Poniższy projekt został nagrodzony Złotym Spinaczem 2012 w kategorii „Przemysł, Transport, Logistyka”
Tytuł projektu
Niska emisja – wysokie ryzyko
Podmiot realizujący
Imago PR dla Tauron Ciepło SA
Niska emisja to zanieczyszczenie powietrza powodowane ogrzewaniem budynków węglem spalanym w niskowydajnych urządzeniach grzewczych. Na Górnym Śląsku węglem ogrzewane są liczne domy i setki kamienic. Niedobory węgla często uzupełniane są odpadami. Efektem jest niebezpieczne dla zdrowia zanieczyszczenie powietrza. Celem kampanii było uświadomienie zagrożeń i zapoczątkowanie procesu zmiany szkodliwych nawyków.
Kampania społeczna realizowana z inicjatywy Tauron Ciepło jest przykładem rzeczywistego zaangażowania wielkiego przemysłu w życie pojedynczych osób zagrożonych konkretnym problemem – w tym przypadku pogorszeniem zdrowia wskutek niskiej emisji.
Koncept kampanii nie zakładał jedynie nagłośnienia istniejącego problemu, ale również precyzyjne wskazanie jego rozwiązania poprzez przekazanie konkretnym osobom praktycznych rozwiązań i sposobów ich wdrożenia.
Mechanizm wykorzystany w kampanii jest odzwierciedleniem sprawnie działającego, efektywnego zakładu przemysłowego pozwalającego przełożyć działanie w wielkim wymiarze na interes pojedynczych osób.
Analiza sytuacji
Spalany w piecu, złej jakości węgiel zawiera domieszki siarki, azotu czy chloru, a dodatkowo jest bardzo niskokaloryczny. Trzeba spalać go więcej, żeby efektywnie ogrzać wnętrze. Śmieci spalane w piecach wydzielają wiele groźnych składników – od rakotwórczych furanów po zabójcze dioksyny. Piece domowe nie uzyskują temperatur wystarczająco wysokich do całkowitego spalenia powyższych materiałów co potęguje zagrożenie. Wpływ niskiej emisji jest też odczuwalny w środowisku. Jej efektem są smogi i wnikające w glebę oraz niszczące zabytki kwaśne deszcze.
W celu zbadania skali problemu rozpoczęcie kampanii społecznej poprzedziły badania dotyczące spalania śmieci na reprezentatywnej grupie 300 gospodarstwach domowych na terenie siedmiu miast Śląska i Zagłębia (teren objęty kampanią).
Wynik – nawet 200 tys. Ślązaków i Zagłębiaków może spalać śmieci w niskowydajnych piecach. Ilość spalanych odpadów pozwoliłaby na przykrycie katowickiej „Superjednostki” – jednego z największych w Polsce bloków mieszkalnych.
Dodatkowo mieszkańcy w nikłym stopniu zdawali sobie sprawę ze szkodliwości spalania śmieci i nie znali alternatywnych rozwiązań dla ogrzewania mieszkań i domów węglem.
Cele projektu:
1.Edukacja oraz rozpoczęcie zmiany postaw mieszkańców w kwestii palenia śmieci i złej jakości węgla w niskowydajnych piecach
2.Skuteczne zakomunikowanie zarządcom nieruchomości ogrzewanych węglem możliwości wdrożenia alternatywnych rozwiązań w zakresie ogrzewania budynków
Grupy docelowe
1. Mieszkańcy siedmiu miast: Katowic, Sosnowca, Chorzowa, Zawiercia, Czeladzi, Będzina i Siemianowic Śląskich, zamieszkujący obszary zagrożone niską emisją. Właściciele domów i lokatorzy kamienic korzystający z przestarzałych pieców. Często osoby niżej sytuowane, słabo wykształcone, nieświadome skutków niskiej emisji.
2. Uczniowie szkół podstawowych, gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych – grupa, która w przyszłości może kształtować zachowania na bazie pozyskanych informacji oraz – na zasadzie prefiguratywności – wpływać na stan świadomości i zachowania rodziców.
