NII Holdings walczy z bankructwem

Tytuł projektu:
NII Holdings Conquers Chapter-11: Brand reputation remains intact and business is better than usual. (NII Holdings walczy z bankructwem: reputacja marki pozostaje nietknięta, a biznes ma się lepiej niż zazwyczaj)

Projekt wyróżnony w kategorii “Financial & Investor Relations” w konkursie IPRA

Podmioty realizujące projekt: Burson-Marsteller Miami dla NII Holdings

Grupa/grupy docelowe: Udziałowcy i klienci NII Holdings
 
Analiza sytuacji:
Spowolnienie globalnej gospodarki w ostatnich dwóch latach znacząco wpłynęło na przemysł telekomunikacyjny szybko wysuszając źródła finansowania większości firm działających w Ameryce Łacińskiej. NII Holdings nie była wyjątkiem, dlatego jej zarząd optował za wybraniem ochrony pod postacią postępowania likwidacyjnego. Ta decyzja mogła mieć negatywny wpływ na markę Nextel, gdyż środowisko biznesowe w Ameryce Łacińskiej nie ma pełnego zrozumienia dla znaczenia tego prawnego procesu i zazwyczaj dosłownie tłumaczy go jako „bancarrota”, co znaczy „poza biznesem”. Ponadto NII stał przed groźbą kompletnego spisania na straty przez amerykańskie media biznesowe jako „przegrana sprawa” lub jako kolejna ofiara spadku globalnych telekomów. W końcu fakt, iż ponad 20 ważnych amerykańskich firm telekomunikacyjnych wniosło o postępowanie likwidacyjne w zeszłym roku, stało się wyzwaniem, aby efektywnie dotrzeć do grupy docelowej i wyróżnić NII jako zwycięski i wzorowy przypadek.
 
Określenie problemu:
NII Holdings, poprzednio znane pod nazwą Nextel International, jest niezależną amerykańską spółką, która prowadzi swoje działania w Argentynie, Brazylii, Chile, Meksyku i Peru. Jest to jeden z największych na świecie dostawców w pełni zintegrowanych usług bezprzewodowej komunikacji, oferowanych specjalnie dla klienta biznesowego. Burson-Marsteller ściśle współpracował z NII Holdings przy strategicznym zarządzaniu komunikacją finansowej restrukturyzacji spółki w rejonie Ameryki Łacińskiej i pomagał jej wyjść z sukcesem z postępowania likwidacyjnego przed Amerykańskim Sądem Upadłościowym. Proces restrukturyzacji trwał między styczniem a listopadem 2002 roku. W tym czasie Burson-Marsteller Latin America pomógł chronić markę oraz wizerunek NII Holdings skutecznie komunikując następujące kluczowe informacje: reorganizacja była procesem stabilizacji finansowej spółki, lokalne działania spółki nie będą w jakikolwiek sposób dotknięte tym procesem, natomiast restrukturyzacja dotyczyła tylko rynku amerykańskiego.
 
Cel projektu:
Według regionalnego audytu medialnego przeprowadzonego w trzecim kwartale 2001, latynoamerykańscy dziennikarze postrzegali Nextel jako nowego gracza, którego znaczenie w sektorze prywatnym rośnie oraz którego kontakty z mediami są na „ponadprzeciętnym” poziomie. Ponadto, w oddzielnym pytaniu o markę, Nextel był kojarzony z usługami cyfrowymi, sektorem prywatnym (nisza docelowa) oraz korzyściami płynącymi z usług firmy. Stojąc przed restrukturyzacją finansową w 2002 roku, koniecznym było stworzenie kampanii, której głównymi celami były:
 
– Minimalizacja negatywnego wpływu postępowania likwidacyjnego na głównych akcjonariuszy i grupę docelową, zachowanie kluczowych pracowników oraz udział w rynku,
 
– Ochrona reputacji marki Nextel poprzez zachowanie i/lub poprawę postrzegania medialnego i wiodącej pozycji spółki w standardach przemysłowych takich jak ARPU (średni wpływ na jednostkę),
 
