzeciętnie przyjaznej mamom”.
Na styczeń 2008 planowane jest również wydanie publikacji prezentującej wyniki badań, które stały się tematem kampanii.

Kampania i media:
Akcja miała charakter ogólnopolski. Kampania outdoorowa obejmowała 8 największych miast Polski. Ekspozycja billboardów i nośników typu citilight miała miejsce w maju, lipcu i wrześniu. Równolegle Fundacja prowadziła działania promocyjne w prasie: dziennikach oraz tygodnikach. W ramach wzmocnienia przekazu reklamowego zostały zorganizowane cztery konferencje prasowe, podczas których zaprezentowano kolejne części badań wraz z reportażem filmowym.
W działania promocyjne zaangażowane były następujące media:
• Reklama zewnętrzna: AMS
• Kampania prasowa: dom mediowy Initiative Media
• Telewizja: Program 2 TVP S.A., a także Odziały TVP w: Białymstoku, Bydgoszczy, Gorzowie Wielkopolskim, Katowicach, Krakowie, Lublinie, Łodzi, Olsztynie, Rzeszowie, Szczecinie, Warszawie i Opolu
• Prasa: Charaktery, Claudia, Claudia Rodzice, Dziennik Bałtycki – Wieczór Wybrzeża, Forbes, Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Gość Niedzielny, Manager Magazine, Nowa Trybuna Opolska, Przekrój, Przyjaciółka, Rzeczpospolita, Super Express, Słowo Polskie Gazeta Wrocławska, Vita, Wiedza i Życie, Wprost, Życie Warszawy
• Internet: sieć Ad.Net, sieć ARBOmedia Polska, Medialine.pl, rzeczpospolita on-line
• Obsługa PR: RPR Group

Partnerzy społecznie odpowiedzialni:
Kampania powstała przy udziale dziesiątek osób, firm i instytucji. Badania, produkcja, koordynacja i outdoor zostały sfinansowane przez Europejski Fundusz Społeczny. Partnerami kampanii byli: Caritas Polska, Rzeczpospolita, AMS, Instytut Badawczy MillwardBrown SMG/KRC. Kreację przygotowali: Wojciech Gawryła, Tomasz Sass, Dariusz Karłowicz (projekt graficzny plakatu i ogłoszenia prasowego), Wojtek Wieteska (zdjęcie), Grupa Adweb (przygotowanie kreacji internetowej). Ponadto, w akcji pomogli: Agencja Reklamowa PZL (przygotowanie castingu i pomoc w zorganizowaniu sesji zdjęciowej), Renata Ulanowska – Studio Ad Graf, Agencja Reklamowa Heureka, Ludmiła Sidorowska-Art Engine, Anamaja (przygotowanie ogłoszeń prasowych), Chimney Pot (kopiowanie kaset beta), Memograf studio (współpraca graficzna). W realizacji reportaży pomogli: Ewa Biskup oraz Instytut Badawczy MillwardBrown SMG/KRC.

Badania skuteczności programu
Badanie skuteczności i postrzegania przez grupę docelową przeprowadził partner programu – Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Badania wykonano są za pomocą sondażu Capibus, na reprezentatywnej 1000 osobowej próbie ogólnopolskiej. Pomiar dostrzegalności kampanii wykazał, że aż 49% kobiet w wieku od 25 do 39 lat zauważyło kampanię. W grupie respondentów z miast powyżej 500 tys., kampania została odnotowana przez 40% osób. Wśród przedsiębiorców, z kampanią spotkało się 36% badanych. Ważne jest to, że respondenci odebrali zrozumieli i rozpoznali główne założenia akcji. 38% badanych wskazało, że kampania miała na celu poprawę sytuacji matek w pracy, 34% z nich zapamiętało apel do pracodawców o lepsze traktowanie kobiet. Satysfakcjonujący jest również wynik, który mówi, że aż 75% ankietowanych kampania podobała się.
Case przygotowali: Sylwia Romańczak i Michał Rżysko