Tytuł:
Milka. Razem dla Tatr
Autor:
Starcom (pomysł, realizacja mediowa, koordynacja działań), ALERT MEDIA Communications (public relations), Next (kreacja i komunikacja w mediach interaktywnych), Ogilvy (kreacja reklamowa) dla Kraft Foods Polska
Krótki opis projektu
Celem akcji było zwrócenie uwagi na konieczność ochrony przyrody w Tatrach oraz edukacja na temat problemów tatrzańskiej przyrody i zasad odpowiedzialnej turystyki.
Grupa docelowa: ogół społeczeństwa, w szczególności turyści odwiedzający Tatry, mieszkańcy miast w wieku 25-44 lata
Strategia
Marka Milka pochodzi z gór, z alpejskiego świata, gdzie powietrze jest czyste, środowisko naturalne i nieskażone, a ludzie po prostu cieszą sie życiem. Alpy są jednak zbyt odległe dla Polaków, aby zbudować silną, emocjonalną więź z marką. Ale czy tylko w odległych Alpach możemy doświadczać wartości alpejskiego świata? Polacy odnajdują te same wartości w Tatrach. Tatry są dla Polaków miejscem wyjątkowym, unikalnym przyrodniczo, silnie wpisującym się w naszą kulturę i historię. Niezależnie od tego jak dobrze je znamy, Tatry budzą w nas pozytywne emocje i dumę. Wszystkim nam bardzo zależy, aby Tatry szanować, chronić i zachować w możliwie niezmienionej formie dla przyszłych pokoleń. Dlatego Milka chroni Tatry, by zachować je na dłużej.
Akcja skierowana była do turystów odwiedzających Tatry oraz do ogółu społeczeństwa, które miało lepiej poznać Tatry i zagrażające im niebezpieczeństwa, a w szczególności do osób w wieku 25-44 lata, mających dzieci i mieszkających w miastach.
Celem akcji było zwrócenie uwagi na konieczność ochrony przyrody w Tatrach oraz edukacja na temat problemów tatrzańskiej przyrody i zasad odpowiedzialnej turystyki.
Milka we współpracy z Tatrzańskim Parkiem Narodowym wybrała 6 symboli Tatr: krokusa, Giewont, niedźwiedzia, kozicę, Morskie Oko i świstaka. Eksperci TPN zidentyfikowali dla każdego z symboli potencjalne zagrożenia oraz zaproponowali szereg działań, które w przyszłości pomogą te zagrożenia zminimalizować. W głosowaniu na stronie www.razemdlatatr.pl internauci wybrali 3 symbole, które ich zdaniem powinny otrzymać wsparcie finansowe: niedźwiedzia, świstaka i kozicę. Na ochronę tych 3 gatunków Milka przekazała 1 mln zł. Za tę sumę TPN zakupił m.in. wysokiej klasy sprzęt optyczny: noktowizory, kamery termowizyjne i kamery monitorujące ruch turystyczny. Ponadto sfinansuje badania genetyczne niedźwiedzi oraz szereg działań edukacyjnych.
Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii
Marka Milka pochodzi z gór i wartości, które góry reprezentują, są jej bardzo bliskie: czyste powietrze, nieskażona przyroda, cisza, spokój. Polacy odnajdują te wartości w Tatrach, w których Milka jest obecna już od dawna. W związku z tym marka podjęła działania, których celem było wsparcie finansowe ochrony tego cennego przyrodniczo miejsca. W ten sposób Milka realizuje ideę społecznej odpowiedzialności, którą Kraft Foods Polska kieruje się w swojej codziennej działalności.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Aby akcja odniosła sukces, musiała być wiarygodna, widoczna i angażująca konsumentów, którzy mieli popierać ideę projektu i głosować na wybrane symbole. Wykorzystaliśmy synergię działań public relations, public affairs, mediowych, internetowych i outdoorowych.
Partnerem merytorycznym akcji został Tatrzański Park Narodowy, z którym uzgodniliśmy kształt programu. Akcję wsparło 8 ambasadorów – celebrytów i ekspertów związanych z Tatrami, oraz Urząd Miasta Zakopane, który został jej honorowym patronem, promował akcję w Zakopanem i wspierał organizację eventów. W ramach Public Affairs dotarliśmy z informacją o akcji także do lokalnych instytucji, organizacji ekologicznych i turystycznych oraz uczelni wyższych. By zapewnić szeroki zasięg i dotarcie do grup docelowych, pozyskaliśmy patronów medialnych – TVN i Agorę. Na potrzeby akcji powstało biuro prasowe inicjujące publikacje w mediach i odpowiadające na pytania dziennikarzy. Głosowanie na symbole odbywało się na stronie internetowej akcji. Uruchomiliśmy też profile akcji na Facebook i NK.pl. Informacje o symbolach Tatr pojawiły się w przestrzeni miejskiej – na autobusach, tramwajach i w metrze, na citylight’ach i na budynkach. Do komunikacji z pracownikami wykorzystano newsletter elektroniczny i drukowany magazyn Panorama. Uruchomiliśmy także infolinię, by odpowiadać na pytania konsumentów.