– Osiągnięcie wyważonych i obiektywnych relacji medialnych, podkreślających pozytywne aspekty umowy poprzez skracanie długości trwania negatywnego relacjonowania sprawy przez media, ograniczając negatywne percepcje kojarzone z postępowaniem likwidacyjnym jako „sprawę związaną ze Stanami Zjednoczonymi”
 
Przeprowadzone działania:
Aby osiągnąć cele firmy, eksperci Burson-Marsteller’s LATAM pracowali razem z siłami komunikacyjnymi, prawnymi i finansowymi NII w całym regionie, aby zapewnić jasny, prosty i ciągły przepływ wiadomości do akcjonariuszy firmy. Kompleksowa strategia kampanii miała na celu przedstawianie reorganizacji finansowej jako procesu mającego miejsce w Stanach Zjednoczonych, który nie ma wpływu na lokalne działanie LATAM, co pozwalałoby kontynuować “biznes jak zwykle”.
 
W rezultacie jedna z kluczowych strategicznych decyzji podjętych podczas wstępnej fazy kampanii dotyczyła zmiany nazwy firmy z Nextel International na NII Holdings, aby określić jasną różnicę pomiędzy holdingiem a lokalnymi oddziałami. Zmiana nazwy pozwoliła na rozdzielenie siedziby firmy z jej niezależnymi filiami, które kontynuowały działania pod marką Nextel.
 
Innym kluczowym składnikiem strategii było spełnienie wymagań US Security Exchange Commission (SEC). Wydarzenia w NII Holdings’ SEC były relacjonowane przez główne amerykańskie agencje prasowe włączając Dow Jones i Bloomberg, głównie dlatego, że firma była międzynarodowym oddziałem Nextel Communications, znaną amerykańską spółką publiczną. Aby odpowiednio kierować kampanią, potrzebny był skuteczny monitoring relacji w regionie z naciskiem na ocenę prezentacji marki.
 
Realizacja kampanii przebiegała w trzech etapach:
 
Cześć 1: Przygotowanie i ogłoszenie początku restrukturyzacji długów.
Trwało od stycznia do maja 2002 r. Do najważniejszych działań podjętych w czasie realizacji tej części należały:
– Rozwój wszechstronnego planu komunikacyjnego,
– Dystrybucja komunikatu prasowego poprzez BusinessWire do mediów w Stanach Zjednoczonych, pan-regionalnych i Ameryki Łacińskiej,
– Rozwój dokumentów głównych wiadomości i Q&A,
– Pro-aktywne, jeden na jednego, rozmowy telefoniczne z reporterami, którzy zajmują się tą sprawą w różnych miejscach geograficznych, aby zaproponować dodatkowe informacje i zdobyć okazję, aby porozmawiać z reprezentantem spółki,
– 24/7 system monitorujący,
– Analiza medialna wszystkich relacji uzyskanych do 90 dni po oświadczeniu, aby stworzyć wyobrażenie spraw, które potrzebowały dodatkowego wyjaśnienia,
– Monitorowanie każdego SEC złożenia wniosku, aby wytropić jakiekolwiek reperkusje takich historii na szczeblu lokalnym

Część 2: Podtrzymanie stanowiska “biznes jak zwykle”, w czasie procesu i negocjacji. Czas trwania – od maja do października 2002 r. Działania podjęte w ramach tej części to:
 – Pro-aktywne podejście do mediów z głównymi publikacjami, aby wygenerować historie, które demonstrowały, że Nextel był „żywy” na rynkach. To zawierało: ponad 62 wywiady w pozycjach takich jak Latin Trade (pan-regionalny), New York Times (Stany Zjednoczone), Global Wireless (handel), El Clarin (Argentyna) i Gazeta Mercantil (Brazylia),
– Wprowadzenie nowego produktu, aby uzyskać pozytywne komunikaty;
– The i90c Testing Program opublikował obszerne artykuły w takich mediach jak: PC World (pan-regionalny), PC a Todo, Vida@Linea (pan-regionalne programy telewizyjne) i Reforma (Meksyk),
– Inauguracja Mega Center w Meksyku zebrała razem urzędników państwowych, między innymi: Arturo Montiel (Gubernator stanu Meksyk), Abel Hilbert (COFETEL— lokalny FCC), Ruben Mendoza, Tlalnepantla Municipality President,
– Ciągły monitoring

