Kampania została nagrodzona Effie Awards 2009, w kategorii non-profit Podmiot realizujący
TBWA/E-Graphics,dla Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym
Tytuł projektu
Niepełnosprawni intelektualnie mogą cię zarazić…ale tylko pasją
Kontekst rynkowy
Wg Światowej Organizacji Zdrowia na świecie żyje około 60 mln osób z niepełnosprawnością intelektualną. W Polsce działa 130 kół terenowych Stowarzyszenia, zrzeszających ponad 13 tysięcy członków, rodziców, osób z niepełnosprawnością intelektualną, ich rodzeństwo i przyjaciół. Stowarzyszenie prowadzi 320 placówek, z których korzysta 20 tysięcy dzieci i dorosłych.
Pozycja wyjściowa marki
Jak wskazują badania w społeczeństwie polskim brakuje podstawowej wiedzy na temat tego czym jest upośledzenie umysłowe. Co ciekawe upośledzenie umysłowe często mylone jest z chorobą psychiczną.
To, co charakteryzuje upośledzenie umysłowe, w opinii Polaków to przede wszystkim to, że jest ono widoczne już na tzw. pierwszy rzut oka. Osoba upośledzona ma specyficzny wygląd twarzy, wykonuje charakterystyczne gesty. Najczęściej kojarzony z upośledzeniem umysłowym jest zespół Downa.
Osoby niepełnosprawne intelektualnie i ich świat wzbudzają silny lęk. Jako społeczeństwo boimy się braku zasad i nieprzestrzegania ogólnie przyjętych norm społecznych, braku samokontroli osób upośledzonych mogącej prowadzić do nieprzewidywalnego wybuchu agresji. Czujemy się bezradni, nie rozumiejąc specyfiki osób upośledzonych, i nie wiedząc jak mamy się względem nich zachowywać.
Strategia
W celu zrozumienia sposobu zmiany postaw Polaków wobec problemu niepełnosprawności intelektualnej zaplanowano szeroko zakrojone badania jakościowe (FGI i IDI) oraz ilościowe (OMNIBUS) przed kampanią, służące za podstawę do skonstruowanie strategii i briefu kreatywnego. Badania zostały przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison. Po określeniu celów kampanii, trzeba bylo zdać sobie sprawę z trudności w konstruowaniu komunikacji. Były to min.: nieznajomość zagadnienia w społeczeństwie, brak języka do rozmowy na te tematy, używana terminologia jest albo uwłaczająca albo utrwalająca stereotypy, temat wzbudzający negatywne emocje, do których często nie chcemy się przyznać: lęk, obrzydzenie, strach, bezradność.
Stąd podjęto decyzję o pokazaniu osób niepełnosprawnych intelektualnie w codziennych sytuacjach, w zabawie, podczas pomocy innym, w optymistycznym kontekście w połączeniu z dobitnym hasłem: NIEPEŁNOSPRAWNI INTELEKTUALNIE MOGĄ CIĘ ZARAZIĆ… ALE TYLKO PASJĄ, MOGĄ CIĘ ZARAZIĆ… ALE TYLKO RADOŚCIĄ.
Cele kampanii i rezultaty
Cel 1: Przeprowadzenie jak najszerszej kampanii społecznej w mediach ogólnopolskich, mającej na celu zwiększenie wiedzy na temat osób upośledzonych umysłowo, zwrócenie uwagi na problem, “odczarowanie” tego typu niepełnosprawności poprzez zainteresowanie i pozytywny odbiór kampanii.
Przeprowadzona kampania została zauważona przez 38% Polaków.
Kampanię częściej zauważyli mieszkańcy dużych miast oraz osoby młodsze, 20-39 lat i lepiej wykształcone.
Na zauważenie kampanii wpłynęło również osobiste doświadczenie respondentów z osobami niepełnosprawnymi intelektualnie. Wśród osoby, które mają codzienny kontakt z osobami upośledzonymi umysłowo aż 50 % zauważyło i zapamiętało kampanię.
Zdecydowanej większości osób kampania ta podobała się i oceniły ją jako potrzebną, wywołującą pozytywne odczucia, zrozumiałą i interesującą.
Większość Polaków, 92%, stwierdziło, że dobrze iż problem upośledzenia umysłowego został poruszony, i że powinno się organizować więcej takich kampanii.
Cel 2: Pozyskanie do kampanii nieodpłatnych mediów.
Kampania była szeroko omawiana w mediach.
Pozyskano nieodpłatne emisje filmów w stacjach telewizyjnych:
TVP, TVN, Polsat, TV PULS, stacje Canal+, emisje w kinach sieci Cinema City oraz emisje na ekranach LCD sieci 3SPACE na terenie całej Polski.
Ponadto pozyskano nieodpłatnie powierzchnie reklamowe w prasie ( Polityka, Forum, Wprost, Rzeczpospolita, Polska Presse, Super Express, Przyjaciółka) oraz w cenie wyklejania 1100 sztuk nośników outdoorowych typu billboard i citylight i oraz powierzchnie reklamowe w metrze warszawskim
Do celów kampanii pozyskano również, po rabatach, następujace media: radio, internet, powierzchnie reklamowe na tyłach autobusów.
Cel 3: Pokonanie barier związanych z obcowaniem z osobami niepełnosprawnymi intelektualnie. Zmiana postrzegania osób niepełnosprawnym intelektualnie.
Na poziomie większości wykorzystanych zmiennych kampania wpłynęła na wytworzenie bardziej pozytywnego wizerunku osób upośledzonych umysłowo
Porównanie cech przypisywanych osobom upośledzonym umysłowo przed kampanią i po kampanii pokazało wyraźne obniżenie przypisywania tej grupie większości cech negatywnych (m.in. cierpiąca, nieprzewidywalna, powolna, smutna)
Pod wpływem kampanii zmniejszyło się postrzeganie osób upośledzonych umysłowo jako nieprzewidywalnych, agresywnych czy zaniedbanych. Natomiast zdecydowanie zwiększyło się postrzeganie tych osób jako potrafiących się zaprzyjaźnić i potrafiących kochać.
Cel 4: Zmiana postrzegania przyznawanych praw osobom niepełnosprawnym intelektualnie.
Osoby, które widziały kampanię, istotnie częściej niż osoby, które jej nie widziały, uważają, że niepełnosprawni intelektualnie powinni mieć prawa do: edukacji z osobami zdrowymi, pracy, małżeństwa oraz posiadania dzieci.
Prawo do małżeństwa przyznało osobom upośledzonym umysłowo 64% osób, które widziały kampanię, natomiast tylko 46% tych, które kampanii nie widziały. Podobnie z prawem do posiadania dzieci: prawo takie przyznało 44% tych, którzy widzieli i 31% tych, którzy nie widzieli kampanii. Wynik ten jest kolejnym potwierdzeniem skuteczności przeprowadzonej kampanii.
Mimo, że kampania nie dotyczyła bezpośrednio osób niepełnosprawnych intelektualnie na rynku pracy, to również wpłynęła na ten wymiar. Osoby, które widziały kampanię częściej od tych, którzy nie widziały kampanii, uważały, że niepełnosprawni intelektualnie mogą wykonywać różne zawody.