Działania PR
wszystkie działania były skierowane bezpośrednio do grupy docelowej
Efektywność
O efektywności i sukcesie działań realizowanych w ramach akcji „Milka. Razem dla Tatr” mówią liczby:
• Tatry awansowały z 5 na 1 miejsce wśród regionów polskich, które wymagają ochrony
• 16 mln Polaków dowiedziało się o akcji i potrzebie ochrony Tatr
• 2 863 000 odwiedzin na stronie www.razemdlatatr.pl
• 567 331 głosów oddanych na symbole tatrzańskiej przyrody
• 67 480 fanów akcji na Facebooku
• 51 780 fanów akcji na NK.pl
• 53 000 wzmianek w internecie
• ok. 20 000 uczestników wielkiego finału akcji w Zakopanem
• ok. 40 000 pocztówek z symbolami tatrzańskiej przyrody rozdystrybuowanych w Zakopanem
• ponad 4 h programów o akcji w DD TVN, TVN24 i TVN Meteo
• 40 pełnych stron artykułów o akcji i Tatrach w „Gazecie Wyborczej” i „Metrze”
• ok. 160 publikacji w innych mediach na temat akcji
• średnio 2 002 000 osób czytało poniedziałkowe wydania Gazety Wyborczej, a średnio 2 288 000 osób – wydania piątkowe, w których pojawiały się artykuły opisujące akcję
• średnia minutowa oglądalność odcinków Dzień Dobry TVN, w których mówiono o akcji wyniosła 878 710
Przeprowadziliśmy również specjalne badanie świadomości marki Milka oraz skojarzeń z ochroną przyrody przed i po kampanii. Z badań wynika, że świadomość marki Milka wzrosła o 4 p.p., a skojarzenie Milki z zaangażowaniem społecznym wzrosło o 8 p.p.
Kampanijność
Akcja „Milka. Razem dla Tatr” została zainicjowana w 2010 roku. Od jesieni trwa
kolejny etap akcji –Tatrzański Park Narodowy realizuje działania badawcze, monitoringowe i edukacyjne. Głównymi beneficjentami finansowanych przez markę Milka działań są wybrane w wyniku głosowania internautów zwierzęta: niedźwiedź, świstak i kozica. Edukacja na temat tatrzańskiej przyrody prowadzona jest obecnie przez Milkę i Tatrzański Park Narodowy na fanpage’u akcji www.facebook.com/Milka.Razem.dla.Tatr
Opis pomysłu reklamowego
Wszystkie komunikaty reklamowe były kontekstowo dopasowane do mediów. Na standardowych (citylighty) i wielkoformatowych (budynki) nośnikach reklamy zewnętrznej, na autobusach i w metrze eksponowane były symbole Tatr z budzącymi emocje hasłami, zwracającymi uwagę na potrzebę ochrony symboli tatrzańskiej przyrody i zachęcającymi do działania w ich ochronie, np. „W polskich Tatrach żyje 15 niedźwiedzi. Wszystkie zmieściłyby się w tym wagonie metra. Pomóż nam je chronić”.
Insight
Świat Milki to świat czystych gór dających ukojenie na łonie natury. Miejsce z dala od zgiełku i cywilizacji, gdzie można naprawdę odpocząć i po prostu cieszyć się życiem. Miejsce, do którego chce się wracać, i którego piękno chciałoby się zachować na zawsze. Dla Polaków taki świat to przede wszystkim Tatry. Miejsce mające symboliczny wymiar, a przez to bliskie każdemu z nas. Wszystkim nam zależy, aby Tatry szanować, chronić i zachować w możliwie niezmienionej formie dla przyszłych pokoleń.
Big idea
Milka chroni Tatry, aby zachować je na dłużej
Kreatywnosć działań – niekonwencjonalnych form
Akcji towarzyszył szereg działań komunikacyjnych w telewizji, prasie, na nośnikach reklamy zewnętrznej i w Internecie. W ramach współpracy z partnerami mediowymi powstało ponad 5 godzin programów telewizyjnych i kilkadziesiąt obszernych artykułów o tatrzańskiej przyrodzie. Wszystkie komunikaty reklamowe były kontekstowo dopasowane do mediów. Na standardowych i wielkoformatowych nośnikach reklamy zewnętrznej, na autobusach i w metrze eksponowane były symbole Tatr z budzącymi emocje hasłami.