Część 3: Przygotowanie i ogłoszenie wyjścia z procesu likwidacyjnego oraz restrukturyzacji długów (przeprowadzone w listopadzie 2002). Kroki podjęte w ramach tego etapu realizacji projektu:
– Dystrybucja komunikatów prasowych, skupiających się na udanych rezultatach z trzeciego kwartału, które firma uzyskała pomyślnie wychodząc z restrukturyzacji finansowej, poprzez BusinessWire do mediów w Stanach Zjednoczonych,
– Dystrybucja komunikatów prasowych do mediów w Ameryce Łacińskiej skupiających się na wyjściu spółki z procesu restrukturyzacji finansowej jak i również na rezultatach z trzeciego kwartału,
– Aby wywrzeć nacisk na lokalne media, NII Holdings udostępnił możliwość przeprowadzenia wywiadów z dyrektorem zarządzającym Stevenem Shindler’em poprzez video-konferencję dla dziennikarzy, którzy mieli największą wiedzę o sektorze i firmie, między innymi Dow Jones (Stany Zjednoczone), La Nacion (Argentyna), El Financiero (Meksyk) i Valor Economico (Brazylia),
– System monitorujący 24/7,
– Analiza medialna wszystkich komunikatów uzyskanych do 30 dni po ogłoszeniu
 
Aby sprawnie przeprowadzić każdy etap, należało rozwinąć latynoamerykański komunikacyjny plan regionalny, który był adresowany do głównych akcjonariuszy i zawierał określenie ról, strategii i głównych informacji dla procesu restrukturyzacji. Ten dokument ewoluował na każdym etapie, w który firma wkraczała podczas negocjacji (przed, podczas i po złożeniu wniosku o upadłość), aby odzwierciedlać potencjalne sytuacje, które mogły mieć wpływ na sposób, w jaki informacje były przekazywane i/lub rozpowszechniane.

Ze wsparciem Burson-Marsteller, NII Holdings przeprowadziło spójną, pan-regionalną akcję komunikacyjną, która zawierała publikowanie głównych informacji, publiczne oświadczenia, listy, Q&A i notatki wykonawcze wycelowane w media, pracowników, klientów i sprzedawców, przygotowane oddzielnie dla każdego kraju. Akcja koncentrowała się na stałym przepływie świeżych informacji, co było niezwykle ważne, aby zapewnić skuteczne zarządzanie komunikacją. Komunikacyjny przekaz wymagał adaptacji do wszystkich grup akcjonariuszy i był opracowany do każdego etapu (przed, podczas i po złożeniu wniosku o upadłość).
 
Burson-Marsteller rozpowszechniło wiadomość informującą akcjonariuszy o faktycznym wpływie złożenia wniosku o upadłość na lokalne oddziały firmy w Ameryce Łacińskiej, koncentrując się na następujących głównych aspektach:
– NII Holdings zdecydował się na złożenie wniosku o upadłość, aby ustabilizować finansową sytuację firmy. Ten proces nie zakładał wpływu na lokalne oddziały, które miały kontynuować “biznes jak zawsze”.
– Taki sposób restrukturyzacji jest powszechny i jest standardową sądową procedurą, którą wykorzystują firmy, aby przywrócić finansową rentowność biznesu, co nie znaczy bycie “poza biznesem”.

