Tytuł projektu:
ONE MILLION CHALLENGE – Celebrating the 10th Anniversary of the NHS Organ Donor Register („Milionowe wyzwanie – świętując 10 Rocznicę Rejestru Dawców Organów w NHS”)
Zwycięzca w konkursie IPRA w kategorii Pharma & Healthcare
| Podmioty realizujące projekt: Harrison Cowley dla NHS Organ Donor Register |  |
Cała populacja Wielkiej Brytanii, włączając potencjalnych dawców, pacjentów, media i opiniotwórców.
Analiza sytuacji:
Ponad 8,000 ludzi potrzebuje transplantacji organu, aby ocalić swoje życie albo podnieść jego jakość. Jednakże, niedobór dawców oznacza poniżej 3,000 przeprowadzanych transplantacji rocznie. Więcej ludzkich żyć byłoby ocalonych gdyby ludzie rozmawiali na temat oddania narządów ze swoimi rodzinami oraz rejestrowali swoją wolę w Rejestrze Dawców Organów (ODR) w NHS. UK Transplant zlecił Harrison Cowley opracowanie krajowego i regionalnego wdrożenia kampanii na 6 października 2004 roku oraz pomoc we wdrożeniu całorocznej kampanii.
Cel projektu:
– Zachęcić milion ludzi do zarejestrowania oświadczenia swojej woli podczas jubileuszowego roku (od 6 października 2004 do 5 października 2005);
– Wykorzystać dziesiątą rocznicę ODR do zwiększenia świadomości ludzi na temat oddawania narządów i transplantacji, a także zachęcanie ich do dyskusji na ten temat;
– Wdrożyć strategię relacji z mediami i poprzeć ją całoroczną serią inicjatyw o znaczeniu zarówno lokalnym jak i krajowym, z naciskiem na historie z życia wzięte.
Badania:
Badania(1) prowadzone na rzecz kampanii wykazały, że 90% ludzi w Wielkiej Brytanii popiera ideę oddawania ludzkich narządów, jednakże w październiku 2004 roku tylko 19% (11,6 miliona) ludzi wstąpiło do ODR. Jednym z powodów, dla których nie zapisywano się w rejestrze był fakt, iż nigdy nie znaleźli okazji, aby to zrobić.
Badania pokazały, że relacje medialne o pacjentach, których życie zostało uratowane dzięki oddanym narządom, zachęcały ludzi do zapisywania się w rejestrze.
Toczące się badanie nad zgonami na oddziałach intensywnej opieki medycznej wykazało, iż średnio 42%(2) ludzi odmawiało zezwolenia na oddanie narządów ich krewnych. Głównym powodem tych decyzji był fakt, iż takie sprawy nigdy nie były przez nich omawiane.
Główne punkty kampanii:
– 10 osób, które przeszły transplantację spotkało się z Premierem Tony Blairem na Downing Street 10;
– Sesje zdjęciowe „Zrób to teraz” połączone ze zwyczajem dotrzymywania noworocznych postanowień zachęcały ludzi do przystąpienia do rejestru;
– Osobna objazdowa akcja „Zrób to teraz”, wspierana przez lokalne władze społeczne, dotarła do 12 miast, oferując szansę na wpisanie się do rejestru;
– Znaczek w kształcie serca zaprojektowany dla strony internetowej UK Transplant pokazywał liczbę osób, które przystąpiły do milionowego wyzwania;
– Logo 10. rocznicy zostało udostępnione mediom i innym partnerom oraz zostało wydrukowane na papeteriach i innych promocyjnych ulotkach;
– Róża „Dar życia”, w honorze dawcom organów i ich rodzinom, została specjalnie zamówiona i posadzona w Hampton Court Flower Show z poparciem Sally Gunnell;
– Centra transplantacji oraz centra charytatywne były wspierane lokalnymi inicjatywami takimi, jak: seminaria dotyczące potrzeb dawców ze środowisk mniejszości narodowych oraz bal urodzinowy, na którym obchodzone były 18 urodziny pierwszego dziecka w Wielkiej Brytanii, któremu pomyślnie transplantowano serce;
– Sławne osoby, szefowie oddziałów transplantacji, podpisały cztery „listy do redaktorów”, aby zaprezentować najważniejsze idee kampanii oraz zachęcić do dyskusji wśród czytelników;
– 14 znanych sław, takich jak Gary Lineker i Trisha Goddard zostało zwerbowanych do wspierania kampanii. Ponadto w tym przedsięwzięciu wzięło udział wiele innych lokalnych osobistości, wśród których znaleźli się również piłkarze, politycy, pracownicy szpitali i prezenterzy telewizyjni. Wyrazili oni swoje poparcie poprzez sesje zdjęciowe;
– Przeprowadzono mszę dziękczynną „Dar życia”, aby złożyć hołd za szczodrość zmarłych dawców organów i tkanki.
