Nazwa projektu:
Mazury Cud Natury
Autor:
Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie
Sytuacja wyjściowa:
W 2007 r. zakończył się konkurs na 7 Architektonicznych Cudów Świata, a w 2009 r. Fundacja New 7 Wonders ogłosiła kolejny konkurs na 7 Nowych Cudów Natury. Zgłosiło się ponad 440 kandydatów z całego świata, z czego 3 z Polski, w tym Mazurskie Jeziora.
W 2009 r. Samorząd Województwa Warmińsko-Mazurskiego przystępując do konkursu rozpoczął kampanię promocyjną Mazury Cud Natury, której celem było uzyskanie jak największej liczby głosów. Z czasem kampania nabrała takiego tempa, że przekształciła się w główna kampanię promocyjną regionu – oprócz namawiania do głosowania, kampania stała się okazją by mówić o walorach całego regionu.
Z racji że sam konkurs ma wymiar międzynarodowy, a Mazury 21.07.2009 znalazły się w finale, jako jedyny polski finalista konkursu, promocja Mazur oprócz sceny ogólnopolskiej przeniosła się również w wybrane miejsca poza granicami Polski.
Regulamin plebiscytu zabraniał łączenia działań promocyjnych w ramach konkursu z markami komercyjnymi, co sprawiło, że środki finansowe przeznaczone na kampanię mogły pochodzić jedynie z budżetu samorządu województwa, samorządów lokalnych lub oficjalnych instytucji Państwa. Ponieważ samorząd ma możliwość przekazania na działania promocyjne niewielkiej – w porównaniu z innymi województwami – kwoty, koordynujący kampanię Mazury Cud Natury postawił bardziej na działania kreatywne i niestandardowe (venty, ambienty, niestandardowe środki przekazu), niż klasyczne i ilościowe (kampania spotowa w TV, billboardy, reklamy prasowe itp.).
Formy działania (do finału 21.07.2009):
1. Zaangażowanie dzieci i młodzieży uczącej się.
W lipcu 2009 r. koordynatorzy kampanii Mazury Cud Natury ogłosili regionalny konkurs dla szkół gimnazjalnych, ponadgimnazjalnych i organizacji młodzieżowych na przeprowadzenie własnej kampanii promującej Mazury. Organizatorzy oddali w ich ręce losy kampanii. To młodzież miała stać się ambasadorami kampanii w swoim środowisku. Konkurs cieszył się dużą popularnością i został doceniony przez Fundację New 7 Wonders jako skuteczna forma kampanii.
2. Ogólnopolski Dzień Głosowania.
W maju 2009 r. w celu zaangażowania w głosowanie jak największego grona Polaków został ogłoszony specjalny dzień, podczas którego wszystkie media ogólnopolskie namawiały do głosowania (wówczas jeszcze na dwóch kandydatów, Mazury oraz Puszczę Białowieską), z nadzieją na wejście polskich kandydatów do finału. Miejscem centralnym wydarzenia był Sejm RP, gdzie przy specjalnie zaaranżowanych stanowiskach (infokioski) swoje głosy oddawali politycy, dziennikarze oraz inni zgromadzeni goście.
Po tej akcji Mazury „awansowały” z miejsca 5. na 3. w swojej kategorii (ogółem było 7 kategorii, Mazury znalazły się w: krajobrazy i formacje polodowcowe). Na tydzień przed końcem głosowania na tym etapie zorganizowano jeszcze dwa wydarzenia, wykorzystując e-bus, gdzie przy komputerach z mobilnym Internetem, głosy oddawali uczestnicy rajdu w Mikołajkach oraz uczestnicy obchodów Nocy Świętojańskiej (organizowana przez mniejszość ukraińską w Kruklankach koło Giżycka). Tym samym na dwa dni przed końcem głosowania Mazury znalazły się na 1. miejscu w swojej kategorii. 9 lipca Mazury wraz z Puszczą Białowieską weszły do grona 71 finalistów, a 21 lipca Mazury zostały ogłoszone jedynym polskim finalistą plebiscytu.