Ewaluacja (w tym widoczność w mediach i reakcje opinii publicznej):
Stały proces szczerej komunikacji pozwalał na utrzymanie zaufania udziałowców i klientów NII Holdings, podczas gdy w wyniku restrukturyzacji udało się zniwelować większość długów firmy i zapewnić spółce 69 milionów dolarów płynnych aktywów w trzecim kwartale. Spółka wyszła z kryzysu silniejsza niż kiedykolwiek dzięki dramatycznym zwrotom akcji i wspaniałym wynikom finansowym: wzrost o 250 milionów dolarów licząc rok po roku w EBITDA (od minus 100 milionów dolarów do 150 milionów dolarów na plusie w ciągu jednego roku) przy stumilionowym wzroście przychodów ze sprzedaży i 700 milionach dolarów wzrostu rok do roku w wolnym przepływie gotówki. Ogłoszenie postępowania likwidacyjnego oraz wyników finansowych w trzecim kwartalne 2002 roku miało miejsce w listopadzie 2002, co było swego rodzaju silnym zaznaczeniem zakończenia długiego i mozolnego programu komunikacyjnego, który przyniósł wspaniałe rezultaty dla klientów.
 
W czasie trwania trzech części kampanii wygenerowano ponad 1,800 wycinków prasowych w regionie Ameryki Łacińskiej skutkującym ponad 1,5 miliona dolarów realnej wartości marketingowej. Reputacja marki była efektywnie chroniona. Wyniki medialnego audytu przeprowadzonego w czwartym kwartale 2002 w Ameryce Łacińskiej pokazują, że poglądy dziennikarzy były podobne do tych z poprzedniego roku. Nadal postrzegali oni firmę jako rosnący interes, celujący w sektor prywatny. Wyniki audytu również pokazały ogólną poprawę postrzegania relacji z mediami. Ponadto, wiodąca pozycja firmy w przemyśle nie została zachwiana, co zostało dowiedzione poprzez porównanie skonsolidowanego średniego ARPU przed i po (2001—49 dolarów vs. 2002—51 dolarów). Obrót na minutę NII Holdings za 2002 był wyższy niż 12 centów, a firma jest uważana za bezprzewodowego operatora z najlepszym wynikiem ARPU w Ameryce Łacińskiej. Jednak najważniejsze jest to, że marka została pro-aktywnie spozycjonowana, co pozwoliło NII zrealizować cele, osiągnąć pozytywne rezultaty finansowe z poprawą sięgającą 69 milionów dolarów płynnych aktywów w trzecim kwartale zeszłego roku. Zaczęto handlować NII Holdings na rynku OTC po wyjściu z procesu likwidacyjnego, a jego akcje pokazują ciągły wzrost od 5,50 dolarów w listopadzie 2002 do 16,90 dolarów w styczniu 2003.
 
Dodatkowo, program był skuteczny w minimalizowaniu negatywnego wpływu złożenia wniosku o postępowanie likwidacyjne na głównych akcjonariuszy i grupie docelowej, utrzymując zachowanie kluczowych pracowników i osiągając satysfakcję pracowniczą na poziomie powyżej 80%. Program również zyskał zbalansowane i obiektywne opracowanie w mediach – oświadczenie wyjścia z listopada wygenerowało 66 wzmianek prasowych (99% wzmianek było pozytywnych i zawierały główne przesłania firmy). Niektóre istotne cytaty ze sprawozdań wygenerowanych w listopadzie pokazują siłę i efektywność programu:
„NII Holdings ma w końcu dobre wiadomości. Po pierwsze, spółka kończy restrukturyzację finansową z postępowaniem prywatyzacyjnym, a po drugie, spółka ogłosiła, że podczas trzeciego kwartału tego roku uzyskała operacyjny skonsolidowany przychód na poziomie 191,1 miliona dolarów”. Frecuencia — handlowa pan-regionalna publikacja.
 
„Spółka wykazała, że z powodzeniem spełniła założenia o pozytywnie zakończonej restrukturyzacji bez wpływu na lokalne oddziały”. El Heraldo – Meksyk