3. Zarządcy nieruchomości – wspólnoty mieszkaniowe, spółdzielnie – organy mające możliwość decyzyjną i operacyjną regulowania kwestii technologii ogrzewania, a jednocześnie będące realizatorami woli mieszkańców.
4. Media lokalne, regionalne i ogólnopolskie – za pośrednictwem których udało się nagłośnić problem niskiej emisji i zbudować podstawy do podjęcia dalszych działań bezpośrednich. Zainteresowanie mediów ogólnopolskich miało dodatkowo zwiększyć wiarygodność działań i ugruntować przekonanie o wadze problemu.
Planowanie i strategia komunikacyjna/zakładane efekty
U podstaw założeń strategicznych stanął właściwy dobór grup docelowych kampanii. Organizatorom zależało nie tylko na dotarciu z informacją do najbardziej intuicyjnej grupy docelowej – osób zamieszkujących lokale opalane węglem i nieświadomych konsekwencji palenia śmieci.
Komunikacja wyłącznie w tej grupie, prócz publikacji, nie przyniosłaby oczekiwanych efektów, gdyby nie dotarcie do grup, których przedstawiciele mają realny wpływ decyzyjny umożliwiający zagrożonym mieszkańcom faktyczną zmianę postaw.
Kluczowe dla powodzenia kampanii były analiza procesu decyzyjnego, wyszczególnienie właściwych organów i wspólne wypracowanie rozwiązań zaoferowanych zagrożonym mieszkańcom wraz informacją o tym, czym jest niska emisja i jakie niesienie ze sobą zagrożenie.
W efekcie rozpoczynając komunikację kampanii jej organizatorzy mieli do przekazania mieszkańcom nie tylko informacje o zagrożeniu, ale też gotowe mechanizmy rozwiązania problemu dedykowane bezpośrednio dla nich jak
i instytucji zarządzających nieruchomościami. Uczynili to profilując przekazy dla każdej z grup z użyciem wyselekcjonowanych narzędzi i kanałów komunikacji dedykowanych poszczególnym grupom odbiorców.
Tak przygotowana strategia miała za zadanie nie tylko nagłośnić problem, ale rzeczywiście zainicjować realne zmiany.
Realizacja projektu
Kampania składała się z dziesięciu głównych elementów:
1. Badania opinii
Na etapie przygotowań kampanii wykonano badania opinii publicznej, aby móc jak najlepiej zdiagnozować problem i sprofilować działania. Pod koniec projektu jego skuteczność zweryfikowano w ten sam sposób. Oba badania przeprowadzono metodą bezpośrednich wywiadów.
2. Happening Korporacji Mistrzów Kominiarskich
Najbardziej spektakularnym wydarzeniem w kampanii był happening z udziałem śląskich kominiarzy. W ramach akcji organizatorzy kampanii nawiązali współpracę z Korporacją Mistrzów Kominiarskich Województwa Śląskiego. 19.04.2012 na katowickim rynku kilkudziesięciu kominiarzy wyposażonych w transparenty protestowało przeciwko niskiej emisji.
Kominiarze w asyście przedstawicieli mediów lokalnych, regionalnych
i ogólnopolskich przekonywali przechodniów do regularnych przeglądów instalacji kominowych oraz do dbałości o środowisko i bezpieczeństwo najbliższych przez zaniechanie palenia śmieci.
Rozdawane w ramach akcji komiksy prezentowały zagadnienie niskiej emisji jako walkę superbohatera Kominiarza Gustawa z (dosłownie) czarnym charakterem Koksikiem. Kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy komiksów zostało przekazanych kominiarzom, którzy do dziś wręczają je podczas przeglądów instalacji w naturalny sposób kontynuując kampanię.
Dodatkowo każdy z kominiarzy rozdawał duże (7cm średnicy), magentowe (kolor firmowy TAURON Polska Energia) guziki ‘na szczęście’ – przyczepione do ulotki
o niskiej emisji.