Przeprowadzone działania:
Sześćset ludzi ubranych w czerwone, niebieskie i białe kombinezony zostało ustawionych tak, aby tworzyć liczbę „10” w środku dużego serca, co miało symbolizować 10. rocznicę oraz określając „1,000,000” jako wyzwanie stojące przed Wielką Brytanią. Osoby, które przeszły transplantację, rodziny dawców, pielęgniarki i reprezentanci organizacji dobroczynnych wzięli udział w tym wydarzeniu na Londyńskim Trafalgar Square. Fotoreporterzy zostali podniesieni dźwigiem na wysokość 100 stóp, aby zrobić zdjęcia z lotu ptaka, podczas gdy ekipy telewizyjne unosiły się w powietrzu w helikopterach.
W sumie odbyło się osiem regionalnych imprez w Belfaście, Birmingham, Bristolu, Cambridge, Cardiff, Leeds, Newcastle i Portsmouth, które pomagały w ogólnokrajowym milionowym wyzwaniu.
– UKT dostarczyła medialny pakiet informacyjny do 17 ogólnokrajowych lekarzy telewizyjnych i prasowych, odpowiadających na pytania czytelników i udzielających wywiadów, upewniając się, czy są oni odpowiednio poinformowani o oddawaniu narządów;
– Opublikowano 40 stronicowy przewodnik, aby pomóc wolontariuszom w promowaniu oddawania narządów i transplantacji;
– Regiony z najwyższą obecnością mieszkańców ODR były nazwane „najmilszymi miejscami w Wielkiej Brytanii”, co zapewniło kampanii cenny regionalny zasięg. Regionalne gazety dostały pakiety informacyjne dostosowane do danego obszaru, aby pomagały w prowadzeniu lokalnych kampanii na rzecz wzniesienia świadomości problemu;
– Badanie YouGov było przeprowadzone, aby podnieść świadomość ludzkiej woli dotyczącej oddawania narządów, a rezultaty ukazały się w 13 regionalnych dziennikach;
– Integralną częścią kampanii było wyrażanie prawdziwego, ludzkiego zainteresowania problemem. Najdłużej żyjący ludzie po transplantacji nerki, serca i wątroby zostali przedstawieni w kampanii oraz nawiązano kontakt z kolejnymi 100 rodzinami dawców, oczekujących pacjentów i innych ludzi po transplantacji. Na rozpoczęcie kampanii krajowe programy telewizyjne dostały opisy różnych przypadków, jak również materiał filmowy o akcji na Trafalgar Square oraz wywiady z rodzinami dawców, którzy wspierali powstanie ODR;
– UKT zdobyło poparcie i zaangażowanie ze strony koordynatorów transplantacji, organizacji charytatywnych, znanych postaci i istotnych specjalistycznych organizacji, które wspierały strategię. Zachęcano ich do używania kluczowych komunikatów i materiałów ilustracyjnych;
– Rozpoczęcie kampanii na Trafalgar Square stworzyło długotrwały wizerunek, który był używany w mediach i wewnętrznych publikacjach.
Ewaluacja (w tym widoczność w mediach i reakcje opinii publicznej):
– 148 relacji, włączając prawie pełną relację w ogólnokrajowej telewizji, dzięki której dotarto do ponad 59 milionowej publiczności. 32 telewizyjne i 40 radiowych relacji, włączając GMTV i BBC Breakfast oraz godzinny program w BBC Radio 2 z Jeremy Vine;
– „Hity” na www.uktransplant.org.uk podskoczyły do 380,580 na szóstej (prawie 12 razy od poprzedniego dnia);
– Telefon Dawców Organów zarejestrował 1,683 połączeń (przy typowym poziomie 20 połączeń).
„Milionowe wyzwanie” zostało osiągnięte trzy tygodnie przed planowanym terminem i przekroczyło docelową liczbę o ponad 200,000 ( 1,242,948).
Wzrost świadomości sprawy został uzyskany poprzez liczne relacje medialne z 586 artykułami ukazującymi się w ogólnokrajowej i regionalnej prasie, a główne komunikaty występowały co najmniej 1,173 razy – „Zapisz się” (745) i „Porozmawiaj o tym”(328).
– Dyskusje na temat były prowadzone przez telefony, wiadomości i artykuły nadawane w sumie 220 razy w ogólnokrajowym i regionalnym radiu (83) i telewizji (37);
– 30 września 2005 procent rodzin odmawiających zezwolenia na oddanie narządów spadła do średniej 40%;
– O 97% (3) wzrosła liczba odwiedzin strony internetowej UKT i rejestracji o 162%(4) , podczas gdy liczba próśb o dalsze informację podwoiła się (101%) do 8.690.
Przypisy:
1. UK Transplant, Luty 2003, przeprowadzone przez RBA Research
2. UK Transplant Potential Donor Audit, kwiecień 2003 do marzec 2004
3. Od 327,965 do 648,338 podczas okresu październik 2004-wrzesień 2005 porównując do okresu październik 2003-wrzesień 2004
4. Od 24,007 do 62,876 podczas okresu październik 2004-wrzesień 2005 porównując do okresu październik 2003-wrzesień 2004