Kolejne dwa lata
Pierwszy etap konkursu trwający od 1 stycznia do 21 lipca 2009 r. był bardzo dynamicznym procesem promocyjnym. Emocje wśród obserwatorów (głosujących, telewidzów, Polaków w kraju i za granicą) rosły przez cały ten czas (wzrost pozycji w rankingu we własnej kategorii, następnie awans na 1. miejsce oraz wejście do finału).Na każdym z tych etapów obserwatorzy widzieli coraz większe szanse na wejście polskich kandydatów do grona finalistów. Z chwilą wejścia Mazur do grona 28 finalistów, mając w perspektywie zakończenie konkursku 11 listopada 2011 r., koordynatorzy kampanii Mazury Cud Natury zobaczyli jak niełatwe zadanie mają przed sobą. Temat głosowania oraz chęć promocji regionu przy okazji uczestnictwa w konkursie musiał być odświeżany przez kolejne dwa lata.
Pojawiło się niebezpieczeństwo, iż media znużone już ciągle pojawiającym się nawoływaniem do głosowania, przestaną o tym informować i zapomną o całej kampanii. Efektem tego byłby spadek oddawanych ma Mazury głosów. Koordynatorzy kampanii postanowili więc podtrzymywać zainteresowanie konkursem przez realizowanie takich projektów, które poprzez swoją formę przyciągną uwagę zarówno mediów jak i bezpośrednich odbiorców. Ponieważ hasło Mazury Cud Natury i idea kampanii były już mocno rozpoznawalne pojawiło się niebezpieczeństwo użycia ich przez inne podmioty w sposób niewłaściwy, bez zgody twórców kampanii. Dlatego we wrześniu 2009 r. hasło zostało zastrzeżone w Urzędzie Patentowym. Używanie hasła jest obecnie możliwe po uzyskaniu zgody Urzędu Marszałkowskiego.
Formy promocji 2009-2011:
1. Współpraca z Warmińsko-Mazurską Izbą Celną.
Przeprowadzono akcję promocyjną na granicy polsko-rosyjskiej z wykorzystaniem bannerów i plakatów zachęcających do głosowania, które zawieszone zostały na służbowych budynkach i w miejscach bezpośredniej odprawy celnej. Było to novum w promocji regionu w Polsce.
2. Współpraca z Wojewódzką Komendą Policji.
W dzień Mikołajek tj. 6 grudnia, policjanci kontrolujący prawidłowy ruch na drogach rozdawali gadżety promocyjne dla kierowców, którzy uzyskali pozytywnym wynik kontroli. Informację o przeprowadzeniu tej akcji promocyjnej przekazały wszystkie stacje TV i radiowe oraz portale informacyjne. Koszt przedsięwzięcia = koszt gadżetów promocyjnych.
3. Współpraca z Polskim Kontyngentem Wojskowym.
Żołnierzom udającym się na misję do Kosowa przekazano banner oraz regionalne gadżety promocyjne. Za ich pomocą polscy żołnierze przeprowadzili akcję promocyjną, polegającą na zachęcaniu do głosowania ich amerykańskich kolegów stacjonujących w Kosowie.
Nowa odsłona kampanii
W lutym 2010 r. z wizyta do Polski przybył dyrektor Fundacji New 7 Wonders, Jean-Paul de la Fuente. Podczas spotkania oficjalnie zakomunikował o dacie zakończenia konkursu na 7 Nowych Cudów Natury – 11.11.2011. Ponieważ dotychczasowa kampania skupiała się głównie na zachęcaniu do oddawania głosów na mazury (do lipca 2009 r. w konkursie uczestniczyła jeszcze Puszcza Białowieska), po wejściu do finału jedynie Mazur należało zmienić komunikację i mocniej podkreślić, że głosowanie na Mazury to głosowanie na Polskę.
Koordynatorzy zaczęli więc używać dodatkowo hasła: Vote for Poland. Vote for masurian District! Zabieg ten miał tez pomóc, zwłaszcza polonii poza granicami kraju oraz mieszkańcom innych krajów, uzmysłowić, że mało znane określenie „Masurian Lake District” to jeden z regionów w Polsce.