W ramach happeningu kominiarze z wielkich atrap kominów wyciągali śmieci, żeby unaocznić mieszkańcom, że spalane w domowych piecach nie znikają.
Niecodzienny widok protestujących kominiarzy znalazł odzwierciedlenie
w publikacjach i przekazach telewizyjnych – m.in. w Teleexpressie i TVN 24.
3. Bezpłatny tabloid
Wydana w 50 tys. egzemplarzy gazeta „Niska emisja – Wysokie ryzyko” zarówno formą, jak i treścią nawiązywała do tabloidów – najpoczytniejszej kategorii gazet wśród lokatorów mieszkań ogrzewanych węglem. Duże zdjęcia, mnogość grafik, wyraziste kolory i historie prawdziwych ludzi opowiadających o swoich zmaganiach ze starymi metodami ogrzania domu oraz odczuwalna zmiana po zainstalowaniu kaloryfera miały przekonać do zaprzestania palenia śmieci i skorzystania z szansy przyłączenia mieszkań do centralnego ogrzewania.
Wyrazisty charakter przekazu miał również skłonić do refleksji nad problemem niskiej emisji zagrażającej zdrowiu.
Gazeta posłużyła również za „zaproszenie” informujące o spotkaniach dla mieszkańców. Wydawnictwo było kolportowane bezpośrednio do skrzynek pocztowych.
4.Spotkania z mieszkańcami
Szczegółowe informacje dotyczące zagrożeń jakie niesie niska emisja oraz propozycje konkretnych rozwiązań dla mieszkańców prezentowane były podczas dedykowanych im spotkań.
Na lokalizację spotkań konsultanci Imago PR wybrali miejsca ogólnodostępne, które jednocześnie nie krępowały uczestników swoim charakterem – szkoły, ośrodki kultury oraz Miejskie Zarządy Budynków Mieszkalnych.
Oprócz gazet dystrybuowanych do skrzynek oraz oddzielnych zaproszeń, do poinformowania mieszkańców o spotkaniach zachęceni zostali proboszcze parafii zlokalizowanych na obszarze objętym kampanią społeczną. W 40 spotkaniach udział wzięło blisko 1000 osób.
5. Relacje z mediami
Działania media relations dedykowane były przedstawicielom mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich. Każdorazowo przekaz kierowany do mediów profilowany był ze względu na zasięg geograficzny medium.
Wspólnym mianownikiem informacji prasowych był obrazowy sposób prezentowania ‘niewidzialnego’ problemu (m.in. wspomniana wcześniej góra śmieci mogąca przykryć największy budynek na Śląsku).
Do współpracy z dziennikarzami został wydelegowany doświadczony konsultant Imago PR. Pełnił rolę rzecznika prasowego kampanii. W serwisie internetowym kampanii wydzielono biuro prasowe.
Informacje prasowe miały za zadanie nakreślić problem niskiej emisji. Były również narzędziem zwiększającym zasięg wydarzeń specjalnych organizowanych w ramach akcji takich jak m.in. pierwszy przemarsz mistrzów kominiarskich przez centrum stolicy aglomeracji.
6. Dodatek tematyczny w prasie
Dodatek tematyczny wyprodukowany został we współpracy z Dziennikiem Zachodnim – jednym z najpoczytniejszych tytułów w regionie i stanowił kompendium wiedzy o niskiej emisji. Na jego łamach wypowiadali się także eksperci, a głównym motywem graficznym, bardzo łatwym do zapamiętania, był rysunek domowego pieca z nalepką przypominającą tę z papierosów z napisem „Palenie zabija”.
7. Konferencja tematyczna
Konferencja tematyczna skierowana była do zarządzających budynkami.
Do współorganizacji konferencji zaproszony został Instytut Gospodarki Nieruchomościami. Jego przedstawiciele pozostają w stałym kontakcie z zarządcami nieruchomości i realizują dla nich projekty edukacyjne. Dzięki współpracy z IGN organizatorzy mogli bezpośrednio dotrzeć do zarządców, a specjaliści IGN byli zaproszeni na spotkania z mieszkańcami w charakterze ekspertów.
Agenda konferencji zawierała wystąpienia ekspertów z TAURON Ciepło, Wojewódzkiego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej w Katowicach, profesora Politechniki Śląskiej, prezesa Miejskiego Zarządu Budynków Mieszkalnych oraz specjalistów z Banku Ochrony Środowiska, kredytującego inwestycje w nowe technologie grzewcze.
Konferencja była elementem przekuwania informacji na konkretne narzędzia pozwalające na zmianę źródła ogrzewania na bezpieczne i ekologiczne.
Nie bez znaczenia dla powodzenia konferencji było zrozumienie sposobu działania zarządców i, w efekcie, nawiązanie przez organizatorów współpracy z Ministerstwem Gospodarki, które oficjalnie zatwierdziło konferencję. Dzięki temu zarządcy nieruchomości otrzymali punkty potrzebne do zachowania licencji.
8. Konkurs dla nauczycieli
Nauczycieli z całego województwa poprosiliśmy o napisanie ciekawego scenariusza lekcji o niskiej emisji. W konkursie udział mogły wziąć jedynie te scenariusze, na podstawie których wcześniej faktycznie odbyły się zajęcia.
9. Strona internetowa i profil na FB
Strona internetowa stanowiła kompendium wiedzy o niskiej emisji, również dla dziennikarzy. Serwis uzupełniany był o bieżące informacje dotyczące poszczególnych działań w ramach kampanii.
Profil na portalu Facebook powstał głównie z myślą o dziennikarzach, którym zależało na szybkim przekazaniu najświeższych informacji. Znacząca część grupy docelowej nie korzysta bowiem z mediów społecznościowych.
10. Programy w TVP Katowice
Od 11.2011 do 04.2012 wyemitowano 15 spotów dotyczących niskiej emisji oraz ogrzewania centralnego. Liczne wypowiedzi mieszkańców, ekspertów, autorytetów naukowych, eksperymenty chemiczne, pokazy – to tylko niektóre z technik wykorzystanych w spotach.
Efekty:
Blisko 1000 mieszkańców, z których wielu do ogrzania budynków wykorzystywała śmieci, osobiście dyskutujących z ekspertami na temat zagrożenia jakie niesie niska emisja, około 100 publikacji w mediach lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich to pierwsze wskaźniki skuteczności kampanii.
Wskutek działań komunikacyjnych o problemie niskiej emisji usłyszało około 500 tys. osób. Do blisko 40 tys. rodzin ogrzewających mieszkania piecami węglowymi dotarły szczegółowe informacje o sposobie skutecznej walki z niską emisją.
Informacja o tym, co należy zrobić, aby ograniczyć zjawisko niskiej emisji dotarła także do setek zarządców nieruchomości.
Świadectwem skuteczności kampanii są wyniki badań przeprowadzonych w końcowym okresie kampanii. Na początku kampanii jako bardzo szkodliwe palenie śmieci uznawało 8,7% ankietowanych, w końcowej fazie kampanii – 13%. O 12% wzrosła liczba osób uważających je za raczej szkodliwe. Na początku kampanii śmieci spalało 22% ankietowanych, w jej końcowej fazie – 18% respondentów.
Powodzenie działań komunikacyjnych spowodowało zainteresowanie lokalnych władz rezygnacją z przestarzałych sposobów ogrzewania budynków, a w efekcie decyzję o kontynuacji kampanii społecznej „Niska emisja – Wysokie ryzyko”. Jej kolejna odsłona ma za zadanie wdrożenie systemowych rozwiązań, które pozwoliłyby krok po kroku na podłączenie ‘zagrożonego’ budynku do sieci ciepłowniczej tam, gdzie jeszcze nie jest to technologicznie możliwe. Prace projektowe z władzami miast są w toku.