1. Kampania poza granicami kraju.
W pierwszej edycji konkursu New 7 Wonders, Fundacja zorganizowała tzw. World Tour. Przedstawiciele Fundacji odwiedzili wówczas wszystkich finalistów konkursu. Organizatorzy kampanii Mazury Cud Natury postanowili wykorzystać podobną formę do promocji swojej kandydatury. Tak narodził się pomysł na cykl wydarzeń promujących Mazury w różnych miejscach w kraju i zagranicą. Początkiem tego cyklu było zorganizowanie Rajdu Lotniczego po lotniskach i lądowiskach Polski i Litwy. Podczas rajdu prezentowana była oferta turystyczna Warmii i Mazur, zachęcano również do głosowania na Mazury. Innym miejscem promocji była Lubliana w Słowenii, gdzie o udziale Mazur w plebiscycie dowiedzieli się przedstawiciele słoweńskich mediów. Mieli oni możliwość obejrzenia specjalnie dedykowanej wystawy wielkoformatowych zdjęć Mazur, rozwieszonych wzdłuż kanału rzeki Lubliniacy, poznać strefę gospodarczą regionu oraz zakosztować tradycyjnych regionalnych wyrobów kulinarnych. Nie zabrakło również występu zespołu szantowego.
Promocja Mazur w ramach tego cyklu odbyła się również w Rosji (Kaliningrad, Moskwa), w Niemczech (Berlin), we Francji ( region Cote d’Armor), w Belgii (Bruksela). W tych krajach stosowano różne formy promocji, m.in. fotokody, marketing z wykorzystaniem technologii bluetooth czy tradycyjne środki promocji, takie jak ulotki, bandery, foldery itp.
Eventy:
Od roku 2010 organizatorzy kampanii coraz częściej stosują promocję Mazur poprzez organizację wydarzeń specjalnych – eventy.
1. Strefa Mazur.
Podczas obchodów 600-lecia bitwy pod Grunwaldem na Polach Grunwaldzkich została stworzona tzw. „Strefa Mazur”, gdzie promowany był region i przeprowadzone zostało głosowanie na Mazury. Chętni mogli zagłosować przy stanowiskach z Internetem w e-busie lub za pomocą smsów, biorąc udział w konkursie z nagrodami. Nad głowami blisko 200 tysięcy uczestników inscenizacji latał specjalnie obanerowany zdjęciami mazurskich jezior helowy sterowiec.
2. Na specjalne zaproszenie Marszałka Województwa, przy udziale przedstawicieli MSZ zostali zaproszeni wszyscy akredytowani w Polsce ambasadorzy innych krajów. Specjalnie dla nich zorganizowano rejs na pokładzie żaglowca Chopin, po największym polskim jeziorze – Śniardwy. Podczas rejsu odbyło się głosowanie przez mobilny Internet. W ten sposób najwyżsi przedstawiciele innych krajów w Polsce oddali głos na Mazury.
3. Kandydat Wszystkich Polaków.
Największym – pod względem organizacyjnym i logistycznym – evenetm była akcja pod hasłem „Kandydat Wszystkich Polaków”. Wydarzenie związane z planowanymi na 21 listopada 2011 r. wyborami samorządowymi w Polsce miało na celu „twórcze” złamanie ciszy wyborczej. Podczas specjalnie przygotowanych manifestacji m.in. w Gdańsku, Sopocie, Katowicach, Krakowie, Zakopanem oraz w centralnej Warszawie, nawoływano do oddania głosu na kandydata wszystkich Polaków. Podczas manifestacji w Warszawie, w której wzięło udział przeszkolonych 100 osób, komunikat o głosowaniu na kandydata był wykrzykiwany w charakterystycznych miejscach: pod budynkiem Sejmu, który jest również Biurem Państwowej Komisji Wyborczej, pod pałacem prezydenckim oraz Kolumną Zygmunta. Manifestacja z flagami i transparentami przeszła głównymi ulicami miasta pod eskorta policji, co budziło zaciekawienie i zdziwienie warszawiaków zdających sobie sprawę z tego, że przecież obowiązuje cisza wyborcza.
Ważnym elementem akcji „Kandydat Wszystkich Polaków” była teaserowa kampania billboardowa w warszawskim metrze. Na tydzień przed planowaną manifestacją, na stacjach metra pojawiły się (billboardy, citylightery) wielkoformatowe reklamy. Na białym tle widniała informacja „Głosuj na kandydata wszystkich Polaków”. Ten etap kampanii miał wzbudzić ciekawość: jakiego to znowu kandydata będą promować na tydzień przed wyborami? Dzień po wyborach, 22 listopada 2010 r. podmieniono plakaty na nowe. Informacja została zmieniona na hasło: Kandydat wszystkich Polaków to mazury! Wskazując na stronę internetową poświęconą kampanii. Po tygodniu odsłonięta została ostateczna i właściwa „twarz kampanii” – zdjęcia z różnych zakątków Mazur przypominające krajobrazy charakterystyczne dla Hiszpanii, Amazonii, Holandii czy Alaski z hasłem: To Mazur, nie Hiszpania. To Mazury, nie Holandia, itd. Ideą kreacji przygotowanej przez Studio Gravite, z wykorzystaniem zdjęć słynnych polskich fotografików: Wojciecha Wójcika, Ryszarda Czerwińskiego, Mieczysława Wieliczki, Andrzeja Stachurskiego, było ukazanie mazur jako „świata w pigułce”. Pomysł ten został zaadoptowany do kampanii, jako jeden z najważniejszych elementów promocji Mazur w światowym Konkursie New 7 Wonders.
4. Mazury Cud natury TV.
Poparcie dla Mazur wyrażało coraz więcej osób, również znanych z pierwszych stron gazet. Ponieważ celebryci przykuwają zawsze uwagę mediów stworzony został internetowy projekt pod nazwą Mazury Cud natury TV. Swoje wsparcie dla akcji poprzez wypowiedź słowną, a nawet śpiewaną, udzielili dla „reportera Mazury Cud Natury” m.in.: Edyta Herbuś, Zbigniew Wodecki, Jerzy Buzek, Waldemar Pawlak, Iwona Pavlovic, Wojciech Mann, Małgorzata Kożuchowska.
5. Akcja TUBA.
Po uruchomieniu Mazury Cud natury TV, organizatorzy kampanii postanowili szczególnie zachęcić do głosowania również „zwykłego Kowalskiego”. W tym celu zorganizowano dwa eventy w Warszawie i Krakowie. Akcję „TUBA-oddaj swój głos na Mazury” zainaugurował aktor i reżyser Arkadiusz Jakubik (zagrał m.in. w „Dom Zły”, „Prosta historia o miłości”). Akcja polegała na jak najgłośniejszym wykrzyczeniu hasła: Mazury Cud natury” przez 3-metrową, oldschoolową tubę. Uczestnicy akcji o największej, mierzonej profesjonalnym decybelomierzem, sile głosu otrzymali oryginalne nagrody – sanki (akcje odbyły się zimą).
Ambasador Mazur:
Korzystając z doświadczenia i praktyki firm komercyjnych oraz znanych marek na świecie, przekaz marketingowy mówiący o silnej marce Mazur oraz wyjątkowym projekcie New 7 Wonders, zachęcił organizatorów kampanii MCN do znalezienia ambasadora kampanii. Osoba pełniąca funkcję ambasadora miała być z założenia osoba kojarzona bezpośrednio z podróżami, odkryciami, realizującą odważne i wyjątkowe projekty, zwłaszcza na polu przyrodniczo-survivalowym. Taką osobą został Jacek Pałkiewicz, wyjątkowej sławy polski podróżnik, odkrywca źródła Amazonki, członek elitarnego brytyjskiego towarzystwa geograficznego i twórca pierwszej szkoły survivalu w Europie. Ambasadorowi został powierzony lobbing i promocja Mazur w mediach, a także zachęcanie do wsparcia akcji najbardziej znane osoby w kraju i zagranicą. Dzięki jego zaangażowaniu akcję poparli m.in. obecny i dwóch poprzednich prezydentów Polski, premier RP, ministrowie, liczne instytucje i środowiska oraz znane osobistości takie jak: Andrzej Wajda, Mirosław Hermaszewski czy Kardynał Stanisław Dziwisz. Za każdym razem informacja o nowej znanej postaci, która wspiera Mazury była szybko podchwytywana przez media ogólnopolskie i regionalne, zaś w skali świata po każdym z nowo popierających osób pisała na swojej stronie Fundacja New 7 Wonders.
